經濟學語境下的品牌形象設計探究

文/劉馨

一、品牌形象設計的基本概念

品牌是商品經濟社會的產物，隨著現代市場經濟全球化，市場上各行各業大大小小的品牌層出不窮，品牌代表著企業、產品、服務以及消費者的信任度等。它既是商標、符號，同時也是價值理念和精神文化的象征，是企業無形的資產，所以品牌也就成為各企業在市場競爭中的利器。

品牌形象設計（CI）包含企業的經營理念識別（MI）、行為規范識別（BI）以及視覺識別（VI）三個部分。理念識別是指企業獨具特色的經營理念，是對當前和未來一段時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所做出的總體規劃和界定；行為識別是指對企業運作方式所做出的統一規劃而形成的動態識別形態，它是以經營理念為基本出發點，對內主要是組織管理、員工培訓、辦公紀律、工作效率等，對外主要是市場調查、產品開發、公共關系、公益性文化活動等；視覺識別則是以品牌標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特征、服務內容、企業規范等抽象語境轉換為具體的符號概念，塑造出獨特的企業形象。所以品牌形象設計并不僅僅是視覺方面的設計，還要考慮到與品牌相關的各方面的內容。

二、品牌形象設計在市場經濟中的作用

品牌形象設計是要品牌以一個良好的形象來面對市場和消費者，提升自身競爭力。品牌既是企業競爭市場的利器，同時也是連接企業與消費者的橋梁，品牌形象設計是為品牌披上的一身“戰袍”。

品牌形象設計可以拉近與消費者之間的距離。王成榮在《企業文化學》一書中曾提到“企業所做的不僅僅是‘善其身心’，還要珍惜與每位消費者每一次‘目光捕捉’的機會”。品牌形象往往決定了消費者對企業的第一印象。在競爭激烈的市場中，同類商品比比皆是，甚至還有一些山寨品牌。無論哪種類型的商品，都能有十幾種或幾十種、上百種品牌，在這樣一個種類繁多又各具特色的品牌中，想要第一時間抓住消費眼球，就需要有一個獨特的品牌形象。良好的品牌形象能夠在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者注意，使消費者對品牌產生好感，從而影響消費者的購買欲。

品牌形象設計能夠提高企業的經濟效益。如今市場品牌眾多，如何突出自身品牌優勢，不被市場淘汰顯得尤為重要。品牌形象設計要根據對市場上同類商品品牌分析比較，對目標消費者定位分析，再結合自身品牌優勢，打造出適合的、優良的、獨特的品牌形象。新穎獨特的品牌形象能有效的擴大市場影響力，提升消費者對品牌的忠誠度和認可度，有效促使企業經濟效益的提升。

三、經濟學中品牌形象設計的策略

品牌的經濟價值在于市場對品牌的認可度、品牌對市場的占有率和品牌為企業帶來的經濟效益。在經濟學理論的指導下，品牌的設計觀念隨市場的發展而改變，品牌形象設計再不是單一的追求美感和視覺刺激，而是更多的關注到品牌本身，關注品牌內涵，經營理念及營銷方式。

（一）充分的市場調研

在進行品牌形象設計之前首先要進行充分的市場調研。市場調研是為了更全面的了解市場的發展趨勢，是進行品牌形象設計的基礎。一方面了解各品牌在市場的占有率及銷售情況，做到知彼知己，將各品牌之間的優劣進行分析比較，從中尋找出自家品牌的競爭力；另一方面對目標消費者進行調查分析，品牌最終面向的受眾是消費者，了解消費者的心理，把握消費的需要有助于提高消費者對品牌的認可度。農夫山泉之所以能夠在瓶裝水行業中脫穎而出并且能夠一直穩固在市場中的地位，很重要的一部分原因就是前期充分的市場調研，通過調研了解消費者內心真實的需求，品牌應需而生，推出了健康、含有多種營養物質和生理活性的天然水，滿足了消費者對瓶裝水健康、天然的需求，對純凈水形成巨大的沖擊。正是前期對市場的充分了解，才造就了農夫山泉行業巨霸的地位。

（二）準確的市場定位

市場定位是確定品牌在市場中的位置，確定品牌的特殊性，這個特殊性是其他同類品牌所沒有的優異之處，也可以稱作為品牌的賣點。目標消費人群也需要定位，對于不同的受眾，品牌形象設計也要因人而異。對于成年男性，品牌形象應成熟大氣；對于年輕女性，品牌形象要新穎時尚；對于中老年群體，品牌形象穩重可靠；對于孩童，品牌形象要可愛童趣……所以市場定位需要確定品牌賣點和受眾對象，以此來塑造品牌形象。

（三）美觀的視覺形象

品牌形象設計需要有一個美觀的外在形象，通過美觀的外在形象在第一時間吸引消費者注意力。肖勇在《VI設計模板》一書中提出“VI設計實際就是企業營造的‘光環’，它能有效的影響受眾對企業及其商品的評價?！毕M者在面對新的品牌時，往往就是通過品牌的外在視覺形象來判定第一印象。簡單粗制的品牌形象不僅得不到消費者的關注，反而會產生對品牌的不信任感；優良的品牌視覺形象是打開消費者心理的敲門磚，能夠給消費者留下良好的第一印象，促進消費者對品牌進一步了解，使品牌獲得消費者的認可，從而促成購買行為。

（四）獨特的設計創意

市場上品牌繁多，新老品牌層出不窮，好看的事物比比皆是，有趣的創意不可多得。大衛·奧格威說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可。除非你有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！比绻放圃O計沒有新穎的創意，品牌形象與其他品牌大同小異，沒有自身特點，就會被同質化，那么該品牌很快就會淹沒在繁雜的市場中。獨特的創意可以是多方面、多角度的。比如可以在品牌設計觀念上創新，運用經濟學理論，在設計觀念上推陳出新，找出與眾不同的、新的品牌設計理念；也可以在品牌視覺形象的設計上進行創新，新穎的造型，獨特的風格，也可以使品牌在市場上自成一格，引人注目。

四、結束語

品牌形象設計不能只在乎視覺的美感，憑著感性的方式去設計，還要結合經濟學的理性部分，用理性指導感性，設計出具有市場競爭力的品牌形象。品牌設計的觀念是感性認識，屬于上層建筑，經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反作用經濟基礎，只有充分考慮到市場經濟的發展趨勢，運用好經濟學理念，全面兼顧，才能使品牌在市場中獲得穩固地位，創造出更多的經濟效益與社會效益。