移動互聯語境下對東盟國家媒介話語體系的建構：機遇、挑戰與路徑

廖俊玉

【摘要】在全球移動互聯傳播的大背景下，建構對東盟國家傳播的媒介話語體系，對于增強我國對東盟國家傳播的主動權和話語權，營造睦鄰友好的周邊合作關系至關重要。通過以話語與媒介話語為切入點，解析了新媒體背景下對東盟國家媒介話語體系建構的機遇、面臨的問題與挑戰，從媒介話語的主體、傳播渠道、傳播內容、表達方式、反饋機制等五方面探究了對東盟國家媒介話語體系建構的路徑。

【關鍵詞】移動互聯;東盟國家;媒介話語體系;建構

媒介話語可以歸為意識形態話語實踐范疇，是以媒體話語表達為主要分析對象的話語形式。隨著數字網絡媒體的全球化普及，移動智能終端逐步成為自媒體傳播的主要工具。由于移動互聯媒體本身具有的快捷性、便攜性和兼容性，使得用戶在信息獲取、傳播與表達的自由度方面都獲得了前所未有的改變，公眾和媒體之間實現了信息的自由轉換與銜接。當前，國際輿論場的較量也從傳統媒體逐步轉向了社交媒體，對外傳播的內容、渠道、形式也在朝著數字化、全媒化、媒介融合的方向發展。要利用迅猛發展、形式多樣的新媒體形態開展對外傳播，這就要求我國的對外傳播要積極融入全球媒介融合、技術創新這一媒介生態環境，充分借助新媒體傳播移動化、社交化、可視化的傳播優勢，及時、準確、專業地講好中國故事，由“他說”的被動闡釋變為“我說”的主動講述，把握移動互聯媒體語境下國際輿論場的主動權，建構符合中國媒體實際、有中國話語特色的對外傳播媒介話語體系。

一、建構對東盟國家媒介話語體系所面臨的機遇

自黨的十八大以來，習近平同志多次強調我國媒體應“增強對外傳播能力，講好中國故事，傳播好中國聲音，提升對外傳播話語權，打造對外傳播話語體系”。[1]東盟國家是我國西南地區陸海相連的近鄰，也是“一帶一路”倡議的重點區域以及我國周邊傳播的重點區域。建構對東盟國家的媒介話語體系是我國對外傳播話語體系建設的重要組成部分，對于提升對東盟國家的信息傳播力與影響力，爭取對周邊傳播的話語權，以及“一帶一路”倡議走進東盟具有重要的理論價值與實踐意義。當前，我國在對東盟國家媒介話語體系建構方面適逢難得的機遇，具體表現在：

（一）我國主流媒體已建成了初具規模的對外傳播的融媒體矩陣，為建構對東盟國家的媒介話語體系提供了基礎性保障

經過數十年的發展，我國主流媒體無論從體量上還是質量上，都已經具備了相當的對外傳播實力，從中央到省級主流媒體均已建立起了一定規模的融媒體傳播矩陣。當前，我國對東盟傳播的數字融媒體矩陣主要包括三個方面：首先，國內主流媒體均開設了外文網絡版;其次，在海外社交媒體平臺上入駐我國主流媒體的官方賬號，利用國外社交媒體進行對東盟國家的傳播;再次，在媒介管理運作方面，直接運用既有的東盟國家媒體傳遞中國聲音。如中央廣播電視總臺拍攝的《遠方的家》（東盟國家部分）、《同飲一江水》等反映東盟國家風土人情的紀錄片均在東盟地區播出。廣西廣播電視臺在緬甸、泰國、馬來西亞等國家都設立了分支機構，并與當地媒體開展了常態化的節目交換工作。云南廣播電視臺與越南、老撾、柬埔寨、泰國、馬來西亞、新加坡等國家的主流視頻媒體、數字互聯網媒體都建立了友好工作關系，建成了有效的媒體資源共享與新聞信息互換機制。

