新冠肺炎疫情對我國酒店業的影響與啟示

吳宏業

(黃淮學院 經濟與管理學院，河南 駐馬店 463000)

2020年1月新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情暴發后，迅速波及全球，截至北京時間4月12日16時，除中國外，有211個國家和地區有確診案例[1]。這是自2002年非典肺炎(SARS)以來，又一起全球性的突發公共衛生事件。這場“人傳人”的疫情給酒店業帶來了難以估量的損失，導致酒店業等傳統人力密集型服務業關門歇業。在疫情持續之下，文化和旅游業所屬的酒店業等相關產業預計的經營損失超過2萬億元[2]?；仡櫄v史，2002年發生的非典疫情也給酒店業帶來了同樣的災難。疫情終將過去，在非典疫情結束后的18年間，酒店業繼續高速發展，但我國酒店業仍存在粗放式發展的特征[3]。酒店業發展呈現產業結構變化、資本并購、互聯網化等趨勢[4]，高效的管理模式是酒店業健康發展的基本保障。然而，在從應對非典這樣的突發疫情中，酒店產業方面并沒有吸取足夠的經驗教訓，也沒有從產業布局、人員管理、資金控制等產業發展戰略方面做好應對突發重大疫情的準備，學界理論方面也缺少酒店業應對突發重大疫情的研究文獻。目前，關于酒店業應對COVID-19的學術研究依然缺乏。評估此類事件的后果和影響對旅游業的布局與發展,特別是對災后區域旅游業的復蘇與旅游形象重建有重要指導作用[5]。新冠肺炎疫情突然暴發后，酒店業再次顯現出抗風險能力差的特征，這正是需要政府、產業管理、行業協會、酒店企業、學術界等多方研究和反思的問題。

每一次重大危機，都能檢視產業發展的“短板”，也能幫助產業尋找新的發展契機。新冠肺炎疫情的發生，加大了我國經濟轉型升級、高質量發展的困難和需求，同時也催生了新產業、新消費、新業態[6]。

一、新型肺炎對我國酒店業造成的影響

自2020年1月始，新型冠狀病毒肺炎飛速波及全國。雖然各地疫情的嚴重程度不同，但是國內大多數地域的酒店按照政府相關管理部門的要求、疫情的發展形勢以及幾乎停滯了的客源，不得不采取關門歇業方式阻斷疫情的傳播。疫情的持續既給酒店業的經營帶來了不可彌補的損失，同時也給疫情結束后酒店業的可持續健康發展提供了經驗教訓。疫情結束后，酒店業的商業模式也將發生深遠變化，見圖1。

圖1 疫情對傳統酒店業經營影響邏輯模型

1.疫情中智慧酒店應對突發危機優勢初步顯現

智慧酒店是通過先進的信息和通信技術，實現管理數字化、智能化和網絡化的酒店[7]。智慧酒店生產過程的智能化和自助化，大大減少了酒店企業對人力資源的依賴，實現酒店內、外部資源的集約化使用。同時，智慧酒店的科技屬性通過酒店產業的內部生產機制進行供給側結構性改革提供與人們生活圈相關的有效的產品供給；其進一步發展就是一種新的產業機制和創新型商業模式，其平臺化、品牌化、生態化發展更容易使酒店與不同的目標客戶群體、與酒店生產相關的資源企業緊密連接，并在酒店產業外部通過品牌化、生態化進行跨界擴張發展。盡管智慧酒店建設優勢多多，但其對資金、技術、人才等要素條件要求較高。長期以來，我國智慧酒店建設停留在理論界呼吁多，酒店業界響應少的尷尬局面。但在2016年以后，逐步出現智慧酒店建設的小高潮，阿里、騰訊等產業巨頭攜互聯網企業優勢，開始進軍智慧酒店產業，智慧酒店產業發展曙光乍現。

由于傳統人力密集型酒店存在客流多、員工多等現象，其服務業屬性又使其具備天然的高接觸性特征。因此，在遇到突發傳染性疾病、特別是具備“人傳人”的呼吸系統疾病時往往無法應對，只好關門歇業。相反，應用新技術革命成果的智慧酒店就比傳統型酒店增添了諸多應對之策。首先，智慧酒店減少了人員的使用，在一些高接觸的區域應用具有人工智能的機器代替人工，減少了人與人接觸的幾率。例如，業內深耕智慧酒店建設的“華住”酒店集團，在疫情開始蔓延后，第一時間宣布旗下酒店采用“智慧化無接觸服務”，依靠自助入住系統、機器人送物等阻斷病毒傳播。其次，智慧酒店通過拓展接口很容易添加新型智能設備，增強酒店應對“疫情”的能力和相關大數據的收集與利用，幫助政府疫情控制部門作出決策判斷。例如，移動熱成像人體測溫系統，就可以成為智慧酒店的標配，既為當今的疫情監測提供幫助，也為以后開展個性化服務提供數據支撐。當前，智慧酒店的理念和實踐還只是停留在單體酒店技術進步層面，依然不夠系統。在智慧酒店平臺化和生態化發展方面，酒店業尚未進行戰略布局。重大疫情面前，單一業態的傳統型酒店產品不堪一擊。

