淺析廣告設計專業學生創意思維的培養

文/戴潔

一、廣告創意思維內涵及類型

在信息社會快速發展背景下，廣告成為主要的商品宣傳方式，同時也是常見的社會視覺現象。廣告的目的是廣而告之，讓更多人了解產品，從而起到宣傳產品，拉動消費。然而，人們每天接觸的廣告種類繁多，如何讓人們印象深刻，需要依靠廣告設計創意。大衛·奧格威說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”[1]。奧格威所說的“點子”即為創意。因此，在廣告設計時，不但要將產品的突出特點準確表達，還需在廣告設計中充分表現創意，展現巧思。創意是廣告設計的靈魂，直接影響廣告信息傳達的效果，觸發消費者強烈的興趣，在受眾腦海中留下深刻印象和長久的被記憶。從這個角度來看，在廣告設計者中，創意思維是其必備的核心素質。在當前廣告設計專業教學中，教師必須充分重視學生創意思維能力的培養，并將其作為主要教學目標和要求[2]。

（一）廣告創意思維的內涵

創意是指提出有創造性的想法、構思。思維是指主體處理信息及意識的活動。創造性思維是指人腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的概括，以新穎獨特的思維活動揭示客觀事物的本質及內在聯系，并指引人類去獲得對問題新的理解，從而產生前所未有的思維成果[3]。創造性思維與創造性活動相關聯，是多種思維活動的統一，一般經歷準備期、醞釀期、表現期和驗證期四個階段。創造性思維要有針對性，根據信息受眾的思維模式、特征和規律進行創意構思，是一個先知彼后知己的過程，也是人類智力水平高度發展的體現。廣告設計創意思維是設計師對廣告作品創作對象中的廣告主題、內容和表現形式等進行的創造性思維活動。

創意思維作為廣告設計的核心與關鍵，也是當前廣告設計教學過程中重要內容[4]。其主要特征包括：流暢、變通、獨創和聯動。如何提高思維的創造性和表現手法的靈活性，如何尋求、開拓創意表現思路，賦予廣告設計作品靈魂，這些將會在廣告設計專業課程中慢慢摸索分析。

（二）廣告創意思維的類型

在廣告創意思維中，其類型包含。

1.全面思維。設計者要不斷培養全面思考的能力，增強多文化內涵，設計作品要包含更多意蘊、統籌兼顧、整體性強。

2.重點思維。在廣告創意中，主題鮮明突出重點，促使目標消費者在短時間內記住某個點并購買產品。

3.深入思維。優秀的創意廣告作品對設計者的專業素養有極高要求，需要不斷深入思考，將產品和創意有效結合，形式有新意，內容有深意。

4.非常規思維。在廣告創意思維中，打破傳統常規思維方式，嘗試從相反面深入探索，發現更多可能性。

5.發散思維。在廣告創意中，發散思維突破局限性，從多角度多維度進行創意思維活動。

6.辯證思維。要求要以變化發展視角認識事物的思維方式，動態發展眼光看問題，立意要高、視角要新，有科學的辯證邏輯。

二、廣告設計教學現狀和創意思維培養中存在的問題

在廣告設計教學中，培養學生創意思維能力首當其沖。然而，在實際教學中，難度較高、時間周期長，且效果不顯著。目前，主要存在以下幾個問題。

第一，從教師自身出發，觀念有待加強，特別是大齡教師，在傳統思維觀念影響下，教學方式傳統單一，意識薄弱，在進行創意思維訓練時，將教材內容作為唯一標準，缺乏個性化教學思考，教條式的思維問答方式，忽視了學生的創意思維培養[5]。

第二，教學中實踐根基不牢，缺乏實踐活動的理論，教學難以取得理想教學效果，學生不能深入社會生活中，創意思維沒有實踐的保障，嚴重脫離實際，無法檢驗實踐效果，更無從積累經驗，設計水平難以提升。另外，在平時課堂上，理論課程以及電腦操作占用大部分時間，課堂時間有限，使留給學生練習創意思維的時間所剩無幾。

第三，雖然當前教學體制與方式在不斷改革和發展中，但多種形式的教學手段被運用并不多，比如，信息化教學、翻轉課堂、校園實踐等。教學內容依然以書本理論知識為主，學生難以突破傳統思維方式，大腦得不到更多更有效的刺激，創意思維得不到有效激發。

