以深化服務為導向的工程咨詢業商業模式創新研究

摘 要：厘清現代工程造價咨詢商業服務模式定位，從商業模式創新的視域，通過以顧客痛點為導向的價值主張創新、O2O架構的顧客問題解決方案創新、基于服務創新的盈利模式創新和以共贏為導向的合作網絡創新等管理組件為切入，對工程造價企業商業價值鏈進行重構，在滿足客戶需求的同時，將設計產品和附加或增值服務捆綁銷售，實現整個價值鏈多環節利潤的創造，提升現代工程咨詢業服務企業發展水平。

關鍵詞：商業模式創新;工程咨詢;生產性服務;研究

一、序言

在經濟全球化背景下，工程咨詢業作為一項知識、技術密集型的服務業務，已經發展成為一種成熟的產業經濟現象。然而傳統的工程咨詢發展模式已經無法與高速運轉的經濟形態相適應。

隨著現代社會治理和現代管理理論的發展，基于對國內工程咨詢業的分析，我們可以看到現代商業模式創新和生產性服務方式的更迭是不可避免的。本文提出以深化服務為導向的商業模式四個組件，即以顧客痛點為導向的價值主張創新、O2O架構的顧客問題解決方案創新、基于服務創新的盈利模式創新和以共贏為導向的合作網絡創新，為企業服務模式的創新點，以便對工程咨詢服務價值鏈進行重構，在滿足客戶需求的同時，將設計產品和附加或增值服務捆綁銷售，實現整個價值鏈多環節利潤的創造;此外，工程咨詢企業需要加強與上下游的聯系，構建健全完整的信息網絡。

二、商業模式概念與分類

商業模式指的是企業從事某一特定領域經營的市場定位和盈利目標，以及為了滿足目標顧客群體的需要所采取的系列和整體的戰略組合。事實上，商業模式的概念呈現逐漸遞進式演變，近年來對商業模式及其創新的研究在國內外學術界和企業界引起了高度重視，但目前對商業模式的概念仍未達成一致共識，大體認為商業模式概念大致可分為四類，即經濟類、運營類、戰略類和綜合類。

從經濟類角度，商業模式被學者認為是企業的經營生產模式，其本質是企業獲取利潤的邏輯結構。從運營類角度，商業模式的概念更加關注于企業內部的流程以及構造方面， 主要包括產品或服務交付的方式、企業管理流程、資源流等相關變量。從戰略類角度，商業模式被描述為對不同企業管理戰略方向的總體考察業愿景、價值主張、網絡合作和戰略聯盟等。從整合類角度，商業模式被認為是對企業商業系統如何進行有效運作的根本描述，是對企業運營模式、運作結構和戰略方向的有效整合和提升。

三、我國工程咨詢市場總體發展狀況

2006年以來，我國全社會固定資產投資保持了持續快速增長的勢頭。隨著固定資產投資的快速增長，工程咨詢行業規模日益擴大。另外，隨著工程咨詢行業管理的日益規范及對工程質量和安全性要求的不斷提高，工程咨詢在工程建設中的作用逐漸顯現，受重視程度不斷提高，也促使工程咨詢行業整體規模不斷增長。2006-2016年間，全國工程勘察設計機構數量快速增長，2016年勘察設計機構單位數達到21983家，比2006 年增加7719家，年均增長率達到4.42%。工程咨詢行業營業收入由2006 年的1791.73億元增加到2016 年的22552.9億元，年復合增長率達25.89%。

從行業發展歷史來看，工程咨詢行業的總需求隨相關建造施工行業對工程設計的認知度、重視度的提高而不斷上升。2016 年工程咨詢行業營業收入占當年固定資產投資總額的比率為3.72%，與2006 年的1.63%相比，上升幅度較大。

四、我國工程咨詢業客戶面臨的問題和窘境

盡管如此，在我國工程咨詢服務業依然步履蹣跚，其地位和功效遠沒有在工程管理管理過程中受到足夠的重視，從而致使工程的主導者面臨著諸多問題和窘境。大體如下：

（一）碎片式委托造成管理不到位

傳統的建設業主方對項目全過程的管理，往往在不同建設進度會引入多家服務單位，如：《項目建議書》（項目決策策劃）、《環境評估報告》《地質災害評估報告》及《可行性研究報告》文件編制（項目實施策劃）等前期咨詢、工程勘察/設計咨詢、工程造價咨詢、項目管理或監理、監測/檢測、大型設備供應或者其他專項設備（設計施工一體化）單位。這種碎片式委托，往往給業主方工程項目管理造成混亂。

（二）業主方與多方博弈過程苦不堪言

建設業主方基于目前國家層面對項目建設過程的職能管理“條塊分割”的限制、設計與咨詢費取費標準體系亟待優化、內部專業人員資源配備不足等原因，無法展開項目前期整體謀劃，往往在施工圖設計階段甚至到施工合同簽訂后，才開始考慮項目最終使用者與項目運營管理者的客觀需求，致使項目產品建造過程對局部反復拆建、項目設計方倉促改圖引發施工建造的質量問題、業主方、設計方、咨詢方與施工承建方的成本大量浪費、項目整體工期得不到保障等方面的問題，導致參與項目建設多邊合作責任主體之間大量的合同糾紛，博弈過程苦不堪言又無可奈何。

（三）項目矛盾與損失最終由業主方面對

部分建設業主面對大型項目，往往為了規避風險，會不合理地轉嫁合同風險，如合同約定總價包死（零變更）、不調材差、設計費不因變更而增加、人工費不調整、材料不隨市調差、設計與咨詢費不因項目變更及工期的滯后而得到補償等惡俗，對整個建設項目參與方的積極性造成打擊。最終矛盾須由業主方向多方付出高昂的成本，最終的損失終由業主方面對。如此風險轉移最終傷害了項目投資方的利益，造成隱性損失往往比正常補償費更大。