（二）中國與東盟國家山水相連、文化相近，為建構對東盟國家的媒介話語體系提供了良好的人文語境

1.地緣角度：與中國海陸相連，是“一帶一路”建設的重要節點

東南亞地處亞洲與大洋洲、太平洋與印度洋的“十字路口”，東盟多個國家處于陸上絲綢之路和海上絲綢之路交會點上。從地緣經濟的角度看，東南亞地區國土總面積為443.6萬平方公里，擁有6.4億人口，中國連續10年成為東盟第一大貿易伙伴，東盟上升為中國第二大貿易伙伴。1992年中國加入大湄公河次區域合作;2004年至今，中國已成功舉辦16屆中國—東盟博覽會和中國—東盟投資峰會;2010年中國東盟自貿區也已經正式啟動。

2.文化角度：存在相通的文化話語模式，信息認知差小

東盟多數國家與中國有著共同的文化土壤和文化背景，是世界范圍內與中華文化極為相似的兩大區域之一（另一區域是東亞的朝鮮、日本、韓國）。其中，越南還被歸于“漢字文化圈”范疇。從飲食文化上看，東盟國家和中國居民主食為稻米，由此衍生的稻作文化是中國與東盟國家共同崇尚的農耕文明的代表;從宗教信仰上看，流行于東南亞國家的佛教、伊斯蘭教在中國發展已有數千年歷史，迄今在中國社會也有相當人數的信徒;而儒家文化等中華優秀傳統文化自古就流傳于東南亞地區，為統治階層所尊奉，其文化內涵與精髓也被代代傳承;此外，東南亞地區是世界上華人華僑人數最多的區域，這些人群從人生觀、價值觀到生活習俗、節慶習慣等無不打上了厚重的華夏文明烙印。相通的文化話語模式使得中國與東盟國家在話語交流中的信息差縮小，更容易尋找到共同的意義空間，從而減少交往中的摩擦。

3.歷史角度：發展道路與中國相似，雙方交往合作頻繁

中國與東盟國家在歷史發展進程上具有相似性。19世紀末20世紀初，在中國進入半殖民地半封建社會形態的同時，東南亞國家也紛紛淪為西方列強的殖民地（泰國除外），在二戰后的民族獨立運動中，中國與東南亞各國逐步擺脫了西方列強的統治，走上了獨立自主發展的道路。東南亞地區自古以來就是“海上絲綢之路”的重要紐帶，中國與東南亞國家之間長久保持著密切的經貿往來與文化交流。中國政府于2013年提出“一帶一路”倡議之后，得到了東盟國家政府、學者以及媒體的積極回應，總體來說，中國與東盟國家的雙邊關系是積極向上的，整體形勢趨好。

二、建構對東盟國家媒介話語體系所面臨的挑戰

盡管我國對東盟國家媒介話語傳播具有一定優勢，但要真正建立起對東盟國家的媒介話語體系，仍然面臨著國際傳播環境的外部壓力，以及自身對外傳播能力建設不足等問題。

（一）國際傳播格局中的“西強東弱”現象沒有根本改變，西方國家社交媒體對東盟國家用戶具有一定的影響力

當前國際傳播整體形勢仍然是“西強東弱”的格局，全球90%以上的強勢傳播媒體被西方發達國家控制，其憑借網絡數據時代的技術優勢、強大的資本實力掌握了國際傳播的話語權，把持著國際輿論走向和信息流動方向。

多數東盟國家的社交網絡平臺除了本國和當地流行的社交媒體之外，諸如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等社交媒體、視頻媒體在當地是開放使用的，擁有較高的市場占有率。此外，東盟部分國家受歷史沿革、政治體制、外交關系等因素影響，其媒體觀點容易受到西方國家強勢媒體的影響與引導。例如菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、文萊等國家的主流英文媒體常常采用路透社、法新社的新聞稿，這就使得西方國家的立場以媒體輿論的形式滲透進東盟國家。在中國與東盟國家的外交事務方面，美國等西方國家媒體也是多方介入，企圖運用強大的傳播力與話語霸權混淆視聽，誤導世界和東盟國家民眾對中國與東盟關系的看法。

