消費分級背景下精準營銷的技術框架與應用

摘 要：大數據時代，網絡營銷模式急需變革。網絡營銷也一定會朝著差異化與個性化方向轉變。電商企業一旦難以適應，必定會被淘汰。因此，電商企業必須適應時代發展的變化，使用大數據技術，實行精準營銷的網絡營銷策略，這樣一來才可以實現長遠穩定的發展。本文基于消費分級背景下精準營銷的技術框架與應用展開論述。

關鍵詞：消費分級背景;精準營銷;技術框架與應用

1 精準營銷概念

精準營銷借助信息技術尤其是互聯網和新興技術優勢實現了自身特點的多元化，也促進了營銷手段和產品應用更深入地融入市場機制。20世紀初，精準營銷概念被首次提出。其后，營銷大師菲利普·科特勒、學者JeffZabin在前人研究基礎上將精準營銷定義為在4個正確的作用點上（即正確的時間點、正確的渠道、正確的客戶、正確的信息）影響目標客戶的購買決策，有效促成營銷目標的實現。學者徐海亮提出“精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路?！毖芯空呶榍嗌?、余穎等認為，精準營銷就是對細分和目標消費者，根據各自差異的行為方式、消費心理，應用定量與定性結合的營銷方法，借助技術手段、方法及策略進行有效的溝通，進而實現投資回報的營銷目的。

2 客戶數據平臺

客戶數據平臺是在大數據技術的基礎上，建立全渠道客戶數據來源，基于全自動化處理技術，實現數據標簽化、數據行為預測及數據人群細分，并支持外部輸入及內部輸出接口，不斷進行數據收集、匯總、整理、處理及儲存的數據平臺?？蛻魯祿脚_根據大數據中人群的地域差異、社會階層及收入差異、年齡結構及代際差異、消費性格及購買行為等特征，通過對大數據的不斷處理、加工挖掘，實現人群細分、人群識別及人群管理等行為。（1）全渠道客戶數據來源。建立全渠道客戶數據來源，是實現大數據信息共享的必然要求。全渠道客戶數據來源是靈活可擴展的，其支持各種主流媒介的客戶數據來源，包括電子商務平臺數據、線下實體交易數據、各種App數據、小程序數據及人工識別輸入數據等。據艾瑞咨詢最新發布的2019年9月App月度獨立設備數顯示，前十的分別是微信、QQ、支付寶、手機淘寶、新浪微博、愛奇藝、搜狗輸入法、騰訊視頻、高德地圖和百度。（2）數據全自動處理。由于每個客戶在不同渠道、不同APP上的數據規模、數據信息，甚至身份信息都存在著差異，因此數據全自動處理結合身份信息自動識別技術和全自動匯總合并技術，把所有電子商務平臺數據、線下實體交易數據、各種APP數據、小程序數據進行匯總與整合，從而實現了全渠道客戶數據的全自動化處理。（3）數據標簽化管理?；跀祿詣犹幚淼暮罄m工作，數據標簽化管理包括人群的地域位置、社會階層標簽、收入標簽、年齡結構及代際標簽、消費性格標簽及購買行為標簽等，其提供手工批量處理類似數據行為標簽、自動化生成多層次標簽兩種行為。

3 精準營銷，加大網絡技術對數據的管理

從傳統市場營銷經驗中可得，潛在用戶是未來市場營銷的重點對象。因此，如何維護已有客戶和挖掘潛在客戶是未來市場營銷工作的核心。網絡技術的精進，有利于企業對客戶的信息進行管理，從而準確定位營銷方向，實現精準營銷的目的。首先，需要將雜亂無章的客戶信息根據企業發展的需要，進行系統化的整理。如，企業若向經濟實惠方面發展，那市場營銷人員在整理客戶信息時，需要著重注意客戶的購買力與可接受價格的范圍等方面，得出一般性結論從而定出最優方案。其次，建立符合本企業營銷模式的信息處理系統。信息系統的建立有助于將市場營銷人員從冗長、繁雜的客戶數據中解救出來，提高營銷策略的制定效率，匹配與本企業相關的潛在用戶。最后，提高市場營銷人員的業務水平，無論是新型技術的掌握還是傳統營銷理念與經驗的學習，亦或是營銷服務意識，都需要相應地進行提高，才能有助于網絡技術在數據管理方面的應用。借助大數據進行的精準網絡營銷模式主要包括以下幾個步驟。第一，大量收集客戶信息，記錄其基本數據與購買數據;第二，通過分類與分析數據，建立起客戶畫像，選擇目標客戶;第三，基于分析出的信息，制定精準的網絡營銷方案;第四，實施營銷方案;第五，評估營銷成果，計算營銷成本;第六，在評估過程的基礎上，進一步完善客戶畫像，進而更精確地篩選目標客戶。上述過程在不斷完善過程中，可以更好地進行網絡營銷。所以在大數據時代下，電商企業必須沖破原有的粗放式營銷思維，運用新的營銷策略。