三、廣告設計專業學生創意思維的培養策略

（一）培養學生的創意思維習慣

廣告設計的創意思維無法直接形成，學生要在長期的練習和積累中形成。為此，要在多方面下功夫。

1.調動學生求知積極性

學生的求知欲，是他們從內心想要做好某件事、了解某些知識的欲望。只有學生對某個事物感興趣，才能引導他們去發揮想象力，從而讓自己的思維更加具有創新性。

2.學會變換思維方式

要教會學生去變換自己的思維方式?？梢宰寣W生加強一些逆向思維的訓練，通過逆向思維，能夠讓學生思維更加具有多樣化，從而培養學生思維創新能力。

3.提高舉一反三的能力

舉一反三的能力是指學生橫向思維和聯想能力。如果在某個方面了解一些知識，可以通過全方位嘗試去研究問題，能從不同角度尋求答案也是一種創新思維方法。

4.要加強思維的針對性

在培養學生思維能力時，加強思維針對性。思維方式不是每一種情況都可以使用，要根據不同情況具體運用思維方式，讓思維方式更加具有靈活性。

5.加強學生研討能力

注重加強學生的研討能力。要注重培養學生討論習慣，讓學生和老師之間，建立一種和諧的學術氛圍，才能激發學生創新思維。

6.多讓學生參加實踐

讓學生積極參加學校組織的社會實踐活動，通過活動培養學生實際操作能力，通過實踐可以激發學生創新能力。

7.激發學生的好奇心

創新思維往往來源于好奇心理，對某些事情比較好奇，會激發學生的探索的積極性，在這種好奇心驅使下，學生注意力會被吸引，進而培養出創造性思維。

（二）增強學生觀察生活的能力

優秀廣告來源于生活又高于生活，設計者在生活現象中探索新穎創意，從而使這些作品讓人眼前一亮。在這些作品中，充分體現創意思維的意義和重要性。生活是一切創作的源頭和基礎，學生缺乏有效創意思維，主要原因是缺乏對生活細致觀察，看待問題不全面，缺乏對事物的剖析能力，難以提取精髓和價值。因此，在廣告專業設計教學中，教師要培養學生觀察能力，讓學生充分挖掘日?，F象，增強學生圖形設計能力。在不斷頭腦風暴和發散性思維中，學生答案五花八門，思維廣度得以延伸，列舉物品也從常見的轉變為冷門，讓學生養成了聯想思維的慣性，促使學生快速思考，不斷提高自己的想象力與延展力。在這種練習中，能夠讓學生自主思考，主動觀察生活細節，獲得更加深刻的認知，使基于生活為基礎的創意思維獲得快速發展。

（三）加強想象力創新訓練

在創意思維發展中，想象力是主要支撐核心。在教學實踐過程中，教師必須要增強學生的想象力。首先，要引導學生形成質疑心理，提高學生想象思維能力，讓學生能夠脫離課本的限制，但不能毫無約束、肆意泛濫，教師也要對想象力進行科學客觀的引導。另外，教師也可以展示一些優秀科技電影片段，幫助學生突破固有思維局限，提升學生思維意識。如《阿凡達》《星球大戰》等美國大片，直觀地刺激學生感官，增強想象能力，拓寬思維視野。教師作業布置環節可以結合目前信息化教學技術，通過手機APP，進行創意練習，完成后上傳到群相冊。也可以借助GIF 動態圖模式記錄創作步驟，方便展示，增強課堂效果[6]。

（四）拓展發散性思維練習

學生想象力基于發散性思維。因此，發散性思維的練習至關重要。發散思維主要是在大腦工作狀態下，得出一種擴散的思維方式，體現在思維廣度和深度上，加強學生思維訓練，提高學生思維能力。例如，使用組合發散法，教師給學生帶來一雙筷子以及其他物品，學生進行挑選、組合以及創意設計，產生一個新的圖案。比如，將筷子和帽子組合在一起，通過投影儀投射，最終得到機器人頭部的圖案。在實際課程中，讓學生設計多個方案，打破學生固有認知，不斷刺激思維，從而衍生出更多想法。

四、結語

在廣告設計教學實踐中，學生創意思維的培養尤其重要。教師作為引導者，身兼重責，不僅要轉變傳統教學方式，擺脫傳統思維束縛，還要不斷學習，增強自身專業素養與能力。在廣告設計專業教學過程中，了解學生發展的規律與特征，科學正確地進行引導，提高學生的創意思維想象能力，加強學生創新訓練，使學生在今后廣告設計中得心應手，游刃有余，設計更多更好的作品。