留學市場的營銷與管理

文 / 艾云峰，北京學為貴教育科技有限公司

2019年，國際政治形勢風云變幻，例如中美經貿磋商、日韓貿易摩擦，歐盟與英國達成“脫歐”協議等，致使多個國家的對留學政策有了一定程度上的修改。例如，PSW的回歸，中國留學生專屬獎學金的設立，中國高考成績的認可度上升，澳大利亞簽證配額增加，新西蘭讀博可享受低學費待遇等等。上述變化體現在留學市場中最為直接的表現就是留學人數的變化。

然而，在這種大環境下，留學市場將逐漸達到瓶頸。大型留學中介企業的生存會越來越難，反而一些小機構或者工作室的效益會逐步上升[1]。換句話說，留學市場將會被劃分為一些更細致的產業模塊，每個模塊都會更加的精細化、專業化，甚至將會開拓出一些關于就業能力培訓、課外輔導以及低齡監護等等的模塊。不難猜測，在未來留學機構的數量會大幅上升，企業若是不能適應大環境帶來的機遇和挑戰，則會面臨很艱難的處境。從目前的趨勢來看，未來留學國家的選擇也將變得更加廣泛，不只是集中于美國、英國等主流熱門留學國家，類似于馬來西亞、新加坡等國將會吸引更多的留學生。綜上所述，未來留學市場的發展方向會偏向于豐富化和多元化發展。

1 留學市場的營銷

當前階段，由于留學中介服務機構眾多，行業內競爭已達到白熱化狀態，面對如此激烈的市場競爭，留學中介機構必須在原有的營銷策略上加以創新，以完善自身的銷售、服務體系；加大品牌建設力度，合理定價；充分利用媒體等一系列宣傳工具，提高留學咨詢能力，以一個更好的狀態面對新的機遇和挑戰，實現留學市場的長足發展。因此筆者從以下幾個方面探討留學市場的營銷策略：

1.1 大型留學中介機構的營銷策略

隨著近年來留學市場的發展，留學需求的增加，大型留學中介機構的客戶資源逐漸增多，為確保其自身的可持續發展以及不斷進步，明確企業的長期和短期發展目標尤為重要。

1.1.1 長期發展目標

為保企業長遠發展，應明確企業在所在地區的市場定位，同時完善內部流程，優化組織結構，減少企業成本，使經濟指標穩步增長，爭取在同行業中達到領先水準；其次應提升企業的品牌效益，提升服務質量，招聘專業的管理和服務人員，以提升企業的管理和服務水平。從企業內部組織結構來看，要進一步協調內部管理關系，優化客戶資源，逐步建立企業組織結構管理模式。減少管理層次，優化機構設置，提高企業管理效率，并且要嚴格控制現金流，降低企業風險；在市場營銷方面，應不斷提升自身市場份額，將實現質量效益比目標與產值規模目標統一起來，立足面向整個市場，同時，加強與國外院校的戰略合作，不斷提高自身品牌價值，實現企業收入穩步增長。

1.1.2 短期發展目標

要在所在城市范圍內贏得一定的固定生源方向及定位人群，繼續通過各種媒介進行宣傳，并在資金上開始回收收入，學員數應當有穩定的增長趨勢，根據具體的市場情況定出每月度、每季度、每年度的人數目標幾及金額目標，并作出細致分析和科學調整，針對過去的不足和同類公司進行比對改進，針對自己的優勢所長盡可能將其發展成鮮明特色，這個特色要是能夠迎合消費市場的口味的，且在客觀上具有可持久發展的可能性。比如說針對特定的出國人群，大中學生或者家庭移民，根據服務群體自身特點，形成更加專業的一條龍服務，讓每一個選擇我們的顧客都有量身定做的服務模式。消費者的肯定對今后的發展起著至關重要的作用，尤其企業正處于成長的重要階段，短期目標能否實現也是企業能否長遠存在，興起或毀滅的重要決定因素。

在短期目標的具體實時過程中，應圍繞著產品，服務以及公關這三個方面來加以強化。

①產品

對于企業來說，其發展與產品息息相關。目前，中國正處于消費轉型階段，企業不應當把各種產品無腦抓進企業，進行大雜燴式的營銷，而是應仔細考察產品在消費者中的需求、產品在同類市場中的差異性以及怎樣進行品牌化營銷，增強自身在留學市場中的競爭力。綜上所述，優勝劣汰，是留學市場普遍認可的規律。在市場特定發展階段下，企業品牌發展的決定性因素歸結到了產品質量上來。