（二）我國新媒體對外傳播影響力仍然偏弱，對東盟國家的傳播內容過于寬泛，缺少精細化定位

我國媒體在利用新媒體工具“走出去”方面投入了大量的人力、物力和財力，但在國際上的聲音依舊面臨“傳不出、沒人聽、聽不懂”的尷尬局面。集中體現在：首先，海外用戶對我國新媒體關注度依然不高。2018年一項關于海外社交媒體有關中國內容的來源調查顯示，在社交媒體和視頻網站有關中國的信息中，“有68%來自西方主流媒體，僅有22%的內容來自中國官方媒體，還有10%左右的信息來源于中國的商業媒體”[2]。其次，這些國際社交媒體平臺上長期以來都是反映中國的負面信息居多，正面信息偏少。

東盟國家地域寬廣，人口眾多，民族宗教文化復雜多樣，各國政治制度、社會制度、文化制度、民眾信仰有很大差異，同時，東盟十國的社會生產力發展水平不平衡。由于國情的差異，東盟各國利益訴求也不同，試圖用同一種策略對東盟各國進行傳播，顯然無法適應數字媒體時代分眾化傳播的要求，因此，實施精準傳播的策略有必要被提升到對東盟國家傳播的戰略議程上來。

三、移動互聯語境下對東盟傳播的媒介話語體系建構路徑

對東盟國家的信息傳播是我國周邊傳播工作的重要一環，習近平同志在2013年的周邊外交工作座談會上指出：“要更加奮發有為地推進周邊外交，為我國發展爭取良好的周邊環境，使我國發展更多惠及周邊國家，實現共同發展。要倡導包容的思想，強調亞太之大容得下大家共同發展，以更加開放的胸襟和更加積極的態度促進地區合作?！盵3]

本文試圖借用拉斯韋爾（Lasswell）“5W”傳播模式，即傳播者（媒介話語主體）、傳播渠道（媒介話語渠道）、傳播內容（媒介話語內容）、傳播方式（媒介話語表達）以及傳播效果（媒介話語反饋）等五要素來闡釋對東盟國家的媒介話語體系的建構路徑。

（一）豐富面向東盟國家的媒介話語主體

就媒介話語成分構成而言，對東盟國家傳播的媒介話語主體有三類：政府話語、專業媒介話語以及民間網絡媒體話語。

政府話語也是官方通過主流媒體傳播的話語，主要體現的是我國對東盟國家的外交態度，以新聞報道的形式呈現，主要內容包含我國與東盟國家領導人的外交活動、外事講話、外交文件的發布，以及我國與東盟國家政府、企業之間的各種經貿、文化往來，是對東盟國家傳播的媒介話語主體的最高層級。

專業媒介話語包含中央級主流媒體以及廣西、云南兩地的省級主流媒體搭建的融媒體矩陣。近年來，隨著新媒體市場占有率的極速增加，這些主流媒體在對東盟國家信息傳播方面也更加重視移動互聯平臺的應用，全方位向東盟國家推送各類媒介產品，一些媒介作品獲得了東盟國家當地受眾的肯定，收到了一定的傳播效果。

民間網絡媒體話語涵蓋范圍比較寬泛，且傳播主體人數眾多，覆蓋面廣，話語內容也較為豐富，即民眾通過各類互聯網平臺和社交媒體平臺有意識地開展對東盟國家各類交往的話語表達。在民間自媒體話語主體中，尤其要豐富兩類話語主體，積極引導這兩類人群發聲：一是曾經在中國學習、工作或生活過的東盟國家民眾，這類人群對中國有過直接感性認知，對中國的發展變化、所取得的成就有著直觀的感受，由他們通過自媒體向本國人民進行傳播，其話語說服力會超過我國媒體的直線傳播，這類人群無形中成為對東盟傳播的“民間輿論領袖”角色。二是生活在東盟國家的華人華僑以及當地的華文媒體。東南亞每個國家都開辦有華文媒體，不少華文傳媒在當地還有不小的社會影響力。因此，可以加強與華文傳媒的交流合作，積極爭取這一特殊的媒介話語主體的發聲，通過當地華文傳媒傳遞中國的正面信息和聲音，激發海外華人華僑關心祖國、心系中華的情感。

