基于Citespace 的新零售研究可視化分析

董穎 田劍 教授 通訊作者

（江蘇科技大學經濟管理學院 江蘇鎮江 212003）

引言

據商務部統計，2018 年最終消費支出對GDP 增長貢獻率達到76.2%，已經連續五年發揮經濟增長的主引擎作用。然而，互聯網、大數據、人工智能等技術的廣泛運用促使產品創新周期逐漸縮短，線上線下渠道加速融合，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況。2016 年10 月馬云首次提出 “新零售” 概念，他認為純電商時代已經過去，未來十年是 “新零售” 時代。美國有 “新零售教父” 之稱的Joe Weinman 認為，中國企業有望成為 “新零售” 的全球領導者。目前業界和學界對于新零售概念尚未形成統一認知，阿里研究院將其定義為“以消費者體驗為中心的、數據驅動的泛零售形態”。隨后國內外學界、業界對新零售內涵的研究不斷完善，部分學者從渠道方面、品牌方面、客戶體驗方面探討了新零售的實踐應用。綜合已有研究，學界普遍認為 “新零售” 通過全渠道和泛零售形態來滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求，是對 “人”“貨”“場” 的重新組合的綜合零售業態。實際上，自上世紀末本世紀初，新零售變革浪潮已興起，隨著 “新零售” 概念的正式提出，國內外研究呈現 “井噴” 趨勢，其研究視角和研究內容也呈現多元化傾向。由于新零售相關研究仍處于初級階段，為了解目前國內外新零售的研究現狀及趨勢，本文通過文獻計量和可視化分析，以期在歸納新零售研究熱點、行業分布的基礎上對其前沿趨勢進行預測，為后續研究提供參考。

圖1 國內外新零售研究文獻年度發文趨勢

數據來源與處理

為全面分析國內外新零售相關文獻，本文從國內和國外兩方面展開可視化分析。國內文獻來源于中國知網，結合新零售特點和其他緊密相關的學術名詞，以“新零售”“全渠道零售”“智慧零售” 為標題檢索數據。研究剔除比如報道、會議通知、碩博士論文、缺少作者和研究機構信息的期刊等，通過初次篩選（文章類型為“核心期刊”以上），對引文數據進行優化后最終獲得208 份有效樣本。國外文獻來源于Web of Science 核心合集檢索系統，在其核心合集數據庫中以 “new retail”“intelligent retail”“omnichannel retail”“unmanned retail” 為標題檢索數據，篩選文獻類型為Article、Proceedings paper、Book review，共獲得358 份有效樣本。國內外數據下載分析時間為2019年11 月27 日。本文分析軟件為CiteSpace5.5 R2，其中來源于中國知網的文獻需要對數據進行轉換處理，來源于WOS 數據庫的數據不需要進行轉換。完成相應數據處理后導入軟件設置合理參數和閾值，進行聚類、合作網絡、共現、共被引等分析，對國內外新零售相關研究進行梳理，分析新零售研究趨勢和研究前沿。

國內外文獻外在分析

國內新零售文章最早發表于20 世紀90 年代末，2016年后，新零售領域的發文量進入激增階段，李春發等人提出將O2M 視為企業進入全渠道戰場的捷徑，這是在新零售提出后國內首篇從渠道角度討論新零售的文章，因此某種程度上全渠道零售可以代表新零售的早期研究。2017-2019 年是新零售研究的爆發期，這不僅與新零售概念的提出有關，更是新興信息技術推動零售行業繁榮的體現。通過分析，目前新零售相關研究78.0% 分布在經濟與管理科學學科類型中，主題多聚焦于指導現實企業轉型升級、商業模式創新、供應鏈優化等方面。其次是工程科技類，探討大數據等技術在零售領域內的作用機理。

新零售專有名詞最早提出并且爆發在中國零售業態中，目前部分國外文獻中所談及的新零售與學界討論的并非同一學術概念，因此在進行國外文獻收集時，本文結合新零售特點進行文獻溯源與分析?；谝陨戏治霭l現，國外感知新零售特征的敏銳度高于國內，新零售相關文章最早發表于20 世紀70 年代末，主要探究市場環境變化對零售業的影響，但是此時還沒有形成學術專業術語描述這種市場變化。國外對于新零售相關特點、內容等方面持續研究，發文量總體上呈上升趨勢。2016 年后，新零售相關研究迎來高峰。由此可以看出，國內新零售業態的爆發引起了國外學者的廣泛關注，并且從超市、服裝、食品零售方面展開研究。國外整體發文量低于國內，可能是國家經濟發展特點不同所致?？傊?，目前國外學者對新零售的研究表現出較高熱情，更多傾向于從戰略管理視角考慮零售整體布局，從微觀層面把握新零售對行業、企業和生產要素等的指導意義。國內外新零售研究文獻年度發文趨勢如圖1 所示。

