業財融合下商業銀行市場營銷財務管理機制研究

王朗（大連財經學院）

■前言

目前我國互聯網金融的發展已經成為必然趨勢，傳統商業銀行已經開始廣泛涉足互聯網金融，探索一條新的發展道路。但是根據大部分商業銀行的實際情況來看，銀行在市場營銷財務管理中，財務會計往往會將工作的重點放在對財務信息的整理與分析上，這種方法已經不再適用未來金融市場發展環境。為了能夠更好地樹立優勢，則需要商業銀行更加關注各類業務以及財務信息，最終支持發展戰略的實現。

■對業財融合的研究

業財融合是指將財務與業務活動的一體化，這樣在業務活動期間，業務部門能夠及時將業務信息反饋給財務部門，使財務管理單位能夠掌握一手的業務財務信息，提高了信息在單位內的流動情況，因此這種方法可以有效解決傳統工作模式下存在的信息不對稱問題，為全面提高財務工作質量奠定基礎。受業財融合理念的影響，商業銀行需要積極轉變傳統發展理念，轉變財務部門的定位，使其從傳統的“后臺部門”轉變為“前臺部門”，這樣才能實現財務部門與商業銀行的市場營銷業務實現有效對接，消除部門之間存在的信息溝通障礙，這對于商業銀行戰略目標實現的意義重大。

■商業銀行市場營銷財務管理中應用業財融合模式的必要性

（一）可有效彌補商業銀行當前財務工作中的缺陷

目前商業銀行在市場營銷財務管理中普遍采用了傳統模式，而在長期金融管制等因素影響，商業銀行在市場營銷中，財務管理的融合效果并不滿意，如市場營銷中商業銀行難以針對客戶喜歡的金融產品進行創新，在競爭中缺乏競爭力；再加之相關信息資料反饋機制的匱乏，導致財務管理工作的信息失真問題越來越嚴重。例如互聯網金融模式的出現嚴重擠占了傳統商業銀行的市場，并且與互聯網金融相比，商業銀行在市場營銷中長期存在信息反饋機制不暢的問題，財務部門不能第一時間從市場營銷部門獲得相關業務活動的財務資料，也無法對各類營銷的開展、客戶覆蓋率、預期效益等進行評價，降低了財務工作的工作質量，這對于商業銀行的長遠發展是不利的。

（二）有助于加速“以客戶為中心”思想的滲透

目前商業銀行在市場營銷過程中，通常會將“以客戶為中心”的理念作為重點內容，如京東、淘寶等互聯網金融公司，并且隨著客戶消費觀念的轉變，其價值觀也在逐漸發生變化，在金融活動中更加關注個性化以及自身價值，這也需要商業銀行作出相同的調整，在充分滿足客戶個性化需求的基礎上調整工作路徑。因此為了能夠有效適應客戶的多樣化訴求，需要商業銀行全面提高財務信息質量，做到以客戶需求為主導，積極通過業財融合模式，對金融市場風向以及客戶的個性化需求展開分析，最終全面推動商業銀行的市場營銷工作開展。

（三）有助于提高財務會計信息質量

對于商業銀行而言，在當前市場營銷的財務管理中一直存在財務管理模式冗余的問題，雖然信息化網絡技術的出現強化了數據交互能力，但是商業銀行在財務管理中并沒有充分應用相關先進技術，導致自身的金融市場被持續瓜分。所以為了能夠應對內外部影響，就需要商業銀行在市場營銷財務管理中能夠充分借鑒國內外銀行的業財融合的先進經驗，引進現代化信息管理方式，這樣才能解決傳統財務模式的缺陷，獲得更加完整的財務數據。

■業財融合背景下商業銀行市場營銷財務管理工作創新路徑研究

（一）構建業財融合的新組織體系

在業財融合模式下，其中的核心內容就是財務管理部門與市場營銷部門之間的有效結合，結合大數據技術創新業財融合新路徑，因此本文提出了以下新組織體系的構建路徑：（1）營業網點。營業網點中負責市場營銷的客戶經理承擔起市場營銷責任，當客戶到達網點辦理相關業務期間，客戶經理需結合客戶的需求引導客戶到達指定位置，并做好市場營銷的相關準備工作；根據客戶的業務申請，在完成數據審核以及客戶證件錄入后構建個性化檔案，并將客戶的原始憑證上傳到大數據業財共享平臺上，由財務部門負責接收。（2）大數據共享平臺。該平臺承擔著各營業網點的會計處理工作，可在該平臺上集中處理各類市場營銷數據。同時營業網點在向平臺上上傳影像資料后，財務人員采集驗印、賬戶管理等等資料。除此之外，基于業財融合的大數據平臺對于各類財務工作具有實時監控的功能，也可以對財務人員的工作做臨時授權以及集中核印等，提高數據處理效率[1]。