4 挖掘客戶信息數據

企業精準營銷模式就是讓顧客能夠與產品價值理論核心理念相吻合，進而滿足顧客的基本要求。目前，在大數據分析下的精準營銷模式主要是精準的把產品通過合適的渠道推送給有需求的顧客，進而有效地減少了顧客尋找目標產品所消耗的精力，并有效減少了顧客的時間成本，從而更加有效地提高顧客對企業的滿意度和忠誠度。此外，精準營銷強調提供給顧客的產品和服務要更適應顧客的需求，也為顧客創造更大的獲得價值。大數據的準確營銷通常被稱為數據驅動營銷，這意味著消費者渴望有效參與并實現針對消費者的個性化營銷。一種新型的營銷工具，可以分析大量消費者數據并根據分析結果優化公司的營銷策略。大數據準確營銷的過程涉及三個階段：第一，數據收集階段。企業利用微博、微信、QQ、論壇和自己的網站等在線工具積極收集消費者數據。第二，是在數據分析階段。企業需要將收集的數據整合到大數據營銷模型中，并使用大數據挖掘技術和其他特殊方法對其進行詳細分析，以提取有效信息，例如消費者行為特征。第三，營銷策略實施階段。根據消費者的消費行為結果，公司可以制定和實施特定的營銷策略。所謂挖掘客戶信息數據，就是利用大數據分析技術，對搜集到的客戶資源進行排查，通過將大量具有不同維度的客戶信息，結合到業務上完成客戶資源的分類管理。挖掘客戶信息數據的目的是要依據客戶消費偏好，選擇一些具有特點的商品，根據不同的偏好，將大的客戶群劃分為具有高度相似特征的小的群體實現細分，銷售工作者就可以根據自家產品的類型，來選擇合適的銷售群體。

5 “消費分級”下的消費趨勢

總體而言，“消費分類”的基礎是公眾和中產階級對商品的不同態度，這種態度將與經濟周期相一致，預期不久的將來消費將繼續下去，導致市場的較小部分。在消費類別下，有愿意支付低價商品的人，也有愿意支付增值商品的人。為不同的受眾建立不同的目標市場和經營方式是今后提高消費品行業易用性的主要途徑。一方面，面向中產階級的產品消費將是一大趨勢。他們生活在中產階級的12線城市，盡管生活壓力很大，但在消費方面對生活質量仍有一定的要求?；仡櫧陙碓诘?2街城市銷售的商品——包括“戴森”“kindle”“茶壺”“焦油砂”等——我們可以發現，它們是以遠低于奢侈品、優惠券和節省時間的價格關注消費行為、質量保證、舒適性、顧客的。在這些條件的基礎上，中產階級愿意支付以商品價值為基礎的沖擊成本和情感價值。她還愿意為這類產品做宣傳，同時促進他們的生活質量。隨著社交網絡平臺的擴展，這些高質量產品的市場機會巨大。另一方面，以廣大群眾為對象的廉價商品消費將是另一個趨勢。在互聯網時代，小城鎮的消費價格越來越低?！岸嘣x擇”的成功發生在一個以四五線城市的普通人口為對象的時代。2018年，當幾個月的交易突破數十億美元時，成了業內的神話，當然，低價商品的過度銷售受到了批評。但是，我們有理由相信零售將會出現更多以低端城市群眾為目標的平臺和企業，由此產生的長期后果是可以預料的。此類典型特征包括生活必需品、低廉的成本、質量、新產品和馀生。此類產品的市場前景今后也將不斷改善。

6 結束語

隨著時代的進步和市場的發展，市場上企業與消費者的關系發生了巨大的變化，企業的營銷模式也發生了變化。在傳統的營銷模式下，企業生產什么，消費者就消費什么，消費者被動地接受企業提供的產品和服務。而隨著經濟的發展，消費者的消費需求不斷提升，對產品和服務提出了更加多樣化、個性化和精細化的需求，這使得企業不得不做出改變，制定更為精準的消費者營銷戰略。而在這一過程中，大數據發揮了重要的作用。企業通過對消費者數據進行收集處理，并以此為依據對消費者進行精準定位，并實行精準的產品定制、服務提供和廣告投放，最后通過消費者的反饋數據對產品進行精準地改進，使得整個營銷過程更為精準化。

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作者簡介：

李涵瑜，女，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.