（一）作者合作網絡分析

目前國內學者薛水晶、蔡政、韓金杉、綦曉倩已經形成以張倩為中心的研究群體，學者之間開始形成科研合作圈，但是合作程度不夠，代表學者有劉玉奇、張建軍、王寶義、杜睿云、蔣侃、趙樹梅等。其中王寶義發表 “核心級” 文章4 篇，居首位，趙樹梅發文3 篇，居第二。趙樹梅等指出，新零售應用互聯網新技術打破渠道邊界，將產品或服務以一種全新面貌與消費者進行全方位接觸。該篇下載量高達21051 次，被引286 次。

目前新零售相關文獻發文量最多的是Boucouvals，占總發文量的7.9%；其次是Mcgee、Mars、Wollenborg。與當前新零售內涵相似且被引次數最高的是Pantano的文章，他從零售商的視角討論消費者渠道，這種討論為新零售商業模式創新和相關研究奠定了基礎。此外，國外學者之間已經形成以Wollenborg、Mcgee、Mars 為核心的3-4 個合作群。從單個合作群來看，國外學者注重合作借鑒，在各自研究領域之間都有交流，在研究內容方面形成交叉和融合。從整體合作網絡來看，學者研究相對集中，各個合作群之間的緊密程度也很大，因此新零售在各個領域都有滲透，這有利于新零售研究的縱深發展和學術研究體系構建。

（二）國家和機構共現分析

現有國內代表性研究機構包括中國社會科學院、中國人民大學、南京工業大學等，其中，東華大學、上海立信會計學院、上海商學院已經組成新零售研究群體，其地域性體現明顯，其他機構合作交流較少，緊密程度不足。從發文機構性質來看，大多是研究所或高校，說明目前新零售研究主力在學術研究人才中。從發文機構所在區域來看，北京、上海等地區機構研究成果較為突出。

國家（地區）和研究機構共現知識圖譜中，中國、美國、意大利等國家發文量占總發文量69% 左右，表明新零售的產生及其特征引發國際關注和研究。代表性研究機構包括Peloponnese University、Politecn Milan、北京交通大學等。國外之間的學術交流比較密切，機構之間跨國交流比較頻繁。從發文頻次和文獻中介中心性來看，中國、美國的文獻發表數量、中介中間性明顯高于其他國家，說明中國、美國處于新零售研究前沿陣地，在新零售的初步研究中占據核心位置。

基于上述分析，國內文獻無論是學者間交流還是地區研究合作程度都相對較低，具體表現為：研究中心化程度不夠，各個學者和研究機構間并沒有聯系節點；研究體系尚未建立，對新零售內涵解讀也是眾說紛紜；區域性研究不平衡，當前新零售研究機構集中在北方地區，研究廣度不足。國家間的研究側重有所不同，國內主要探討新零售內涵和要素特征，國外主要行業轉型和模式創新，因此國外研究體系對國內研究具有重要參考意義。

國內外文獻內在分析

（一）關鍵詞共現分析

在關鍵詞共現圖譜中，節點越大，表明該關鍵詞出現頻次越多，是眾多文獻研究的熱點。分析新零售文獻關鍵詞共現可知，文獻高頻關鍵詞有新零售、全渠道零售、大數據、電子商務、傳統零售企業、共享經濟、物流等，其中商業模式、新零售模式等關鍵詞可能成為后續研究熱點。圖2 顯示了關鍵詞動態演進過程，圖中每個# 號表示1 個聚類，當前所選文獻共形成7 大聚類，分別是創新路徑、線下、全渠道、全渠道零售、新零售模式、坪效和用戶體驗，前四大聚類聯系十分緊密，研究內容也多有交叉融合，后面三大聚類研究較少，比較單一，說明研究熱點比較分散，聚類效果不顯著。剖析這七大聚類具體內容，新零售研究最早爆發于2014 年電子商務和全渠道研究，學界最早、最多關注新零售轉型、創新路徑，此部分文獻更多從某一具體領域或者行業探究創新路徑，實證類文章居多，構成新零售研究的第一階段；第二階段，學者面向共享經濟探究新零售對物流的作用機制等；第三階段，研究內容逐漸豐富，較多學者用定量分析方法研究新零售坪效，從多元視角研究新零售模式。

選取文獻頻次≥10 的關鍵詞，這些關鍵詞是21 世紀初以來學界持續關注的熱點，具體包括全渠道零售業態、零售模式、消費者、影響因素等方面。最早研究的是零售模型，這也是當前學界討論的熱點話題，接著Verhoef 等將多渠道定位到全渠道運動， 這一系列研究是新零售表現的突出特征，也是新零售國外研究的最早追溯。圖3 顯示四大聚類，即mobile technology、multi-channel retailing、retail 和customer value。前兩類集中體現科技管理、服務質量和滿意度等方面的研究，并且各部分內容關聯度較大；后兩類集中在企業實證方面，探究新零售具體運營模式、電商企業發展轉型、消費者價值重組以及企業內部合作性等內容。

