出海企業使用輔助服務消費洞察解析

摘? 要：改革開放以來，我國越來越多的企業開始拓展海外市場，不光是大型國企央企，民族品牌如海爾、華為等，越來越多的中小企業也紛紛加入了出海行列，通過國內外貿展覽會如廣交會、海外展會，互聯網等途徑尋找國外買家，以各種形式將自己的產品遠銷海外，沿海城市更是出現了大片的外貿產業集群，例如浙江的義烏小商品批發市場、永康電動工具產業區、廣東的佛山家具陶瓷城、中山燈具城、福建的外貿鞋業批發集散地等外貿企業集中地，一年四季訂單不斷，外貿業務在東南沿海開展得紅紅火火，廣交會等外貿交易展覽會一席難求，阿里巴巴上外貿企業多如牛毛，乍一看感覺我國外貿企業都已經沖出亞洲走向世界，占有了世界大部分市場。而事實上，只有少部分大型企業是真正參與到一個完整的國際貿易流程中去的，從生產、品牌推廣、尋找國外買家、質檢、物流、國際結算、到真正把控自己的產品在國外市場的銷售和客戶服務，把利潤最大限度掌握在自己手里，只有像海爾、華為、中興這樣的大型企業才能得以真正實現。

關鍵詞：出海企業;輔助;消費洞察

根據廣交會數據顯示，超過80%的參會國際買家都是來尋求代加工企業，零配件貼牌企業，只有少量國際買家是為直接采購中國品牌而來，國外大型超市，分銷商買家更是少之又少。這說明，看似如火如荼的外貿其實很大意義上仍然只是世界工廠，為國外品牌代工，供應零配件（不能顯示自主品牌），所謂外貿只是生產，生產任務完成后買家將直接上門提貨，或在最近的港口提貨。貨物將銷往何處，被貼上什么品牌，到達分銷商或終端消費者環節時將以什么價格賣出，實際市場占有率和利潤率如何，中間商賺取了多少差價，這些所謂外貿企業全都不得而知，這些利潤也當然與他們無關。

筆者服務的企業是一家在跨國投資和國際貿易服務領域有著多年經驗的外資企業，對上述情況十分了解的同時也產生了思考，是否可利用我司多年的國際貿易服務經驗和現有國際商業中心的資源，研發一款適用于中國外貿企業的輔助產品，使其能夠自主進行國際貿易，將自己的產品直接銷售到目標市場，接觸到更廣闊的分銷商和零售商以及終端消費者，將外貿的利潤最大化，并牢牢掌握在自己手中。經過兩年多的調研和打磨，采訪了一千多家外貿企業主，最終我司推出了一款集線上線下為一體的國際貿易服務產品，主要針對出口歐洲的中國外貿企業。

一、適用于中國外貿企業的國際貿易服務產品的四大服務板塊

此產品以其4大主要服務板塊為中國出口企業打造了一個全新的出口解決方案，以落地歐洲的常年國際商業展示中心為核心，以其他綜合服務為亮點，來協助入駐企業快速、直接地把握歐洲市場機遇。

（一）歐洲國際采購中心：歐洲最大的國際采購中心， 坐落于富裕北歐中心，緊靠德國、比利時、盧森堡、荷蘭，400公里范圍內可覆蓋約為1億的高收入潛在客戶。

（二）B2B網站：一個全新概念的商對商電子商務貿易信息平臺，它結合了先進服務，直接面向歐洲當地買家和零售商，分銷商，是中國出口企業投資進駐歐洲市場前開發銷售渠道，建立品牌的第一站。

