生鮮電商O2O運營模式研究

文/劉莎，湖南信息學院

隨著電子商務時代的來臨，中國的生鮮電商發展迅速早期的保鮮電子商務市場由區域垂直型保鮮平臺主導。從綜合實力的角度出發，形成了以天貓，京東等綜合新平臺為基礎的第一梯隊；與此同時，線上線下整合越來越緊密，“超市+餐飲”等創新模式也隨之出現。從數據上看，筆者認為，線上線下生鮮電子商務的整合更有利于優勢互補。對于生鮮銷售而言，線上線下只是外在表現方式，隨著互聯網的發展和人們對于生活品質的追求，生鮮電商還存在巨大的發展空間。

1 生鮮電商O2O概念

1.1 生鮮電商概念

生鮮電子商務是指通過電子商務在線銷售生鮮產品。生鮮產品包括蔬菜，肉類，海鮮和其他生活中使用的產品。生鮮電子商務起源于2006年，當時它被稱為食品電子商務或超市電子商務，許多傳統零售商參與了這個市場。例如，家樂福，華潤萬家，第一商店等知名連鎖企業都是率先進入生鮮電子商務業務的企業之一。

1.2 O2O定義

O2O，是一種源于電子商務逐步發展的“在線營銷+線下服務”模式，消費者在線下訂單完成付款，然后去商店消費。比如，用戶在網上購買產品或者服務后，根據最近實體店去自提實物商品或服務，這種模式最典型的就是團購服務等。而且操作更加靈活，可分為線上交易線下消費體驗，線下露營網上交易，線下營銷到網上交易。有4種線下消費體驗，在線消費或營銷線下消費體驗和在線消費體驗。

2 生鮮電商 O2O 運營模式

2.1 線上銷售，線下體驗店

“線上銷售，線下體驗店”它是利用線下體驗店提供產品，自我提升服務，培養客戶消費習慣，使他們能夠感受到我們的服務和產品的質量。但線下實體店投入的人力和財力會更多；運營需要周邊社區的支持，管理容易出現問題;場地的選擇有限，競爭激烈，典型的有盒馬鮮生。

2.2 線上銷售，線下社區店

作為在線購物的自我提升點和社區分發點，社區商店對用戶來說很方便，不僅增加了對顧客的吸引力。還能在社區開展其他有效便民服務，融洽和顧客的關系。該模型基于社區消費，產品很受歡迎。管理模式可分為直銷店和特許經營店，但直接控制得到更好的控制，成本相對較高。

2.3 線上銷售，線下自提柜

這種模式可以減少用戶和快遞員雙方的時間，也避免二次物流造成的浪費，比較適合注重個人住宅和生活私密性的顧客。但是，電子商務與終端用戶之間的通信完全局限于網絡;不過儲存條件有所區別所以不能都滿足，容易造成產品成本損耗；您需要提前一天下訂單并在第二天收到貨物。

2.4 電商平臺整合線下實體店資源

這種模式是建立一個訂購平臺，吸引投資到線下商店，并使用用戶的自我提升或分配方法來完成整個O2O模型的購買過程，如京東生鮮。在這種模式電商企業線下布局可以快速發展；線下商店也可以輕松地從線下轉換為在線，使銷售更多渠道和更豐富。但是，電子商務平臺對線下商店的控制力較弱，容易造成服務標準，產品質量不穩定，服務水平不均等問題。

2.5 電商平臺為實體店顧客代購并配送

這種模式是一個電子商務平臺和線下商店合作，客戶通過電子商務平臺訂購，電子商務負責在實體店購買并向客戶交付商品。電子商務專注于平臺建設和社區分銷服務，無需采購和倉儲。在這種模式中，電子商務相當于中間采購角色，不穩定，易于被線下企業整合。

2.6 農場O2O模式

該模型最大限度地減少了生鮮農產品銷售的中間環節，使生產者能夠直接與消費者接觸并節省成本。既保證了食物的安全性。消費者可以享受安心，但一般農產品的利潤并不高。而且，生產所需的條件很高，整個物流倉儲和配送過程成本很高。

2.7 線下大型農產品批發市場自建O2O平臺

通過網絡將大型農產品批發市場直接擴大客戶群，直接向家庭用戶銷售農產品。更具代表性的是新的土地，第一個建立電子商務，后來建立了一個新的土地生鮮網絡，重點是建立社區商店。

2.8 線下經營生鮮農產品超市自建O2O平臺

該模型是在線超市的線下在線購物平臺。這方面的例子，如沃爾瑪和第一商店，已經存在了很長時間，并且在線和線下都適用于所有類別。比如大潤發與飛牛網。

3 生鮮電商O2O模式的對策研究

3.1 建立穩定的供應鏈，保證產品質量。

生鮮食品企業平臺企業也可以通過不同渠道與生鮮食品基地簽訂合同。生鮮產品通過特殊的軟件分類系統進行分類，網絡平臺上提供的訂單需求由客戶打包和交付。避免生鮮產品的毛發錯誤或缺失。解決了農產品供應鏈的各種性質，克服了O2O電子商務生鮮產業的問題，供不應求帶來的產品質量得不到保障，價格也很高。

3.2 準確鎖定目標客戶群體，從分散配送到集中配送。

用戶在線下訂單，線下提貨，從分布式配送轉換為集中配送，并解決最后一英里交貨問題?？蛻粼诰W上訂購的生鮮食材，購買最終分發到社區的線下店面，而不是門到門送貨。降低了配送成本，這部分成本可以轉移給消費者，也可以靈活控制客戶的取貨時間。

3.3 降低物流成木，建立冷鏈物流。

與第三方冷鏈物流公司合作，建立食品安全企業的可追溯性，讓消費者可以放心購買。目前，國內冷鏈物流企業已覆蓋20多個城市布料，鮮電電子商務企業可以找到合適的冷鏈物流企業尋求合作，降低產品保鮮難度。借鑒網絡中知名物流公司的“快速運輸”模式，減少冷鏈所需的時間，降低物流成本。

3.4 完善服務和物流體系，滿足終端消費體驗。

為了提升人氣，生鮮電子商務公司可以在網上推出小型福利活動，吸引用戶，傳播產品文化，進入消費者心中。例如，組織一些“基地旅行團”或開展農家活動，通過現場經驗和互動來增加用戶信任。同時，與一些實體店合作，為顧蓉提供初步體驗，多渠道銷售方便，穩定。傳播綠色生活方式，塑造企業文化和形象，塑造品牌影響力。