（二）拓展面向東盟國家的媒介話語渠道

媒介話語渠道建設是實現信息覆蓋率和到達率的基礎。目前全球傳媒的主渠道已由報刊、廣播、電視等傳統媒體逐步過渡為移動互聯媒介，受眾的觸媒習慣近十年來也隨之發生了顯著變化，尤其是中青年用戶更依賴于從移動互聯平臺上獲取信息。

東盟國家的傳媒行業發展水平受經濟、政治、技術等因素的影響而呈現出不均衡發展態勢。其中，文萊、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等國，在保留傳統媒體持續發展的同時，由傳統媒體向移動互聯媒體轉型的腳步較快。以新加坡為例，2017年，該國移動互聯網絡產值為27億美元，遠遠高于排名第二的報紙媒體9億美元的數值。但東盟也有一些國家由于傳媒政策較為保守，新媒體行業發展受限，傳統媒體依舊主導整個傳媒市場。例如，2017年印度尼西亞傳媒產業產值為157.79億美元，位居整個東盟國家首位，其中，電視廣告產值高達49億美元，位居第一;泰國傳媒總產值為104.55億美元，其中，產值最高的是電視媒體，達到22億美元。相同情況也出現在菲律賓，電視廣告是傳媒產業中產值最高的類型[4]。因此，在東盟國家媒體話語渠道建設方面，既要注重一些國家的傳統媒體，如報紙、電視媒體的傳播，也要關注其他一些新媒體轉型升級較快的國家，根據不同國家的側重，選擇更適合該國的媒介話語渠道進行傳播。

我國媒體還可與當地媒體進行合作，借助這些媒體在當地的影響力，以合作方的身份提供我方的內容供當地媒體傳播。同時，我國主流媒體應更多入駐有相當知名度的海外社交媒體平臺和視頻網站，依托其現有平臺開展新媒體業務，拓展我國媒體在東盟國家范圍內的媒體業務。

（三）打造面向東盟國家特色的媒介話語內容

1.巧用網絡議程設置，報道內容上增加“軟新聞”的占比

移動互聯時代，信息呈現出分散、難以聚合狀態，議程設置在數字網絡傳播時代就顯得尤為重要。對東盟國家的媒介話語內容要積極運用網絡議程設置，就我國發生的熱點事件主動設置議題，吸引東盟國家移動互聯用戶的關注和聚焦，引導用戶朝向有利于我方的價值立場和輿論走向，掌握信息傳播的話語主動權和解釋權。

目前我國對東盟國家的報道內容多為政治、經濟、外交、軍事等這些“硬題材”新聞，而對我國社會民生新聞的報道較少，這顯然滿足不了他國用戶想通過新聞報道近距離接觸中國社會、了解中國民眾真實生活的觸媒動機，因此，對東盟媒介信息內容應該增加民生新聞的報道比例，增強與東盟國家人民情感上的共同點。加大對我國民生新聞的報道，向東盟國家用戶多傳播中國民眾的真實生活，讓東盟國家受眾更多接觸到“生活化”的中國。在反映中國民眾生活得以改善、居民生活質量提升的同時，也要適當報道我國在現代化建設進程中所遇到的一些困難，如醫療、教育、住房等問題，報道和解說我國在解決這些問題方面的努力和政策，這對增強我國對外傳播的可信度、公信力大有裨益。

2.嘗試“精準傳播”策略，針對東盟國家的具體國情打造適合的傳播方案

近年來，我國在對東盟國家的信息傳播方面投入了大量的技術、資金和人才，但是傳播效果并沒有大幅提升，主要原因還是在用戶定位方面不夠清晰準確，缺乏明確的目標定位和細分用戶，許多在移動互聯媒體上呈現的內容只是將傳統媒體上的內容照搬下來，完全不能適應新媒體用戶個性化、差異化的內容需求。對東盟國家的新媒體信息的傳播如果不能解決“泛傳播”問題，則傳播效果始終都是有限的，因此，精準傳播策略必須提到對東盟國家的媒介話語議程上。

