蒙太奇在影視廣告中的藝術表現分析

摘要：目前，影視廣告的形式多種多樣，而蒙太奇的藝術表現能力獨占鰲頭。隨著網絡的全面普及，影視廣告也以其傳播范圍廣、速度快、形象美、內容活、點擊率高、收視力強等特點受到青睞，這個優勢正變得越來越明顯。蒙太奇是一種集視聽與感受于一體的表現手法，不僅給觀眾帶來了視聽盛宴，更對企業的品牌價值產生了積極的影響，并在短時間內給人留下深刻的印象。本文介紹了影視廣告中的蒙太奇及其表現方式，論述了蒙太奇的藝術體現作用，僅供參考。

關鍵詞：影視廣告;蒙太奇;技術表現

中圖分類號：J524????? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）27-0097-02

DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.27.066

一、前言

影視廣告藝術是現代廣告的重要類別。在影視制作的過程中，根據影視劇本的概念，以藝術的方式組織和編輯不同的鏡頭，從而增加作品的連貫性、比較性、想象力和懸念性之間的聯系及對節奏的掌握，并將其有選擇性的進行組合，從而反映人民美好生活、社會的需求等人民喜愛的影視作品，這種將不同形式合成的藝術表現技術稱為蒙太奇。其獨特的藝術表現方式應用于影視廣告中，不僅可以更好地提升廣告的效果，而且可以滿足消費者對美的潛在需求。同時，蒙太奇享有在時間和空間上極大的自由，并能夠形成超現實的影視效果，為影視廣告提供了更好的表現方式。

二、影視廣告中的蒙太奇

影視廣告是依靠大屏幕播放的一種特定形式的電視廣告，是通過電影作品間接表達廣告主題的形式。因此，在探討影視廣告的效果時，即采用了蒙太奇的藝術表現手法。在《電影的元素》一書中，定義了影視藝術創作的是由影像、聲音、編輯三大要素組成。而蒙太奇應用于影視廣告之中，其重要意義是可以有效表達影視內容與產品之間微妙聯系的主要手段。因此，從表現力的角度來看，蒙太奇對影視廣告的積極作用不言而喻。

如今，從相關影視工作者到企業還是受眾體，均對廣告的鑒賞水平有了明顯的提升，不少優秀的影視廣告作品大量涌現，不僅擴展了思維、開闊了視野、提升了審美，而且也對促進蒙太奇在影視廣告中的應用起到了極大的促進作用。在過去的廣告形式中，多數是以口號式、介紹式、朗誦式等枯燥的表現形式呈現，使人們對廣告的誤解加深，甚至產生了極大的反感情緒，人們也期待廣告可以更具觀賞性。于是，蒙太奇的系統流程和方法在時代的發展中得以在影視廣告中實現，并不斷加強學習和創作。如今的影視廣告早已將蒙太奇充分應用到了影視廣告的作品中，以顛倒、平行、交叉、對比、心理等技術手法徹底顛覆了陳舊電視廣告的老形式[1]。

另外，影視廣告具有篇幅短、時間緊、信息量大等局限，給創作這帶來了一定的挑戰和更高的要求。因此，在成功的影視廣告作品中可以看出，蒙太奇藝術表現手法的跳躍性較強，對技術應用的水平要求極高?？梢哉f，蒙太奇已然成為了當代影視廣告的技術核心，占據著整個制作的全過程。為此，為了是蒙太奇的應用對影視廣告的積極作用更加明顯，相關從業者就要嚴格按照蒙太奇技術設定的規律來進行剪輯工作，若不然，會適得其反。然而，要想熟練的掌握并靈活的將蒙太奇的概念及技術應用得當，也絕非易事。正如此，實際已呈現在受眾面前的影視廣告效果各不相同。雖然也有不少較高層次和水平的優秀作品，但出現各種仿制、混亂、重復、難懂等反效果的現象也同時存在。為此要加強蒙太奇的應用水平，改善使用中的不足。

蒙太奇在影視廣告中的應用，已從技術層面升華到藝術層面，其藝術表現能力逐漸增強，從影視領域廣告的整體發展來看，影視廣告藝術發生了重大變化。在當今技術高速發展的時代，越來越多的技術和方法被引入到影視廣告的制作過程中，尤其是蒙太奇被廣泛應用于電影創作和電視制作以及影視廣告中，突顯其核心地位，必將為影視制作和廣告的快速發展帶來巨大的飛躍。

三、蒙太奇的表現方式

（一）敘述性蒙太奇

敘事性蒙太奇是用多角度的諸多畫面來講述事件、解釋情節、表現故事、表達主題等。通常所說的敘事剪輯技術是蒙太奇最簡單、直接的表現形式，這意味著許多鏡頭是按照邏輯或時間順序分組的。同時，許多鏡頭中的每一個都有自己的上下文內容主題。它的作用是從戲劇表演和心理狀態的多角度促進故事的發展，是以講述事件、敘述情節作為主要表現方式。同時，敘述性蒙太奇的基本構成單位是鏡頭，其要求在時間和順序的連結上必須具有高度的邏輯性，否則就會不成句子，造成故事或情節的混亂，不僅嚴重影響了影視廣告的整體效果，甚至會給企業的品牌形象造成損害。

（二）表現性蒙太奇

表現性蒙太奇它不是為了更好地敘述，而是為了更好地表達具體的藝術創作內涵，也不是基于角度和鏡頭的序列組合，而是內容的鏡頭對列，將內容以比喻、暗示、隱喻的方式來表達一個新的含義，給觀眾呈現一個比表面看到的更深刻、更具哲理性的東西。表現性蒙太奇的整體藝術表現，在很大程度上是表達某種東西的某種想法，或是一種情緒、情感的啟發，給影視廣告賦予更多的意義。蒙太奇符合人的思維方式和行為的一般規律，所以不同鏡頭畫面的組合可以喚起許多人的深刻思考和判斷，促進其基本功能的集中表達和創造。