（三）質檢：與世界最大的質檢巨頭通標標準公司SGS合作，解除歐洲買家對進口貨物的質量之憂，同時保障了入駐項目的集體品牌。

（四）物流：為出口企業提供一個即使是小批量需求也能做到高效、靈活、經濟的門對門運輸系統，從中國到歐洲只需20～22天。

這套服務產品的設計基于在調研中了解到的外貿企業主主訴的痛點：如：無法直接接觸目標市場分銷商和零售企業采購部門，即使偶有機會接觸到，也無法以對方熟悉的方式溝通價格、質量標準、企業實力，也無法操作國際物流、國際結算等。這些痛點使得大多數外貿企業只能選擇參與利潤鏈末端的代加工環節。那么如此既能直接接觸目標市場客戶，又能實現產品符合目標市場質量標準，國際物流環節也無須操心的國際貿易服務產品，是否意味著馬上會在外貿領域迅速應用開來，實現全覆蓋呢？

事實與想象差距甚遠。雖然申請到了國家的政策支持，前期測試中也得到了調研中訪問過的一千多家外貿企業主一致好評，但真正問世銷售的階段，愿意買單的企業微乎其微，甚至曾經訪問過的給予好評的企業也持觀望態度。為了增加影響力，公司還特意挑選了一些龍頭企業免費入駐并使用服務，礙于情面，這些企業確實有入駐，但基本沒有企業真正通過此服務接單。

問題到底出現在哪里？我們在客戶回訪中沒有找到答案。明明訴求是客戶提出的，當前的困難也是真實存在的，此產品也確實能解決困難，帶來更大利潤，為何客戶不買單，甚至不使用呢？

在三個月都沒有賣出去一套產品之后，我們意識到了問題的嚴重性，不是客戶有問題，一定是產品設計沒有洞察到客戶真正的需求，是產品的問題。而我們首先要做的，是挖掘客戶的真正需求，不是他們表達的需求，而是能讓客戶愿意買單來解決的真正問題。我們派出了兩個方向的調研小組，有的小組進駐已經在免費試用我司產品的代表性企業，有的小組進駐于我們關系融洽但沒有使用我司產品的企業，與他們的外貿業務人員全天候工作在一起，進行為期一周的再調研。

二、這次調研中我們發現的問題

（一）由于我們產品中的實體展廳處于歐洲腹地，在線商對商網站也是直接面對歐洲批發商，確實直接接觸了目標市場的目標客戶，每天都有大量的歐洲買家致電或通過在線系統向中國企業詢單，使用的語言有德語、法語、西班牙語等，外貿業務員多數只熟悉一種外語，對不熟悉語言的詢單自動放棄。

（二）目標市場的直接買家雖然數量龐大，但單個訂單量偏小，外貿業務員工作量陡然增大。

（三）目標市場的買家不是國際貿易專業買家，對于國際物流沒有經驗，希望中國出口企業可以直接將貨物送到自家倉庫，這對大部分外貿企業來說超出了能力范圍。

（四）外貿企業業務員從業門檻較低，對于上門提貨或者國內港口提供的低端貿易方式操作熟練，但對于先進的國際貿易整體流程陌生，知識量儲備不夠，更愿意選擇接最簡單的業務。

（五）大部分外貿企業只有生產和接單兩個業務部門，沒有足夠的人力物力操作國際物流、國際結算、國外市場推廣和管理以及售后服務等，在舊的貿易模式中，這些都不是他們需要考慮的部分，上門提貨的中間商會自行解決提貨后的所有問題，當然大部分利潤也就落入了中間商的口袋。

所以，中國中小型外貿企業的痛點不光是處于國際貿易初級階段，利潤率最低端的問題，而是企業還沒有能力參與完整的國際貿易，即使有人提供了進門的入場券，提供了幫助進行完整外貿的產品，他們也沒有人力來操作和維護這樣的產品，他們的真實需求是有一只大手，扶助他們進場并培訓，引導他自己的業務員熟悉外貿操作，使其輕松無障礙的參與完整的國際貿易，獲取高額利潤。

三、我們應該要做的調整

（一）增加我們產品的使用便利度，比如提供電商平臺在線交流的多種語言即時翻譯，增加國際網絡支付功能等。并對客戶進行使用培訓以及國際貿易業務操作培訓。

（二）不光提供國際貿易各個環節的割裂服務，而是提供整體的一站式服務，建立專業的國際貿易客服團隊，如客戶在產品使用任何過程中有障礙，可以直接轉給我司客服替代操作，讓我們成為客戶的外貿業務部、國際物流部、國際市場推廣部。

