中國進口護膚品牌廣告營銷傳播的歷史沿革及轉向

龐琳薈

摘 要：作為進入中國市場的進口護膚品牌，OLAY已在中國度過了30年的時光。OLAY在中國市場的廣告營銷策略，也隨著傳統媒體時代進入到新媒體時代，發生著一系列的沿革及轉變。本文從歷史的角度著手，采用文本分析和內容分析的方法，對OLAY的廣告內容和營銷活動進行了系統性的梳理。具體分析了OLAY廣告策劃核心觀念、廣告形式、廣告形象代言人、目標受眾以及銷售渠道等五個方面發生的轉變。分析研究表明，品牌的核心競爭力還是在于其文化，OLAY的無懼年齡，讓其擁有著永恒的生命力。

關鍵詞：OLAY;中國進口護膚品牌;廣告營銷傳播;歷史沿革;轉向

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.021

1 文獻綜述

最早陳濱觀（1990）在《福建對外經貿》發表文章，提出在營銷活動中要講究廣告策略，初步在營銷活動中認識到了廣告策略的重要性。夏曉鳴（2000）用系統辯證的觀點對我國營銷與廣告策劃的現狀與前景進行了探討，指出企業營銷是一個系統工程，廣告則是營銷這個大系統中的一個子系統。唐娜（2010）注意到了微博營銷，指出在這個“最優秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也開始逐漸為嗅覺敏感的商家所關注，并開展嘗試進行營銷應用。

而關于OLAY品牌的相關研究發軔于2000年。姜宜凡（2000）首次將果酸的概念引入中國，在這一篇簡要的介紹里，就提到了OLAY品牌的最新成果。早期OLAY的相關文獻集中在品牌故事，行業發展的相關報告中。潘悠（2015）對OLAY所屬的寶潔公司進行了新媒體品牌營銷策略的研究，提出寶潔品牌管理系統的可信就是讓品牌經理來管理品牌。錢麗娜（2018）提出：以前品牌要有態度的方式是拍廣告，但這已經過時?，F在我們用話題來帶動社交營銷，賦予品牌價值觀，為品牌賦予性格，讓產品不僅是產品，還有人格的存在。

2 OLAY集團概況

OLAY誕生于二戰時，美國軍醫葛拉漢伍爾夫研制了治療灼傷的藥，軍醫的太太誤用后，皮膚卻更光滑細膩了。于是在1952年，葛拉漢成立了OLAY公司，產品逐漸風靡全世界。1985年，OLAY被寶潔公司收購。1989年，就在寶潔公司進入中國市場的第二年，OLAY取名玉蘭油，以“給您青春肌膚”的口號打入中國市場。

3 OLAY廣告營銷的相關轉變

3.1 OLAY歷來廣告策劃核心觀念的轉變

從最早的“美麗清新的新娘”到“給您青春肌膚”，再到“無懼年齡”“減壓系列”，OLAY經歷了策劃觀念的轉變。近年來，OLAY塑造了“無懼年齡”的核心價值觀念：定義女人的不是年齡，而是人生經歷、收獲與成就。從而進一步完善了品牌文化，拔高了OLAY品牌觀念的價值層次。

3.2 OLAY廣告形式的轉變

3.2.1 1989初進入中國市場公關廣告

當OLAY作為寶潔公司的成員首次進入中國市場時，大規模且有影響力的公關活動，作為廣告營銷的一種形式，無疑是在短期內快速提升知名度并贏得消費者認同的方式。

早在1989年5月，OLAY通過廣州市總工會向全市80萬婦女派發試用裝。讓消費者能夠實在的感受到產品的功效，由此吸引到了不少官方媒體的報道。OLAY以這樣一種盛大的開場式，隆重的進入了中國市場。