2.疫情的出現將加速酒店產業的跨界與轉型升級

業態單一，一直是酒店業的“硬傷”。如果說在這次疫情暴發之前酒店業對深化產業供給側結構性改革的認識還存在不夠充分的情況，那么疫情之中的“暫停鍵”將強化產業對深化供給側結構性改革必然性的理解。這次疫情中，最先按下“暫停鍵”的就是單一產品線的單體傳統酒店、社會酒樓、民宿等。這些類型的酒店本來就存在進入門檻低、核心產品易復制、科技含量不高等特點，在疫情發生前，就已經面臨著嚴峻的業內競爭和行業重新“洗牌”的壓力。我國酒店業的優良資產——星級酒店，按照國家星級評定標準，往往是在相對應的星級標準要求中，追求“大而全”的服務類型。譬如，三星級以上的酒店，往往設有大堂吧。但大堂吧占用酒店黃金經營空間大，產生的“坪效”卻不高，還要為之設置相應的工作人員。疫情帶來的資金危機，將促使酒店經營者深刻反思此類現象，減少不必要用工；酒店非專業領域服務外包、智能代替人工將成為酒店經營者優先考慮的方面。

隨著我國逐步進入“老齡化”社會，人力資源密集型的酒店產業將面臨用工難的問題，而人工智能對第三產業的發展起積極作用[8]?，F階段，我國經濟的穩定向好發展也促使消費者消費需求和消費方式的多樣化，最終催生消費者“消費升級”。消費升級需要酒店業以創新發展為理念，新技術為賦能，產生新業態，升級傳統酒店服務業。同時，經過兩次“疫情”教育的社會公眾，將更加注重人與人的低接觸性、安全隱私性和方便快捷性。當前，酒店產業同質化產品過剩嚴重，酒店行業內部的高度競爭和產業經營效益微利化，疫情期間的“暫?！睅碣J款、房租等壓力將導致酒店產業新一輪“洗牌”。疫情之后，酒店企業將通過智慧化技術的應用，建設不同規模、不同客源目標定位的智慧酒店，進行產業的轉型升級，以滿足消費者消費升級后的新需求。

3.疫情將促使傳統酒店產業應用新的商業模式

酒店產業生產運營過程類似于人們的生活圈，其工作氛圍基本涵蓋人們的日常生活和社交需要。商業模式是在特定價值主張的指導下，跨企業邊界創造價值，實現企業價值獲取和分配的一系列活動[9]。在新一輪產業革命下，市場環境的動態性和復雜性加劇了市場競爭的白熱化程度，企業亟需依托商業模式創新提升價值創造能力[10]。當前酒店產業中的大多數企業還是應用傳統商業模式，僅僅線下深耕酒店擅長的吃、住、玩等基本要素，抗風險能力較差。海爾CEO張瑞敏提出，只有時代的企業，沒有成功的企業?；ヂ摼W時代，成功的企業就是順勢而為的企業。2002年“非典”、2020年“新型冠狀病毒肺炎”，兩次突如其來的傳染性疾病都導致了酒店業的關門歇業，使酒店業遭受慘重損失。邁點研究院《2020中國酒店業疫情應對及訴求調研數據分析報告》顯示：如果疫情持續下去，70%以上的酒店現金流撐不過三個月。簡要分析造成這樣結果的原因：一是病毒的突發性、高傳染性。二是由于酒店高聚集的特征，政府為了阻斷病毒的傳播，必然要求酒店業關門歇業。三是酒店商業模式單一，不能應對未知風險。實際上，傳統酒店業最具備“零售業”的“人貨場”特征，完全可以借助時代信息技術的進步實現“所見即可購”的電商模式。在2002年SARS疫情后，互聯網電商、快遞行業開始順勢發展。而酒店業電子商務僅僅限于自有平臺網絡訂房和攜程等OTA合作進行酒店產品銷售，依然存在產品單一、渠道單一的現象。

此次新冠肺炎疫情將短期或長期改變民眾的消費行為模式，品質化消費會持續引領消費提質升級，消費的過程會趨向非接觸式和簡單迅速[11]。酒店決策層應具有戰略性時代視野，進行商業模式創新，通過商業模式拓展自己的產業鏈條，建設線上營銷、線下運營平臺，向酒店產業縱深深耕、關聯產業方向開源。疫情中，某些“非國計民生急需”的生產可以“暫?！?，但人們的生活不能暫停，盒馬生鮮、叮咚買菜等新零售電商企業等都出現了訂單大增的情況。如果酒店企業事先建設好自己的線上營銷渠道，即使酒店餐飲、客房關門歇業，但多余的人員依然可以轉移到生活必需品的代購、加工、配送等方向，這就大大減輕了酒店業的損失。