精準傳播是指“在適當的時間和空間，傳播媒介在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及一對一的個性化服務”[5]。針對東盟國家不同國情、文化背景和人群特征，制定有針對性的傳播策略，而不是試圖用一個傳播模本適用于十個國家和所有用戶。當然，精準傳播的前提是必須對東盟各國進行具體的調查和研究，調查當地受眾和用戶接觸中國移動互聯媒體的動機和需求，分析他們觸媒的心理特征和行為方式。

（四）遵循“中國故事，東盟表達”的媒介話語敘事方式

對外傳播本質上是一種跨文化傳播，對外傳播話語符號編碼與境外受眾解碼通常存在“信息差”，其根源在于對同一文化的異質性解讀。如果對東盟國家的媒介話語表達方式不恰當，就會造成傳播對象國對話語的誤讀與曲解。

對東盟國家的媒介話語傳播，從內容到形式都應注重話語表達的藝術，秉持“平等話語”理念，以“平視化”視角來講述中國故事。要遵循“中國故事，東盟表達”原則，學習以東盟國家受眾易于接受的方式講述中國故事，減少傳統官方話語的宏大敘事方式，多在媒介敘事的接近性、人情味上下功夫，多從個體角度出發講述中國故事，尋找中國與東盟國家受眾共同關心的話題。

數字傳播技術的飛速發展使得當今媒介話語呈現出年輕化、多元化、潮流化、高科化趨勢。近年來全球短視頻行業呈現爆發態勢，以移動終端為傳播載體的短視頻成為公眾獲取信息、表達觀點、記錄生活的主要途徑，國內的快手、抖音，國外的YouTube、Instagram等專業視頻媒體的用戶數量和業績都增長驚人，預計未來五年內，短視頻的風潮仍將繼續，因此，對東盟國家的媒介話語表達方式上必須重視運用短視頻，綜合利用視覺符號和視覺傳達系統吸引東盟國家媒介用戶的注意力。

（五）建立對東盟國家媒介話語反饋的長效機制

移動互聯時代的信息傳播改變了過去媒介傳播單向交流的格局，媒介用戶不再是被動的信息接收者，而是主動的參與者和傳播者。當前，我國與東盟國家的移動互聯網用戶的溝通交流還較為欠缺，對用戶的信息需求缺少深入的調查研究，因此，下一步的建設方向是要建立媒介話語反饋機制，將議程設置轉向以用戶為中心，以用戶的信息需求為導向，讓東盟國家的受眾和用戶可以通過網絡平臺、社交媒體平臺加強與我國對外傳播的互動。如通過設置一些網絡議題，引發網民和用戶的參與討論，通過對信息的點擊率、話題引發量、受眾認可率等數據的分析，研究東盟國家受眾和用戶的關注度和偏好、觸媒動機，將之建成一種媒介話語的長效反饋機制，及時接受用戶的反饋信息，根據反饋及時更新傳播的內容和方式方法。

[本文為廣西哲學社會科學規劃研究課題“‘一帶一路背景下廣西對東盟講好中國故事的新聞敘事策略”系列論文五（項目編號：17FXW003）;廣西財經學院新聞與文化傳播學院2019年重點課題“中國對東盟國家信息傳播的媒介話語呈現與變遷（1998-2019）”（項目編號：19XKZ01）的階段性成果]

參考文獻：

[1]中共中央宣傳部新聞局.習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016：69.

[2]Xiang，D. （2013）. China's image on international English language social media[J].The Journal of International Communication，2019（2）：252-271.

[3]中國社會科學網.堅持親、誠、惠、容的周邊外交理念[EB/OL].http：//www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/mkszyzt/xjpxsdzgtsshzysizt/xxyz/201809/t20180927_4636619.html？COLLCC=2173598918&

[4]崔保國.中國傳媒產業發展報告2018[M].北京：社會科學文獻出版社，2018：407.

[5]張紅玲.“掌上傳媒”的精準傳播研究[J].新聞愛好者，2011（11）.

（作者為廣西財經學院新聞與文化傳播學院副教授）

編校：王 謙