當代“人設崩塌”事件的傳播學解讀和反思

劉娜

摘? 要：消費時代的本質不過是由符號操縱社會，被消費的不再只是物品，人的主體性也逐漸消解從而依賴于符號，當今“人設”作為一種標簽化印象管理被廣泛使用。公眾人物以此獲得商業價值和經濟利益的同時，由于互聯網高速發展下的信息窺探和即時審判，從走上神壇到跌入谷底的“人設崩塌”事件也屢見不鮮。本文試從傳播學角度剖析其背后的成因，并提出一些看法和思考。

關鍵詞：印象管理;自我差異;人設崩塌;媒介失范

當今，“人設”作為一種標簽化印象管理被廣泛使用，“人設崩塌”這種相伴而生的概念也隨之走進大眾視野。公眾人物以“人設營銷”獲得商業價值和經濟利益的同時，由于互聯網高速發展下的信息窺探和即時審判，從走上神壇到跌入谷底的“人設崩塌”事件可謂屢見不鮮。本文立足傳播學視角，剖析人設的成因和進行人設崩塌的反思，并針對如何規避其帶來的負面影響提出見解和思考。

一、人設的由來和其在消費社會的成因

“人設”即“人物設定”，原本來自動漫領域，用以給影視作品虛擬角色的調性圈定范圍和框定軌道，包括整體造型、身材比例、外貌特征、個性特點等。然而近年來它卻變成一個網絡熱詞高頻地出現，尤其是對偶像明星和公眾人物。它并不只是曇花一現的短暫流行，使用的方式和語境已逐漸被固定化并向日常用語轉變。普通大眾也會在日常生活中構建“人設”，將其運用于社會評價與網絡互動中，涉及社會性聲望的預期與調節?？梢哉f，人設是一種有目的性的人為塑造自我形象。

當下大眾視野中的“人設”，本質是一種象征性符號，并暗含著消費主義的邏輯。法國著名社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已成為消費社會，而符號消費成為重要的文化現象，并將消費定義為 “一種操縱符號的系統性行為”。不斷迭代的消費社會中，逐漸從物的消費發展到符號的消費，“人設”可以說是以物的符號化為背景而形成的一種特定產物。它在龐大符號系統中存在，且把個體“降維”處理成小小標簽，因此成為速食文化氛圍中行之有效的溝通代碼。人們表達自我和認知他人的時候，都可以利用“人設”達到目的，但另一方面它也如同沒有深度的文本，構建出“單向度的人”，令主體本該擁有的立體化和多面性大大被削弱。

二、人設根據語境有哪些不同的表意方式

人設有著不同的表意方式，總的來說， 人設符號常常是根據其語境來進行編碼的， 根據韓禮德的“情境語境”分類法， “人設”的語境編碼形式也可分為3個類別。

（一）指示意義編碼

指示意義編碼相對是最簡單的表意方式，指的是人設被人物的基本類別諸如職業、年齡、背景、學歷等身份符號所標簽化，形成類似“臨時工”、“95后”、“鳳凰男”、“頂級學霸”等人設。有的是直接說明身份，有的是直白運用比喻，共同點是都非常直接，集中代表一大類人群，對特定語境依賴相對小。

（二）組篇意義編碼

組篇意義編碼是根據人物的傳播符號特征來表達人設的。如“傻白甜”“犀利哥”“佛系青年”“人間水蜜桃”“隱形貧困人口”等，大眾對所傳播的人物符號產生興趣，并用這類形象或物體指代某類人。組篇意義編碼比指示意義編碼有了更高的辨識度，指代范圍也小得多，使人物的某種特征更加鮮明。

（三）人際意義編碼

人際意義編碼更多針對知名人士，只有名人的人際關系符號才能引發持續關注，因此這類人設也成為宣傳形象的營銷利器，如“夫妻情深恩愛CP”“熱衷公益愛心姐姐”“傳播正能量勵志男神”等。一旦編碼對象出現出軌、詐捐、吸毒等顛覆事件被曝光，會瞬間摧毀以往的良好人設，可謂最具 “反轉”效應。