通過國內外研究比較，首先，國外研究體系比較健全，注重研究內容交叉融合，但是根據關鍵詞中介中間性可知，各關鍵詞在對應研究內容中的中介作用不顯著，對應各自領域中的控制性和影響力不明顯。其次，國外更加注重探究技術發展對零售環節的影響，更多傾向于實證分析，而國內研究更多考慮新零售對零售環節的整體影響，研究方法多為定性分析。從共性來看，國內外都聚焦到渠道戰略布局，從企業戰略層面考慮全渠道零售模式。最后，國內外都開始將研究主體由零售商轉變為消費者，從消費終端考慮價值鏈重塑和升級，這是由于新零售與傳統零售本質區別導致的，也成為研究主體的一大突破。

（二）文獻共現與共被引分析

當前核心期刊群按照年份演化為兩大集群、三小集群，并且逐漸形成放射狀的多期刊集群，其中核心期刊《商業經濟研究》的發文量占據各大核心期刊總量的47.5%。結合期刊主題分析發現，目前新零售研究已經輻射至宏觀經濟與管理、商業模式創新、生態系統、營銷管理等眾多領域；文獻主要集中于微觀層面的基礎研究與應用上，在商業模式及戰略管理等方面具有較大研究價值和發展潛力。

以Cited Reference 為網絡節點，1 年為時間區隔，對被引頻次≥10 文獻進行分析，大致可以分為兩類：一是全渠道演變階段特征分析，Hubner 探討渠道變革歷程，系統分析了單一渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的特點、區別與聯系。二是全渠道戰略布局管理，Bell 從客戶角度出發，探求全渠道策略完善客戶體驗，成為新零售渠道升級的原始布局，對當今企業零售渠道轉型具有重要借鑒意義。

圖2 國內新零售研究關鍵詞聚類知識圖譜

綜合國內外研究，新零售最早且最突出表現在渠道方面的升級，主要表現為對全渠道歷史、戰略布局等方面的探索。當然，全渠道不等于新零售，因此新零售的其他表現需要參考其他文獻，但是這部分研究對業界零售渠道改革具有重要的理論參考價值。從文獻中心度來看，國外文獻出現引用頻次和中心度重要程度不對等情況，一方面可能是全渠道內涵界定不同，另一方面可能是各個國家零售渠道發展現狀表現有所差異?？傊?，無論是渠道演變還是戰略部署，都對學界新零售渠道選擇路徑研究或者零售戰略管理研究具有重要價值。

結論與展望

本文基于CiteSpace 對中國知網、Web of Science 核心合集數據庫中對新零售相關詞語為標題收集文獻，進行統計與可視化分析，分別對國內外文獻進行作者和機構合作網絡共現分析、關鍵詞共現分析以及文獻共被引分析，得到如下結論：

文獻年度發文趨勢分析結果表明，2012 年以前國內外研究新零售相關內容較少；2012-2016 年有關新零售中渠道部分內容研究逐漸增加，主要討論全渠道零售特點、演化以及戰略等；2016 年后以新零售為主要內容的文獻研究呈現井噴趨勢。當前新零售研究雖然具備一定文獻基礎，但是相較于其他學科研究仍然不足，一方面研究體系并未構建，另一方面研究視角、研究方法并不全面。這一系列不足有待后續研究不斷深入挖掘，構建并完善新零售學術體系。

作者合作網絡以及國家和機構共現分析結果表明，中國、美國、意大利等國家具備新零售相關文獻研究的基礎，且形成一定影響力，國內研究機構主要集群在北京、上海等地區，研究呈現地區間不平衡，高校經濟管理研究人員是新零售研究的主力軍。研究人員中，王寶義、趙樹梅等人在新零售研究中專業水平較高，但學者間合作交流較少；國外各國間交流比較緊密，研究人員以Boucouvals、Mcgee、Mars、Wollenborg 為代表，作者之間已經形成科研合作交流圈。

關鍵詞共現分析結果表明，新零售目前研究熱點集中在 “全渠道零售”“新零售模型”“大數據”“用戶體驗” 等方面。以上熱點詞語是國家政策推動、技術發展升級、消費理念轉型的結果，同時也是新零售形成與發展的重要內生、外生動力。

文獻共被引分析結果表明，當前新零售研究關聯詞涉及 “商業模式”“創新機制” 等詞，多領域、多視角的研究系統正在形成。國內期刊多運用定性分析討論新零售內涵，有部分學者已經開始嘗試結合定量分析方法進行研究；國外期刊實證文章較多，注重新零售的具體影響和應用。

總體而言，新零售爆發在中國業界，國內學者應該注重加強學者間、機構間的合作交流，參考國外研究范式完善科研體系。本文不足在于僅采用單一分析軟件，以新零售特點、同義名詞等為標題收集數據，期待更多學者運用多種可視化分析軟件對單個智庫、多個智庫新零售文章進行多維度綜合性分析比較，探求研究對象內在規律，為研究分析結論提供更全面、更可靠、更科學的支撐依據。