二、疫情應對給酒店業帶來的啟示

2020年3月，世界旅游及旅行理事會(WTTC)將旅游業常見危機分為四類：恐怖主義、社會動亂、自然災害、流行性疫病暴發，并認為流行病暴發已成為新常態。酒店業由于其固有的產業特征，其生產經營過程顯而易見的容易受自然災害、流行性疾病、經濟危機、國際政治關系等相關因素的影響。作為旅游業的重要組成部分，酒店業在疫情危機中最容易暴露出其在發展過程中的“短板”及生產運營中存在的結構性問題。一次危機的出現，總是要使酒店產業在反思中獲得進步，并為酒店業可持續發展帶來啟示。

1.疫情折射出酒店業深化供給側改革的迫切性

習近平總書記指出：新冠肺炎疫情是一次危機，也是一次大考，要以此為契機，改造提升傳統產業，培育壯大新興產業。根據中國飯店協會、優尼華盛聯合發布的《新冠疫情對中國住宿行業的影響與趨勢報告》顯示：僅1-2月，酒店、民宿等住宿企業營業額損失超過670億元，預計6個月后將恢復正常經營?；乜匆咔榘l生后的酒店行業，盡管疫情中酒店業的“戰疫”行動不乏令人贊嘆的亮點，但也顯示出依靠接待旅游客源為主要經營對象的單一業態酒店抗擊突發性公共衛生事件的能力極為薄弱。2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。以5G通信技術、數據化、人工智能為核心的新基建的開展，將助力酒店業進行轉型升級。疫情過后，酒店業必將更加注重多業態的融合發展，以提升酒店業的抗風險能力。

其實，在疫情暴發前我國酒店業的產能已是嚴重過剩，必須深化供給側改革以改善產能狀況[12]，通過發展模式的轉變來實現酒店業可持續發展。酒店業深化供給側改革需要新的發展動能和創新產業發展模式。新一代信息技術可以通過“產業機制”和“賦能機制”推動和支撐經濟發展動力變革[13]。結合酒店業具體情況，新賦能機制就是新工業革命成果特別是信息技術成果落地同傳統酒店產業結合后進行產業轉型升級，建設智慧酒店產業；新的產業機制就是依靠技術進步和商業思維方法論進步，依托智慧酒店平臺形成智慧酒店產業生態圈商業模式，生態化發展。產業智慧化、平臺化、生態化發展既是酒店業發展的支點也是著力點，具有較強的盈利能力、發展空間和抗風險能力。

2.疫情后酒店業應推進智慧酒店產業建設

當前，我國經濟長期保持新常態態勢，產業發展從原有的要素驅動轉變為以新技術革命成果與酒店產業運營相結合的技術賦能驅動。假設沒有這次新型冠狀病毒肺炎疫情的突然暴發，酒店業依然要通過深化供給側結構性改革來推進酒店業的發展。疫情的發生，更加深入地使酒店業認識到改革傳統企業發展模式的重要性。疫情的突然暴發，使酒店業按下了“暫停鍵”。當前，在黨中央和政府的正確領導下，疫情得到控制和好轉；而新基建的加速開展，又開始了我國經濟數字化轉型的“快進鍵”。疫情中酒店產業的實踐證明，智慧酒店企業所受到的沖擊最小、應對反應最快、復工速度也最快。因此，酒店產業只有開展智慧酒店建設才可以更好的對接政府推動新基建建設帶來的機遇和“紅利”。

目前，對于智慧酒店的研究，在理論研究方面已經取得了豐碩的成果，學界不僅僅從理論內涵方面展開研究，而且也對業界如何開展智慧酒店建設設計了框架模型。從產業實踐方面來看，智慧酒店建設所需要的產業鏈條和技術條件已經成熟?，F在，已經有不少專業智慧酒店軟硬件公司可以直接拿出智慧酒店貨架產品，降低了研發、銷售成本，助力酒店產業開展智慧酒店建設。特別是阿里和騰訊等規模強大、不缺資金技術的電商巨頭進軍智慧酒店，并已經產生經營成果，為智慧酒店產業的發展起到很好的示范作用。但電商缺乏酒店設計及運營經驗，如果能夠和酒店集團強強聯手，會加快智慧酒店產品獲得迭代性進步。在產業管理方面，政府相關管理部門也可以出臺相關產業政策，提供資金、信貸、標準等支持，引導智慧酒店產業化建設。

