軍工企業市場營銷策略初探

戴雨君 彭曉光 康健

內容摘要 市場導向是以銷定產，市場需要什么企業就生產什么。軍品市場多年計劃經濟形成的行業領域劃分，造成軍品研制生產進入壁壘較高，由于武器裝備要求全壽命周期的服務，企業退出的壁壘也高。

關鍵詞 軍品 營銷 策略

1 引言

市場經濟下，營銷是企業發展的引擎，是制約企業發展的決定性環節[1]。國內市場的經濟體制逐步成熟，軍工市場的競爭日趨激烈。針對軍工企業營銷工作的不足，在此運用現代營銷理論提出了軍工產品營銷策略，建立了適合軍工企業發展的營銷模式。

2 市場經濟概述

企業計劃經濟時期以生產為導向，在轉變為市場經濟的過程中要經歷兩個階段，分別為以市場為導向和以營銷為導向兩個階段。以生產和銷售為基礎的生產導向，顧名思義，生產什么就銷售什么，在整個生產銷售中不會去考慮市場的需求。市場定位是指銷售的產品，要以市場為主導，市場對什么產品有巨大需求，企業就按照市場的動向生產什么。

企業從以前以生產為導向到以市場為導向這一巨大轉變，是企業發展過程中一個本質的轉換和質的飛越。與此同時，企業往往受市場限制，企業在市場變動中依然處在被動位置，但是企業一直都無法擺脫被動的局面，往往受制于市場，這種局面在企業發展過程中亟待解決。營銷定位就是把銷售、生產合為一體，企業主動研究市場的潛在需求，然后積極開拓市場，企業再制定營銷定位和市場[2]。

國防需求決定軍需市場的走向，國防需求受國民經濟、國際政治環境、國家周邊環境和軍事戰略等宏觀環境因素的影響較大。軍品具有很強的計劃性，受制于國家軍事預算多少，依照軍事武器裝備五年規劃執行。因此，軍品市場很難實現快速增長，它的容量有限。民營企業發展日益蓬勃，涌入軍需市場，加之軍工企業的迅速壯大，雙方博弈之下，有限的軍工市場競爭日益激烈。軍事采購屬于政府采購，政府是唯一的買方，處于絕對壟斷地位。然而，由于市場準入和行業壁壘，賣方數量少，規模大，雙方的相互選擇有限。軍隊采購系統龐大，采購過程中涉及的部分較多，采購過程復雜，決策周期長，軍隊采購的這一系類特點給軍隊營銷工作帶來難題。

軍品市場集中度高，體現在軍品營銷沒有中間環節，普遍采用直銷模式。軍品價格按照國家規定執行，軍隊將組織雙方專家按照成本加成定價辦法對軍品價格進行審查[3]。由于企業沒有掌控產品的定價領導能力，所以無法在營銷中使用定價策略。軍用產品的新研究、新改進、新仿制，必須經過軍隊的驗證和批準，按照嚴格的管理程序進行開發，并經軍事組織批準后方可生產和銷售。國家對武器裝備的研制和生產有嚴格的規定。軍工產品技術含量高，開發周期長，用戶要求嚴格，合同期限長，投資較大，風險高，門檻高。此外，軍事市場多年的計劃經濟，工業部門軍事研發和生產導致了高的進入壁壘和退出壁壘。

3 新經濟時代市場營銷的特點及其環境

3.1 新經濟時代的主要特征

隨著互聯網、信息技術和高新技術知識的飛速發展，滿足消費者的需求已成為新經濟時代的一個典型特征。國內市場環境越來越國際化，國際競爭越來越國內化。信息資源技術的共享也導致了企業間的合作與競爭。同時，在新經濟時代傳統營銷模式與市場接軌的同時，也不可避免地存在著矛盾和沖突。傳統營銷模式的某些方面與新經濟形態的發展背道而馳。在新經濟時代的市場環境下，傳統的西方經典營銷模式也出現了“適應性”。

3.2 新經濟時代市場營銷的主要特征

首先，營銷趨勢日益國際化。經濟全球化和一體化意味著國家間的貿易壁壘逐步消除，世界市場上人力、物力的自由流動和自由配置，產品生產的全球化，人力資源分工的全球化等必然導致企業的國際化競爭。企業要獲得利潤，實現預定的營銷目標，必須瞄準全球市場，最大限度地擴大生存和利潤空間，為企業的可持續發展增添籌碼。