（四）面臨避免項目決策信息欠完整的責任風險

目前市場大量的建筑工程項目由于缺乏一個牽頭的、具備相應技術話語權及能對項目全過程信息管理的責任主體，故建設業主方各階段的項目決策，一般由內部管理團隊依托不同業務單位提供的“碎片式”信息來完成。

五、以服務為導向的工程咨詢業商業模式運用策略與創新

實現以服務為導向的商業模式創新，是基于多元化、差異化和系統性的運行過程，需要講究策略，把握思路，堅持創新。

（一）以服務為導向的工程咨詢業商業模式運用策略

1.市場滲透策略。市場滲透策略是指在現有市場上通過成本優勢、差異化優勢或集中戰略，進一步提高企業的市場占有率。在公司耕耘的建筑類及相關項目的工程咨詢業務市場中，公司主要鎖定中高端市場。公司可以通過同類業務組合的方式，對同類業務中的后續業務適當借鑒工程咨詢業務的成果，這樣即可適當降低業務服務的價格，進一步向下拓展中低端市場的部分業務，擴大市場占有率。

2.市場開發策略。市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的策略。它是發展現有產品的新顧客群或新的目標市場從而擴大產品銷售量的策略。市場發展可以分為區域性發展、國內市場發展和國際市場發展等。如果企業產品在現有市場上無法有效增加滲透率，就應考慮實施該戰略。公司需要實施該戰略就要創新現有產品，開拓新市場。工程咨詢企業需要提高資質、招納更多專業化人才，以便能夠承攬更多項目。

3.差異化策略。如對國內大型國有企業集團和跨國公司在華投資項目，以及政府部門委托的咨詢項目，往往把及時提供高質量的工程咨詢服務放在第一位，看重的是工程咨詢的實力、經驗和業績。此時可采用高質量服務、高收費的差異化市場競爭策略，以獲取更大營業收入和利潤。而對國內一些民營企業委托的工程咨詢服務，則需要采取低成本市場競爭策略。

（二）以服務為導向的工程咨詢業商業模式創新

1.以顧客痛點為導向的價值主張創新。對于建筑業而言，客戶已不再滿足于單項設計產品的需求，而往往傾向于涵蓋“產品服務綜合體”的一整套解決方案，包括從規劃、設計、咨詢、施工、維修和后續顧問服務的一整套服務。而工程咨詢業需要順應顧客需求，通過整合建筑業上下游生產與服務資源，提供一套全面的解決方案產品供應模式，以滿足顧客需求。工程咨詢模式的商業創新的視角更為外向和開放，更注重站在消費者的角度對企業的行為設計計劃。其出發點是從關鍵之處為消費者創造附加價值。

2.O2O架構的顧客問題解決方案創新。O2O商業模式相較于傳統的互聯網商業模式，最大的特點在于將線上和線下的優勢完美地結合。通過O2O平臺把互聯網和線下商店對接在一起，讓消費者在享受線上優惠的同時享受到線下優質的服務。O2O商業模式的成型一般是在外部技術變革的支持下，由敏銳的企業率先萌生出好的創意和想法，然后在技術上有所突破，最終形成全新的商業模式。

3.基于服務創新的盈利模式創新。盈利模式是一種循環模式。盈利模式的設計除了考慮企業內部基因外，還需要結合社會經濟的大背景、產業生命周期、市場前景等許多外部因素。對于工程項目，業主關注的硬性指標包括安全、質量、環保、節能等諸多因素。在技術領域，企業僅靠優質服務是很難拿到項目，需要有創新的技術和人才，并具有將其運用到實際問題當中的能力。因而，提高企業技術水平、產品研發和運用能力，在一定程度上是價值鏈優化的一種重要途徑。要適應國家投資體系的變化，緊密結合各種投資主體的需求，以工程咨詢為主體，實施全過程的崗位評估、政策咨詢、規劃咨詢和管理咨詢。

4.以共贏為導向的合作網絡創新。合作網絡是企業以顧客某一次工作為中心搭建平臺，向第三方實行工具開放，構造一個“商業生態”。合作網絡的功能在于各個產品的提供方為企業導入解決工作的新方式。合作網絡的搭建，將一個項目分解成了若干個必要組件，每個組件之間相互合作共同呈現項目的完整形態。

根據“微笑曲線”理論，工程咨詢業設計方案的價值體現和利潤增值空間已向整個產業鏈兩端轉移，工程咨詢企業最可觀的獲利環節即與其他同行業者的產品異質化。例如策略及系統平臺軟件的開發，售后服務的再跟蹤和拓展。因此，工程咨詢企業可以借助共贏導向的合作網絡進入整個價值鏈的不同環節，對價值鏈進行重構，在滿足客戶需求的同時，將設計產品和附加或增值服務捆綁銷售，實現整個價值鏈多環節利潤的創造，是工程咨詢業服務化的關鍵。

六、結束語

在經濟全球化背景下，傳統的工程咨詢發展模式已經無法與高速運轉的經濟形態相適應。本文運用現代管理理論，對工程咨詢業的發展創新展開研究，闡述了以商業模式創新和生產性服務思路為紐帶，結合工程咨詢業現有整體價值鏈活動和工程咨詢業的價值主張、顧客問題解決方案、盈利模式和合作網絡等要素組件，結合工程咨詢業的實際情況和行業背景在四個組件方面提出創新路徑，試為我國工程方面的中小咨詢企業的發展與管理提供可能。

（作者簡介：徐海清，江蘇慧源建設工程咨詢有限公司高級工程師，國家注冊一級造價高級工程師。）