三、為什么當今“立人設”蔚然成風

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中，率先提出“印象管理（Impression Management）”這一概念。他認為：“社會交往本身就是戲劇舞臺，每個人都會在別人面前扮演屬于自己的角色。人們會使用一些策略來裝點形象，從而去影響在他人心目中的看法?！彼€借用戲劇表演的術語，將整個社會生活比作一場盛大的演出，提出了著名的“擬劇理論”，將社會交往的地方劃分為兩個領域：分別是「前臺」和「后臺」。在前臺，人們努力迎合社會預判，拼命做一個好演員，演出期間還會使用諸多“設備”，如表演者的外表、形象、舉止等等，比如律師會竭力維護西裝革履的精英外表。當然，表演者也不是每時每刻都處在“社會性自我”的約束中，他們也會來到「后臺」，將自己與觀眾席隔離起來，袒露他們的“人性化自我”。

互聯網時代，給每個人提供了十分方便快捷的「前臺」，在這樣的環境中人們選擇套路化地扮演自己，“人設”即“角色”。個體在大眾面前總會有意無意地設計籌劃行為方式，塑造一個于別人眼中的自我，呈現一種順應大眾喜好的身份，并期待他人給予預期中的回應，由此來強化自己的個性特征，以符合外界對自己的情境預期。一方面，對于輸出者而言，人設是自身社交形象的塑造，它可以讓你不斷收獲社交貨幣，最終獲得社會歸屬感和身份優越感。另一方面，對于接受者來說，在這個速食化碎片化的時代，面對復雜人性大家普遍缺乏時間和耐心以及足夠的信息處理能力去解讀他人，從而總是習慣將人降維打擊成扁平的人設以方便分揀歸類。

四、人設表演的自我差異投射著身份認同和焦慮

美國心理學家希金斯提出了自我差異理論（Self-Discrepancy Theory，SDT），他認為，個體自我的概念包括三部分：理想自我（ideal self）——某個人（自己或他人）希望能夠成為的自我模樣（側重愿望和抱負）;應該自我（ought self）——某個人（自己或他人）相信本該擁有的自我模樣（側重責任和能力）;現實自我（actual self） ——某個人（自己或他人）認定的真實自我模樣，或覺得別人認定的真實自我模樣。在現實自我與應該自我的差異中，個體認為自己沒有能力履行責任，在現實自我與理想自我之間的差異中，個體因為自己愿望抱負未能實現，這種在身份認同上肯定性結果缺失否定性結果出現的狀態，時常會導致身份焦慮。

在整個社會這個大的舞臺上，由于身份焦慮在消費時代愈演愈烈，阻礙正常的自我認知，總有個體特別是公眾人物會遇到表演形象崩潰的時刻。對于人設的選擇，也體現著一個人與自身的關系，它如同一面鏡子，在其中倒映出的是主體的欲望，是一種對自身形象的自我消費。一旦入戲之后相應就被逼上梁山，于是人設的標準與真實的自我在內心反復糾纏，他們既抵觸被人發現真實的自己，又不能承受虛假繁榮所帶來的風險。畢竟，從沒有任何人能做到百分百契合完美設定，若按照過于理想化意象符號構建出空中樓閣般的身份，導致結果勢必是與鮮活的現實世界疏遠。

五、互聯網時代人設營銷的商業價值和人設崩塌的信用風險

人設既是承擔了某種符號或意義的人物形象設定，也是可以為獲取曝光度及經濟利益被人為商業化運作的標簽。當今人設宣傳已漸成一條產業鏈，琳瑯滿目的個性人設在流水線上批量生產。演藝圈的明星偶像建立個人品牌時用人設吸粉，比如一提起楊冪會聯想到“拼命三娘”的勵志定位。所謂的網紅公知也以形象鮮明的人設招牌示人，比如一提起羅永浩會聯想到“理想主義”的精神領袖。連商業人士都在踴躍樹立自己的企業家人設，比如一提起喬布斯會聯想到“苛刻刁鉆”的產品天才。甚至越來越多的公共平臺或大眾品牌亦開始有策略地使用擬人化手段，目的都是為了讓受眾更容易產生情感上的認可與共鳴。