（三）整合高端服務商資源，如頂尖的質檢服務商如SGS、國際稅務咨詢公司如KPMG、國際市場推廣公司、國際數據調研公司，以我們龐大的外貿企業潛在客戶群作為資源置換，換取高端服務商對我們產品用戶的低價服務（團購原理）。

四、經過調整，將之前的產品升級為

（一）歐洲國際采購中心：歐洲最大的國際采購中心， 坐落于富裕北歐中心，緊靠德國、比利時、盧森堡、荷蘭，400公里范圍內可覆蓋約為1億的高收入潛在客戶。

（二）B2B網站：一個全新概念的商對商電子商務貿易信息平臺，它結合了的先進服務，直接面向歐洲當地買家和零售商，分銷商，是中國出口企業投資進駐歐洲市場前開發銷售渠道，建立品牌的第一……

（三）質檢：與世界最大的質檢巨頭通標標準公司SGS合作，解除歐洲買家對進口貨物的質量之憂，同時保障了我司產品用戶的集體品牌。

（四）物流：為用戶企業提供一個即使是小批量需求也能做到高效、靈活、經濟的門對門運輸系統，從中國到歐洲只需20～22天。

（五）團購世界頂級服務商的優質服務：與世界頂級服務商簽訂合作協議，為用戶企業爭取到低價優質的服務，例如與世界頂級金融機構合作提供融資服務，通過使用我司產品，出口商在貨物出廠就能收到貨款，而買家在貨物抵達目的地后才需付款。與世界頂級市場推廣機構合作，在歐洲合理管理和推廣用戶品牌等。這種服務，中小型外貿企業依靠自身是沒有實力購買和使用的。

（六）便捷的溝通平臺：我司在歐洲與中國的下屬公司以及電子商務網站都將成為中歐買賣雙方最便捷的溝通平臺。

（七）全面、系統的服務體系： 建立龐大專業的國際貿易客服團隊，為用戶企業提供歐洲外貿業務全程一站式服務。

（八）高媒體可見度：用戶企業將從我司覆蓋歐洲和中國的媒體營銷活動中受益，提升自身品……

升級產品的特點在于操作簡易，功能齊全，服務到家，讓客戶參與外貿的流程像之前的上門提貨，來料加工一樣容易，且利潤率大幅提升，并實現了真正的品牌出口，在國外能建立自己的分銷商隊伍，實現品牌海外戰略規劃。

經過本輪調整之后，產品銷售實現了零的突破（確實是零的突破，之前銷售額為零），并在半年內發展到在浙江多地和廣州多地建立了分支機構和客服中心。歐洲國際采購中心入駐客戶達到400家，整體服務使用客戶達到一千家。

五、結語

通過這次產品升級讓我們團隊更加堅定了一個道理，消費者洞察不能浮與表面，要求不等于需求，滿意不等于購買，彼得·德魯克說：“消費者購買的商品很少是公司以為它正在賣的那些?！?他還說過另一句話：“創新就是創造客戶?！眲撛炜蛻艉鸵钥蛻魹橹行牡牟煌赡茉谟冢喝绻耙詽M足客戶需求為目標”，通常需要大量的市場調查;如果“以引領客戶需求為目標”，則需要先于市場的發現與洞察。消費者洞察的真諦在于，撥開一切表面現象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅動目標消費者嘗試或重復購買真實原因！

參考文獻：

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[2]趙永全，陳求婧.雙渠道營銷模式下的制造商庫存策略研究[J].物流工程與管理，2014（04）.

[3]張戀戀.自有品牌雙渠道營銷的相關問題研究[D].東北財經大學，2012.

作者簡介：

孫良穎（1982.05-）;性別：女;民族：彝族;籍貫：貴州省大方縣;學歷：本科;研究方向：傳播學。