3.疫情后酒店業應順勢推進產業轉型升級

正如前文所述，傳統酒店業對外部環境的穩定依賴性很強，任何一次自然災害、社會經濟波動都會影響傳統酒店業的發展。當前，我國經濟發展正處于新舊動能轉換關鍵時期，新工業技術革命的出現，賦予傳統酒店業新的動能和發展機遇。中國宏觀經濟穩定健康發展帶來國內居民的消費升級機遇，也促使酒店業要持續深化供給側結構性改革，提供符合人民群眾需求的有效供給。目前，以新技術、新產業、新業態、新模式為代表的數字化經濟成為當代經濟發展的指向標。產業生產智慧化、經營領域跨界化、品牌培育高端化和生態化等成為判斷傳統產業是否轉型升級成功的主要標準。長期來看，新冠肺炎疫情影響的是商業模式和消費習慣的變革[14]。這樣，智慧酒店建設就為酒店業轉型升級提供了目標和平臺。

以智慧酒店平臺為基礎，酒店產業可以建設不同主題、不同特色的酒店業態，例如：疫情之后消費者對康養型酒店會更加青睞，在智慧酒店平臺基礎上，康養型酒店很容易通過以人工智能為核心的科技設備，實現消費者遠程訂房、無接觸刷臉入住、房間空氣消毒、語音控制房間、賓客睡眠監測、衛生間體液監測、在線問診、醫療保健需求等，都可以使酒店產品不再單一，更加符合消費者需求。依托智慧酒店科技平臺，很容易實現多業態跨界，酒店產品同其他產業掛鉤，使酒店產品線豐富起來。

4.疫情后酒店業應進行智慧酒店生態圈商業模式布局

商業生態系統是典型的企業通過網絡關系實現增長的路徑[15]。一般而言，企業的進步來自于三個方面：一是依靠新技術的原創性研發來推動生產力的進步，獲得市場先機。二是依靠先進的商業模式，進行資源整合，獲得最佳的盈利模式。三是兩種模式兼而有之。酒店業在新技術研發方面不具有優勢，但酒店服務天然接近于人們的生活，具有依靠商業模式進一步整合資源的能力。酒店企業具有零售企業所依賴的“人、貨、場”資源場景，客人即流量，所見、所用即產品(貨)，酒店即場景。單體酒店通過經營觀念和技術升級，可以實現客人到店后的“所見所用即可購”銷售模式。而酒店集團則可以通過生態圈型商業模式，獲得多方位發展，從而對不確定因素帶來的經營風險進行分擔。

就實現路徑而言，單體酒店可以通過以下兩種路徑實現酒店產業內的智慧化、生態化運營：路徑一，線上線下營銷全渠道生態發展。通過線上官網(或APP)產品推送+自媒體化社群運營傳播宣傳+直播+線下大客戶推廣，拓展酒店客源流量入口。路徑二，生產場景生活化運營。從客人“基本無接觸到店離店+所見、所用即可購電商模式”場景來設計生產、銷售渠道。對于酒店集團來說，智慧酒店是其核心競爭力所在，可以依托智慧酒店平臺實現酒店內部生產“所見即可購”，拓展產品供給結構。在酒店核心產品外，可以依托智慧酒店生態圈商業模式，拓展經營范圍，跨界運營，抵銷單一產品線存在抗風險能力差的特征。智慧酒店生態圈商業模式可以在同一價值觀念、產品設計理念、價值共享理念統合下實現生態品牌體系，跨界進行產業布局。酒店產業生態圈商業模式能夠獲得較強的品牌擴張能力、品牌盈利能力和跨業態的抗風險能力，見圖2。

圖2 智慧酒店生態圈商業模式模型

結語

近百年來，日益頻發的重大自然災害與疾病事件對人類社會造成了嚴重影響與不可挽回的損失[16]，旅游酒店產業需要在產業布局方面準備應對任何一場突發性的、不可預測的危機。酒店業要順應時代發展，應用當代信息技術優勢，借力于商業模式整合、強化酒店業的可持續發展能力與應對災害的能力。疫情之后，根據疫情中的防控經驗和酒店產業發展的前瞻性視野，國家將更加重視5G+人工智能+大數據等新工業革命技術成果支持下的智慧城市建設，這就給智慧酒店產業和智慧酒店生態圈商業模式的發展提供了新的“風口”。酒店產業要抓住機遇、順勢而為，應用新技術革命成果建設智慧酒店，采用智慧酒店生態圈商業模式拓展酒店產業生產邊界，實現酒店業跨界運營與轉型升級，提升酒店產業盈利能力和抗風險能力。最終，通過智慧酒店平臺融入所在城市的智慧城市建設平臺，形成“文創+酒店、農產品基地+酒店、工業+酒店、醫療+酒店、體育+酒店、房地產+酒店”等酒店生態品牌，提供與人民群眾生活圈相關聯的服務，使傳統酒店產業通過生態圈商業模式再次煥發出新的活力。