四、蒙太奇在影視廣告中的藝術體現及作用

（一）強化了廣告的訴求重點

蒙太奇的顯著功能就是通過對各種鏡頭、場景、片段進行不同方式的劃分和組合來選擇素材，從而區分出所有內容的主要內容，達到最高水平的總結和比較。因此，在影視領域的電視廣告創作中，采用蒙太奇藝術表現的設計方法，最大限度地減少了繁瑣冗長的各種場景。被安排成懸疑、回響、對比、反思等效果，形成一個系統、完整、連貫、突出、理念十足、目的性強的影視廣告作品。

例如：潘婷公益廣告，其使用蒙太奇的藝術表現形式呈現出了結構完整、觀賞性極強的濃縮版影視廣告作品。作品演繹的是音樂的夢想伴隨著聾啞女孩的成長，可卻遭受著姐姐帶給她的輕蔑與打擊。正當女孩為自己的夢想產生質疑的時候，遇到一位流浪的藝人鼓勵她“：音樂，在你閉上眼睛的時候，你就可以看到它?！比缓箸R頭切換至音樂節的場景中，姐姐看到妹妹也出現在比賽現場，感到無比的妒忌和害怕，于是找人將妹妹的小提琴摔壞，同時也將陪伴在身邊的流浪藝人打傷。這時的鏡頭轉到了舞臺，聾啞女孩手持破損的小提琴已然出現在了比賽現場，一曲《卡農》驟然響起，贏得了全場的歡呼，其直擊心靈的優美旋律打動了眾多人。在此影視廣告中，憑借其強大的動作拍攝鏡頭、感性的蒙太奇剪輯技巧，以及《卡農》的環境背景，將不同的片段及藝術表現手法組合在一起，賦予了影片優美的線條和一個激動人心的畫面，強化了主題展開思想的間接表達和廣告的訴求的重點[2]。

（二）增強了廣告視聽的感染力

蒙太奇藝術表現技術可以創造出影視時空的獨特之處。每個攝像機的角度都充分實現實時動態和空間記錄。在蒙太奇的幫助下，時間和空間可以重建，逐漸形成獨特的影視空間，并將其表現在影視廣告中，各種鏡頭的不斷變化以及圖片的組合給人們帶來了非常豐富的視覺體驗。另外，營造的以主題內容為背景的音樂環境，不僅為消費者提供了視聽的美妙感受，而且還增強了影視廣告視聽體驗的感染力。

例如：在《愛到春潮滾滾來》五糧液影視廣告作品中，鏡頭呈現了一對青年男女相遇、相知的畫面，同時與一些酒的加工技法之間進行切換和組合，把五糧液自然、純凈的釀造環境精美的呈現出來，同時采用綠色為主打色調，它既符合五糧液基于自然主題的內容，又取悅了大部分觀眾從心理層面對綠色的喜愛[3]。此影視廣告的背景音樂則是采用了自身的企業曲目，也有助于間接表達品牌廣告的核心主題。

（三）增強了廣告的表現力

通過對成功的影視作品、電視廣告、小電影等的分析發現，其成功都具有一定的共同特征，即廣告的表現力較為突出。影視廣告應用蒙太奇的技術，使鏡頭圖像的最佳組合和凝聚力符合理性思考和感性邏輯，并成為影視廣告增強表現力的基礎。具體做法是經常將最美麗、最動人的部分保留，同時設置懸念，建立潛在的觀眾聯想空間，并以心理表達的形式將主題設計傳播給觀眾。

例如：《Always0nline》是聯想筆記本電腦的影視廣告，其是一個濃縮性較強的影視廣告作品，講述了一個遭遇分手結局后的小女人在職場變身女強人的故事。其主線人物提出分手的真實原因是因為他的生命即將結束，不得已的情況下才撒謊欺騙女友，并最終徹底分手。而選擇分手后，兩人聯系的唯一工具就是影視廣告主題中的聯想筆記本電腦。男主經常在網絡上幫助女主解決職場中遇到的各種問題，女主因此取得了最終的成功。真實的故事在不斷前進，相互關聯，懸而未決，聯想的應用自然更準確、更精彩。蒙太奇的藝術表現形式在此作品中將故事情節層層推進，將剪輯組合環環相扣，同時在過程中設置了較多懸念，以感人肺腑、情節巧妙、自然流暢的技術手法，使觀眾感覺對故事耐人尋味，對產品印象深刻，同時激發了消費者的購買欲望，牽動了觀眾的心弦。

五、總結

綜上所述，隨著影視技術的飛速發展，最具藝術表現的蒙太奇手法借助于先進的設備，全面提高了影視廣告的藝術表現能力。為此，本文借鑒品牌廣告中常見的蒙太奇技巧，分析了影視廣告的藝術美。蒙太奇在影視廣告中的藝術表現是一門特殊的現代藝術，它的藝術性也要求影視廣告的主題設置，需要結合鏡頭整體藝術的表現方式來廣泛應用。

參考文獻：

[1]?? 吳蕊.電影蒙太奇手法在萬溪沖社區街道改造中的應用[J].戲劇之家，2020（20）：126.

[2]?? 耿紅霞.淺析音樂紀錄片《時光的旋律》（第二季）的聲畫蒙太奇敘事手法[J].當代電視，2020（06）：87-90.

[3]?? 楊婷婷.韓劇《請回答1988》的音樂蒙太奇思維研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（10）：118-120.

作者簡介：張曉雯（1990-），女，漢族，河南鄭州人，大學本科，助理實驗師，研究方向：廣告影視教學。