基于“美麗鄉村”視角打造特色旅游品牌小鎮
——以“永泰縣葛嶺鎮”為例

陳曉彤 范聲斌 張哲銘

（福州工商學院（原福建農林大學東方學院），福州 350715）

隨著美麗鄉村的打造，鄉村旅游業的快速發展，都市的人們開始向往鄉村游。借助鄉村振興戰略，打造特色小鎮，推動城鄉融合發展。永泰縣作為福州市的后花園，旅游景點眾多，古鎮歷史底蘊深厚，大力發展互聯網+旅游業，探索特色的旅游品牌，能夠推動鄉村經濟的發展，助力鄉村振興。

1 美麗鄉村的內涵

美麗鄉村指的是農村生產力發展，村容村貌整理，農民的生活富裕，民風鄉風淳樸，鄉村環境美麗，營造鄉村物、景、人、事和諧統一。物、景、人、事這四大元素不斷遞進，循環往復，相輔相成，與鄉村的生產、生活、生態息息相關。在這四大元素的作用下，鄉村作為一個有機更新的生態群落，不僅使其更加美麗，而且更具有生命力，這才是美麗的鄉村。

2 特色小鎮的內涵

特色小鎮獨立于市區，有別于行政區劃分，將鄉村特色產業與新興產業進行有效融合，集產業、人才、資源為一體的空間載體。特色小鎮可以分為“資源+”特色小鎮、“產業+”特色小鎮、“文化+”特色小鎮。特色小鎮產業上特色產業與鄉村旅游業為主，達到“農業生產+農民生活+生態美化+經濟收入增加”，打造“生產+城鎮+鄉村”一體化發展的功能聚集區。特色小鎮是基于品牌定位、消費定位、產業定位、功能定位的有機結合體，是有效解決農村空心化、勞動力缺乏、發展活力不足的重要載體。特色小鎮一般有三種發展路徑。一是從產業園區到特色小鎮，即在傳統產業集聚園區的基礎上進行升級改造，使之成為產業發展、生活形態、生態環境、歷史文化傳承為一體的空間經濟文化平臺；二是從具有行政建制的城鎮發展成為特色小鎮，目前全國各地的特色小鎮大多選擇由建制鎮轉型發展成為特色小鎮的模式；三是在生活配套設施齊全的城市綜合體，注入產業支撐，使之轉變成為特色小鎮。

3 永泰縣葛嶺鎮發展特色旅游品牌小鎮現狀

葛嶺鎮，隸屬于福建省福州市永泰縣，位于永泰縣東部，土地面積237.43km2，這里不僅山川秀麗，旅游資源豐富，而且青山綠水，空氣質量一流，原始森林PM2.5接近于0，被稱為天然氧吧；茂密的森林、縱橫交錯的峽谷、湖、泉、瀑、溪、奇石、怪洞相互交融，勾畫出一幅絕美的山水畫卷。葛嶺鎮將豐富的旅游資源作為其發展旅游業的重要籌碼，緊緊抓住旅游發展的新機遇，朝著旅游強鎮、溫泉強鎮的風情小鎮不斷邁進。天門山、赤壁景區入選“福州十佳旅游景區”，目前正在申報國家4A級旅游區。櫻花泉項目各項工程已全部啟動，投資9 000多萬元，全力推進天門山、赤壁、櫻花泉、方廣巖、龍村等景區配套項目建設，在政府以及各界人士的共同努力下，各景區的交通基礎設施和服務設施建設已逐漸完善。預計到2020年，葛嶺的綠色經濟體量將迎來爆發期，比如八仙過海旅游綜合體全部投入運營后，年游客量可達500多萬人次。葛嶺鎮的特色小鎮建設兼顧產業開發、旅游接待，文化傳承等方面，是一項系統工程，兼顧多方內容的綜合建設項目，這就如同人的身體，需要各個器官共同協作，才能靈敏便捷的行動，各器官之間相輔相成。近年來，葛嶺鎮特色旅游產業的開發雖說成效巨大，但是我們也不能忽視在發展過程中出現的短板。主要表現為：旅游資源沒有得到深度的開發和利用；農村基礎設施及相關服務配套跟不上；旅游及其周邊產品沒有得到有力的宣傳和包裝；不同景區間協同發展的程度不足等。

4 特色小鎮品牌構建的原則

4.1 因地制宜原則

特色小鎮品牌的構建要遵循因地制宜的原則，從當地的實際出發，對地域文化元素進行提煉，地域文化不僅是特色小鎮發展的重要支撐點，更是特色小鎮品牌打造的靈魂；文化土壤和當地的居民始終為特色小鎮的發展提供了豐富滋養。特色小鎮的發展有地域文化作為土壤，往往能夠較成功的孕育不同的關鍵資源和核心產業，從而形成特色小鎮品牌的獨特基因，提高特色小鎮的識別度與分辨度。