基于網絡時代的信息流通，無論是速度還是廣度皆前所未有，人設的建立和崩塌都在須臾之間。當個體偏離它所建立的辨識度身份，行為與原有路線背道而馳并為人詬病時，處心積慮的“人設營銷”就造成了無處不在的“人設崩塌”。各行各業時常爆出各種各樣的知名人物人設破滅形象掃地，娛樂圈有翟天臨“人稱博士后，知網為何物”的高知學霸人設崩塌;體育圈有林丹“賽場一直贏，出軌也很拼”的正能量人設崩塌;商業屆有羅振宇“制造你焦慮，早起有貓膩”的勤奮勵志人設崩塌。建立人設的收益前所未有的可觀，而維持人設的難度又前所未有的艱巨，人設營銷的價值有多大、人設崩塌的損失就有多大，可謂成也人設、敗也人設。

六、人設崩塌事件背后是輿論場內的集體失范

在傳播學視閾中，人設的搭建是滿足受眾心理的過程，而人設的崩塌也體現了受眾地位嬗變后的反轉。公眾人物、網絡媒體、廣普大眾在人設崩塌事件中均有著不同程度的失范，各方都應對其造成的負面影響做出規避和反思。

（一）公眾人物因缺乏內涵的道德失范

公眾人物作為代表性群體，對大眾具有重要的示范作用，是主流價值觀的重要踐行者，理應主動肩負起自身的道德責任。但近年來層出不窮的公眾人物出現了集體性失范現象，涉及作風混亂、學術不端、偷稅漏稅、違反法規、觸犯公序良俗底線等不良事件層出不窮，這些負面影響將其過往長期塑造的正向“人設”毀之殆盡。大量公眾人物“人設崩塌”背后是人格內涵的缺失，勢必造成整個社會的倫理危機與文化淪喪，需要加大力度監督和規范，以正視聽、以儆效尤。

（二）媒體平臺由利益驅使的推波助瀾

信息共享伴隨著信息爆炸的時代，越來越多的媒體平臺，以過于浮躁和逐利的方式聚焦眼球，打造充滿戲劇化的人設刺激大眾神經，吸引追求即時情緒滿足的受眾，最終博取火爆人氣和轟動效應。但是，在立體化缺乏和真實性不足基礎上，塑造出來的人設禁不起推敲必然反轉，當公眾人物爆出人設崩塌的丑聞后，無良媒體和營銷號再趁機進一步制造駭人的丑聞，甚至演變為流言。如此惡性循環的結果，只能是火了流量卻丟了操守。新聞傳媒工作者應以身作則，規范邏輯要充分發揮把關的作用、內容生產要禁得起時間的檢驗。

（三）普羅大眾被符號異化的人設消費

社會整體氛圍和文化消費市場都反映出大眾對符號價值的過分追求，人們不再有耐心花大量時間了解一個人一件事的全部，只愿擇其“人設”符號而選之。在符號的世界里，人被動地消費著空洞的符號，同時符號更成為將人異化的力量。歸根到底“人設”也是一種商品，代表著消費它的那部分人群的立場，若將自我壓制于符號之下甘心做它的奴隸，難免會因“人格消費”而反過來被“人設崩塌”戲弄與操縱。對這個泛娛樂化的世界，保持獨立清醒、核查多方信源、學會質疑思考，才能有幸免于消費時代的迷霧，避免因迷信符號而造成的輿論失范。

七、結語

“人設崩塌”的出現未必全是壞事，它不僅是互聯網時代新媒體發展的必然，同時也是對公眾人物、媒體專業性、受眾素養的一種磨礪和考驗。要解決“人設崩塌”帶來的一系列倫理問題、媒介失范和信任危機，需要公眾人物主動自覺地突破虛假人設壁壘，以直面真實的態度回歸本職工作;也要求媒體工作者努力恪守及提高職業素養，營造健康可持續的輿論氛圍;更需要廣大受眾保持客觀理性謹慎判斷，避免被人設消費符號操控和綁架。通過各方攜手，共同營造一個日益清朗的傳播空間。

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[4]（美）Higgins，E.T.（1987）.Self-discrepancy： A theory relating self and affect. Psychological Review， 94（03）： 319-340.

作者簡介：

劉? 娜（1982.11-）;性別：女;民族：漢;籍貫：天津市;學歷：研究生;研究方向：新聞與傳播學新媒體創新管理方向。