②服務

有了好的產品，必然不能缺少好的服務，這樣才能塑造好自身的品牌形象。對于留學企業來說，留學服務并不是簡簡單單的交錢收錢，更不是照搬其他機構的服務模式，而是應該根據企業自身特性，產品特點以及目標客戶群體來確定的一系列很系統的細節持續行為，具體包括了前期咨詢，為學生量身定做學習方案，選擇適合的學校、專業、國家、申請材料準備、面簽輔導、安排航班、送機接機、國外院校住行安排等。做好留學服務，口碑傳播也就隨之而來，品牌形象的樹立就變得水到渠成。

③公關

在現在整個信息媒體爆炸的年代，做好產品和服務之后并不能松懈，俗話說“好酒都怕巷子深”，因此公關傳播對企業來說一樣重要。在留學市場，消費者能否深入了解產品取決于廣告是否能引起其興趣，并讓其有深入了解的欲望，這與公關的質量息息相關。因此，在留學中介機構能夠處理好產品、服務與消費者之間關系的情況下，公關傳播的地位將愈發凸顯出來，主導和決定消費者的思想和行為。

1.2 中小型留學中介機構的營銷策略

隨著教育部將留學機構相關地域限制的放開，省教育廳接手中介資質的審批，一系列的政策變化，使中小留學中介受到巨大沖擊。中小型留學中介機構成本控制遠不足小微工作室，其品牌及規模又落后于大型機構，為了生存盲目增加市場投入，以犧牲利益作為獲利點，為了減少開支，縮減成本，從減少人員入手，形成了惡性循環。中小型留學中介機構夾在二者之間，未來業務將日漸萎縮，直至被留學市場所淘汰。因此此類企業對于市場營銷方面，應學會引用外力，以達到企業短期提升的目的。

1.2.1 為客戶創造價值

由目前的留學市場可以看出，競爭日益加劇，各機構間在項目產品、后期服務、運營管理營銷上若無新意和過硬的服務，只會同質化，將會逐漸被淘汰。市場上某些機構或員工僅對手里的留學咨詢稍加處理，有的甚至不加工直接提供給客戶，因此出現多家機構提供信息基本相同的現象，客戶面對千篇一律的信息，大大增加了客戶的選擇難度。由上可知，小中介機構的從業者應提高自身對留學市場的判斷能力，增強自身競爭優勢，抓住客戶定位，并根據市場情況，客戶需求，為其量身定制最適留學方案，只有為客戶創造價值，才能持續長足發展下去。

1.2.2 培養全員營銷意識

針對中小型留學中介機構，管理者同樣起到至關重要的作用，管理者應用發展的眼光看待留學市場，以身作則，規劃本機構發展方向，向員工傳遞正確的留學理念，培養業務與營銷兩手優的復合型人才，只有每個員工的營銷意識提高了，才能使企業全面發展，形成良性循環。

1.2.3 做不到行業第一，做細分市場第一，做不到細分市場第一，做細分產品的第一

中小留學機構在行業競爭中優勢較小，很難拔得頭籌，但可以另辟蹊徑，從細化市場入手，精確留學市場，確定服務群體，若在此方面仍難以實現，可將產品進行細致分類，針對不同客戶人群進行推廣，以保持企業競爭力。

2 留學市場的管理

隨著近些年留學需求的逐漸增加，留學中介機構在執行自身的中介職能時發揮了極其重要的作用，為留學市場降低了信息不對稱，促進了整個市場健康有序的發展。但是,留學市場并不像諸如房地產市場等備受矚目的市場一樣,有著成熟健全的監管體系和法律法規，在留學市場目前的發展階段，還是會有個別的中介機構在經濟利益的驅使下，利用法律法規和監管層面的漏洞欺騙消費者。

當前，中國正在邁入市場化，簡政放權是這個時期政府對市場的態度，但是對于一些新興市場，若任由其發展而不加以監管，是行不通的。所以政府應適當對留學市場加以監管，實現權利和責任同步下放，調控和監管同步強化。因此，對于留學市場的管理，筆者有兩點建議。

第一，建立健全留學市場法律法規以及監管體系，提高監管力度，加大違法成本，將不法分子扼殺在搖籃之中。

第二，目前留學市場處于新的發展階段，難免會有一些企業不能很好的適應新時期的機遇和挑戰，在企業陷入危機，管理層很可能作出不理智的舉措，因此需要國家出臺相關政策，在一定程度上保護留學中介機構，維護留學市場穩定快速發展。