3.2.2 雜志廣告

雜志廣告作為視頻廣告的補充，鑒于版面有限，走的是相對高檔時尚的路線。比如OLAY曾在專業的女性媒體《瑞麗》《時尚》《好主婦》等大量發布整版廣告，著重體現的是OLAY品牌的內核，突出產品功效，同時也注重流行文化的傳播，將無懼年齡的理念對時尚界人士進行滲透，促進產品推廣，保證了對目標受眾的精準傳播。

登上雜志廣告的往往都是社會各行各業的精英，他們往往都有著極好的時尚品味。想象這樣一個畫面，坐在散發著胡桃木香味的家中，披著慵懶的紅色發絲，不經意的看著一本雜志，雪白飽滿的肌膚襯托出女主人極好的容顏。這是雜志廣告著力于給受眾留下的經典印象。

3.2.3 電視廣告

據筆者統計，OLAY從1989年進入中國市場至今，共投放廣告四百余條。在OLAY于2014年入駐微博以前，廣告投放的載體大多為電視。筆者選取了3條典型的廣告分析樣本如表1。

OLAY的廣告帶給人的整體感覺是華麗的：使用了OLAY的產品，你的肌膚也能像廣告的主人公一般嫩滑。但是電視廣告與消費者的互動溝通是不足的。但從另一方面，電視廣告的每一個鏡頭都拍的十分精致唯美，具有極高的藝術觀賞性。

3.2.4 新媒體廣告

筆者對OLAY微博中的243條視頻廣告進行了文本分析：（1）無懼年齡系列的長廣告宣傳片，共29條;（2）由明星代言的OLAY產品廣告片，共199條;（3）科學實驗型的產品功能類廣告片，共15條。

（1）無懼年齡系列——訴諸感性，提升品牌整體價值。

首先，OLAY根據地域推出不同地點的系列廣告片。比如北京篇為夢想不問源自何方，上海篇為魔都夢想劇里的大女主，廣州篇為唯有夢想和美食不可辜負。

OLAY遵循了這樣的敘事套路：故事的主人公往往都會對目前不滿意，卻又沒有勇氣去改變的生活狀態提出質疑，最后決定跟隨自己的內心，打破成見，不再在意身邊人的眼光，突出OLAY無懼年齡的主題。

（2）明星代言系列——粉絲經濟帶動廣告營銷。

在OLAY的官方微博里，近兩年就啟用了20位代言人。一位明星代言的廣告可能會有幾十條之多，并針對一些重要的節日，比如“雙十一”，代言的人的生日等進行借勢營銷。

比如朱正廷在代言OLAY的護膚產品時，官方推出朱正廷給你的小情話系列，利用粉絲對偶像的喜愛，將營銷的效果推向高潮。區別于往年主要選用女性作為廣告代言人，近幾年OLAY大量選取當紅的男藝人作為廣告代言人，作用于以女性為主要使用對象的潛在消費者之中，極大的刺激了大眾的消費欲望。

（3）科學實驗系列——樹立品牌專業形象。

科學實驗性的廣告片，目的在于訴諸理性，增添產品的專業性。比如在全新酵母水的廣告中，OLAY將酵母水與其它配方進行了比較，對兩朵花進行了氧化抵御力，維穩力，吸收力的急護熬夜的幾大挑戰;最后得出酵母水能夠5倍親膚，修護直達肌膚的結論。從科學的角度論證了OLAY的產品是具有特定功效的。

3.3 廣告形象代言人的轉變

根據爬蟲數據，從1994年至2020年，筆者一共梳理出了46名廣告形象代言人。

OLAY選取的廣告形象代言人以影視演員為主，其次是歌手、模特。廣告中的人物都有著姣好的容顏，健康的皮膚狀態。且代言人首次代言時都普遍年輕，人物年齡段集中在20-35歲，原因在于這是對于護膚化妝具有剛需的年齡人群。因此品牌對于這個人群的廣告投放總是不遺余力。其次，為35歲以上，該年齡段雖具有較強的購買力，但她們往往都已形成了消費慣性，想要改變他們的使用習慣有所困難，但又有很大潛力。廣告畫面人物在20歲以下最小，原因在于這個年齡階段的人群皮膚狀態普遍良好，因此沒有剛性的化妝護膚需求。