4.2 整體性原則

特色小鎮的品牌構建需要多方面共同建設，是一個系統性工程。特色小鎮不是行政建制上的鄉鎮，也不同于傳統的產業園區或景區，而是在品牌、產業、功能、消費、文化、歷史的基礎上，以產業為主導，實現“產、城、人、文”的真正融合。因此在特色小鎮的品牌構建過程中，會涉及到眾多方面的利益，這也就決定了其是集各方面管理與建設為一身的系統性工程，需要當地政府以市場為導向統籌投資方、企業、當地居民等利益相關者，各司其職，堅持整體性原則，既有利于特色小鎮本身更好的發展，也提高了同周邊經濟體的協調性，更好地同周邊經濟體協調、高效發展。

4.3 原真性原則

地域文化的原真性對特色小鎮品牌構建至關重要。在特色小鎮品牌構建的過程中，應該防止為了小鎮的厚重感而虛構和歪曲歷史?；诘赜蛭幕奶厣℃偲放平ㄔO，其品牌價值很大程度上取決于其地域文化元素和相關的資源優勢，因此遵循原真性原則，進行特色小鎮品牌構建，不僅是對地域歷史文化的保護與繼承，而且是對消費者權益的保護與重視。

4.4 經濟性原則

特色小鎮的品牌構建，是為了發展經濟，促進鄉鎮經濟的發展，打破城鄉二元結構。因此要選擇具有較大經濟發展潛力的地域文化元素作為依托，且應合理的調配資源，科學的規劃發展藍圖，使開發成本在可控的范圍內，最大程度的避免資源浪費，保證資源投入的有效性。特色小鎮品牌的構建絕非一日之工，在構建的過程中不僅需要投入時間成本，更需要投入資金成本，是一個長遠的系統性工程，因此特色小鎮品牌的價值能否真正實現，取決于實際的經濟效益，只有實現真正的經濟效益，當地的地域文化的實際價值才能夠得到展現，促進更有效的項目投資和生產合作。

5 打造特色小鎮的對策

5.1 深度挖掘文化內涵，打造產業亮點

特色小鎮的構建要注重歷史積淀與現有文化資源的獨特內涵進行深入的挖掘。在社會主義核心價值觀指導的背景下，深入挖掘獨特的文化價值。用現代科技、文化、社會與人文方式對獨特的文化價值進行包裝重塑，運用有效的物質載體。例如故事、社會活動、器物等把無形的文化變化為有形的文化資源，更好地滿足現代旅游者的文化與精神求異的需求，實現差異性和個性化旅游產品的訂制，提高用戶體驗。

5.2 打造文旅品牌，實現品牌效益

文旅品牌的打造，需要建設者和管理者將特色小鎮的地理、人文、歷史、產業發展等多種要素進行提煉，整合出代表這個特色小鎮的名牌。管理者在打造和樹立文旅品牌時，應以新時代廣大消費者的需求為方向，以創新理念為工具，找到獨樹一幟的地域文化，打造文化旅游品牌，讓更多的人感知特色小鎮的文化底蘊與時尚品味。突出特色小鎮的獨特性，以此來增強消費者對特色小鎮的感知和認知，通過打造獨特的文化旅游品牌促進特色小鎮的發展，追求品牌效益，最終達到促進特色小鎮發展及品牌魅力提升于一體的目標。

5.3 完善特色小鎮的人才培養體系

要完善特色小鎮的人才培養體系，首先應該拋棄過去僵化的用人模式?，F存的較為普遍的用人理念是：學歷代表能力，資歷決定高低，這種用人理念是不適合特色小鎮品牌打造的。因此，要站在全域經濟的角度上進行分析，創新用人理念，優化人才培養體系。人才的選拔是人才培養的重要環節，在完善人才培養體系的過程中，不僅需要“千里馬”也需要“伯樂”，因此應該有針對性的選拔和培養人才，使優秀人才能夠脫穎而出。在引入人才的過程中，應少些限制條件，量體裁衣，引入真正有利于特色小鎮以及文旅品牌建設的優秀人才；堅持“走出去+引進來”的農業人才培養方式，可向農業相關部門借調優秀的農業人才，與福建農業高校合作進行農業人才的訂單式培養，選派農村優秀人員外出培訓學習專業知識等。在特色小鎮品牌發展過程中，必然需要多方面的復合型人才共同配合，才能夠實現打造特色小鎮品牌的最終目的。所以，為了實現特色小鎮的科學融合發展，必須均衡地進行人才配置。通過使人才與崗位的高度契合，使整個團隊各司其職，發揮整體優勢。

5.4 產業定位，突出“特而強”，力求“聚而合”

特色小鎮規劃建設，首先要進行產業定位。以當地的特色產業為中心，圍繞特色產業，加大投入，將特色產業培育成行業中的佼佼者。其次特色小鎮要將產業、文化、旅游和社區四大功能積聚起來，緊貼產業定位融合發展，而不是簡單隨意的相加和生搬硬套。

6 總結

隨著我國逐步進入大眾旅游時代，特色小鎮在全國遍地開花，越來越多的企業跑步進場，出現了盲目跟風，特色小鎮建設同質化嚴重，特色小鎮中的特色并不特色。因此特色小鎮的打造，需將當地的地域文化、鄉土情懷、人文景觀有效融合，深度挖掘，打造每個小鎮的亮點與特色。從品牌定位、品牌文化、品牌形象三點定位來打造“產、城、人、文”為一體的特色小鎮，才能有力推動鄉村經濟的發展，助力鄉村振興。