其次，集中營銷。營銷集中是指企業產品的銷售目標主要設定在特定的消費群體中，企業的營銷策略主要集中在設定的目標消費群體中。與傳統的營銷方式不同，傳統的營銷側重于在同一層次上暫停消費者的需求，而新時代的營銷則側重于為消費者提供個性化的服務。

最后，市場營銷的可持續發展。傳統的營銷方法著眼于企業的短期利潤，即短期銷售業績。企業領導強調產品能否在最短的時間內收回成本，獲得一定的經濟效益。相反，企業的品牌形象和文化形象的創造和維護并不是營銷策劃的重點。

4 軍工企業市場營銷策略

近些年，國家積極推進國防科技工業體制創新，打破封閉體制，引進社會資源，提高軍事科研生產能力水平，明確軍事科研生產體系發展目標，作出全面部署。國家改變了軍事企業的經營方式和管理，軍事工業企業解決生存和發展的問題，必須適應新形勢下，進一步研究軍事市場的特點，建立科學的管理體系，提高軍品質量營銷，大力發展軍事市場競爭，提高企業的效率。軍工企業的市場化使軍工生產企業的營銷面臨著巨大的挑戰。如何做好軍工企業的營銷工作，下面提供一些參考。

4.1 樹立現代營銷理念

加強市場營銷工作，必須首先擺脫軍事優勢心理，增強市場意識、顧客意識、危機意識和競爭意識，適應現代市場經濟發展的新形勢。擺脫“市場營銷是產品銷售，只是銷售部門的責任”的觀念，在進行規劃和整理推廣時，要注意將市場營銷糅合進整個產品運營系統里，進行系統推廣。在市場營銷工作中，要打破以“技術”和“產品”為導向的傳統思維模式，以“市場”和“顧客滿意度”作為現代營銷的新理念，以市場化為導向，用市場化的理念推進現代營銷。

4.2 建立現代營銷體系

營銷系統是營銷工作的載體，軍事工業企業應對日益激烈的市場競爭，必須以市場為基石，建立現代營銷體系，完善需求管理、產品管理、研發、管理、營銷和客戶服務過程中的市場體系、開發系統、銷售系統、供應鏈集成統一的營銷體系和售后服務體系，在營銷系統中各部門、各單位都應發揮積極作用，建立健全信息化知識管理和客戶信息管理，以及產品和客戶檔案管理制度，如此檔案的建立和完善才會滿足生產和產品交付系統。

4.3 堅持以用戶為導向，提高整體營銷意識

軍品市場一個非常特殊的行業，常規來看軍方只有一個買家，一個用戶，如果在軍品市場引入競爭機制，軍事采購中競爭將成為常態。優勝劣汰下，有過硬產品和良好服務的企業會取得競爭優勢，競爭壓力即是動力，企業要想在競爭中勝出，就必須盡可能讓客戶滿意，否則很快就會有競爭對手搶占市場。因此，軍事工業企業必須堅持用戶指南，建立客戶服務體系，不管是用戶需求還是最后交付，用戶滿意度貫穿市場營銷的整個過程，從原材料進入生產線開始，讓每一個環節、每一個員工都配有客戶，開展全員營銷，讓營銷與每一個員工的工作和興趣相融合，提升客戶服務和市場開發能力。

隨著全球經濟一體化趨勢的加劇，各種競爭，特別是經濟競爭日趨激烈。軍工產品營銷是軍工企業在激烈的市場競爭中求生存、求發展的一門科學、一門技術，更是一門藝術。發展“以用戶為中心，以市場為導向”的營銷策略是軍工企業未來贏得市場的關鍵。

【參考文獻】

[1]馬學斌，李斌鋒.新形勢下軍工企業市場營銷管理對策研究[J].2011（6）：21-22.

[2]梁棟峰.我國軍工市場營銷環境及現狀分析[J].中國-東盟博覽，2013（9）：32-33.

[3]賀翔.基于平衡計分卡的軍工企業采購管理分析[D].洛陽：河南科技大學，2015.