從總體數量來看，OLAY選取的代言人仍以女性為主。46名代言人中，僅有12名男性。除了黃曉明是于2010年拍攝了廣告，其余男性代言人都是在近四年內，風頭最盛時代言了OLAY的產品。并在2019、2020年達到了一個高峰，且首次與女性代言人的數量基本持平。這當然與火熱的“小鮮肉”市場密切相關，然而背后體現的卻是男色消費以及女權主義的興起。

從以往選取國際大牌，知名影星（如張曼玉，宋慧喬）來提升產品知名度和檔次;到不斷平民化，選取十分接地氣的明星增強與消費者的互動交流，OLAY經歷了廣告代言人策略上的轉變。

3.4 目標受眾發生的轉變

玉蘭油是離百姓最近的產品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。在許多消費者的心目中，玉蘭油是媽媽牌的護膚品。因為適應品牌的年輕化，從名字開始，OLAY進行了一場徹底的革新。2015年，OLAY決定在中國進行轉型，2017年這項計劃正式開始行動，轉型的方向是高端化。

3.5 銷售渠道發生的轉變

“沒有一個熱點可以持續24個小時，因此品牌方更需利用好社交媒體所帶來的天然營銷機遇。為此，我們要更開放的和消費者共創。所以，未來我們的任務是提高數字營銷的質量和效率?！睂殱嵈笾腥A區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏如是說。

微博的櫥窗里，放置了OLAY的最新產品。直播帶貨中，當紅主播以“面對面”的方式，向消費者介紹每一種產品的性能，并且能夠做到當場購買，與消費者及時溝通。

4 總結

隨著社會時代的發展，OLAY在中國市場的廣告營銷也經歷了從傳統媒體時代到新媒體時代的過渡。就廣告形式而言，具體表現在從最初公關活動廣告到雜志廣告，再到電視廣告，以及如今的新媒體廣告。此外，OLAY的廣告核心觀念，形象代言人，目標受眾，以及銷售渠道也都發生著相應的轉變。從單向的注重廣告內容，到采取情感策略，利用社交媒體與用戶互動，向著高端化不斷邁進。有學者曾言，這需要品牌具備販賣令人向往的美好生活方式的能力，它必須在產品本身和廣告、包裝上都表現得與眾不同，在實用性和情感性兩個方面都能對消費者作出雙重承諾。

消費者是健忘的，唯有反復的刺激，才能培養出消費者基于產品的一種條件反射。廣告愈來愈華麗，愈來愈抓人眼球，年輕漂亮的面孔充斥其中。除去廣告內容，觀看廣告這個過程本身，也成了一種享受，使廣告不成為廣告，也就達到了作為廣告本身最理想的一種效果。

使用各種廣告營銷固然能夠幫助品牌方取得更好的銷售業績，但一個品牌的核心競爭力還是在于品牌文化?；瘖y品是時尚快消品，它出售的不僅是功效，更是一種文化與時尚。每一個品牌都會不斷推出新的產品，但唯有其精神內核，才是吸引用戶的根本法寶。OLAY就是這樣，它的無懼年齡，已經成為品牌的標識，并擁有著永恒的生命力。

參考文獻

[1]陳濱觀.制定廣告策略 促進營銷活動[J].福建對外經貿，1990，00（004）：26-27.

[2]夏曉鳴.用系統觀探討廣告與營銷[J].系統辯證學學報，2000，8（3）：54-56.

[3]唐娜.廣告主微博營銷面面觀[J].廣告主市場觀察，2010，（3）：50-51.

[4]姜宜凡.果酸在你身邊[J].中國化妝品，2000，（04）：66-67.

[5]潘悠.寶潔的新媒體品牌營銷策略[D].沈陽：遼寧大學，2015.

[6]錢麗娜.寶潔“三十而麗”，“群智時代”的品牌煥新[J].商學院，2018，（05）：54-55.