（二）做好智能分析，提高財務管理水平

考慮到商業銀行市場營銷財務管理的復雜性，相關人員應該主動將智能化系統嵌入到財務管理工作的閉環中，最終全面提高財會人員的信息整合以及價值創造能力，關鍵內容包括：（1）打造智能一體化報表，該報表平臺可根據各類數據指標以及手工報表采集問題。對于財務管理部門而言，該報表的出現可以有效簡化手工數據的采集與加工效率，對于提高財務管理效率的意義重大。（2）加強對重要市場營銷數據的預測。在財務管理中積極采用“預測模型＋AI預測”方法，實現對各類關鍵市場營銷業務的預測。

（三）構建市場營銷財務管理運行機制

結合商業銀行的市場營銷特征以及財務管理要求，財務管理主要由事前財務評估、營銷項目財務核算、營銷項目此物預算以及財務績效評估等幾方面組成，所以為進一步提高財務管理能力，相關人員也應該圍繞上述業務開展要求入手探索新的工作路徑。

（1）強化事前財務評估。在市場營銷環節，對營銷項目的分析應該具有全面性，需要工作人員通過SOWT分析等方法，了解本商業銀行的優勢、劣勢、機會以及威脅等，完成對客戶群組的劃分以及市場細分等。除此之外，需要結合市場營銷項目的特征，合理應用貸款沉淀率、產品滲透率等財務指標進行對比，在完成目標匹配以及效益評價后，構建完整的市場分析模型，對各類營銷項目的實施效果進行評價，爭取通過事前評估的方法提高各類財務數據的處理效果。一方面，應該主動構建商業銀行的市場營銷項目財務指標分析模塊，對各類市場營銷的財務指標進行討論，分析各類業務指標對財務管理工作的影響[2]。另一方面，則是可以結合財務評估模型，組織相關人員進行營銷項目的評估，提供詳細的項目信息，保障營銷決策期間能夠獲得更充足的財務信息支持，實現“針對性營銷”。

（2）構建項目財務核算體系。根據市場營銷項目的開展要求，嚴格按照商業銀行的各類市場營銷產品主線，根據效益驅動因素、效率評價類管理會計核算、效益核算等內容，在實現權責一體的基礎上，對市場營銷項目的成本費用、預期效益、中間業務收入等指標進行核算，這樣才能公正的判斷出相關業務能夠創造的價值，為市場營銷項目管理提供必要的支持。

（3）構建營銷項目預算管理模式。市場營銷項目的預算管理模式應該嚴格按照商業銀行的發展戰略等，通過對客戶受眾進行分析，經過市場調研了解各類金融產品的市場占有情況，并根據調查結果配置相對應的財務資料。除此之外，相關人員應該嚴格圍繞市場預算目標，構建內部的財務控制管理機制，按照市場運營要求，對各類市場營銷過程進行預算控制，動態監控不同營銷項目中的財務支出，并強化動態數據管理，識別其中預算執行的差異，總結預算與實際支出發生較大差異的原因，并采取相應的管理手段，確保財務預算目標得以實現。

（4）財務績效評估機制的構建。在業財融合模式下，商業銀行在財務管理中應該設置相應的評估指標，對市場營銷中的財務工作進行事后評價，并將評價結果作為決策的重要依據。①在確定評價的實施主體。應該保障評價主體是獨立于財務管理與市場營銷的第三方，這樣才能對其實施效果做出合理評價。②為確保評價指標的公正性，應該從金融商品的市場占有率、所創造的效益等幾方面入手進行分析，并按照相應的指標形成權重。③構建專業的管理小組。以小組的形式開展評價工作，評價的依據是各類財務績效指標，并根據相關數據對項目管理的工作前景展開分析，形成具體的報告資料，提高各類數據的真實性與可信性。

■結束語

從本文的研究結果可知，在業財融合背景下，商業銀行的市場營銷財務管理環境已經發展明顯變化，所以為了能夠更好地適應未來金融市場發展要求，相關人員應該充分發揮業財融合的優勢，積極創新工作路徑，發揮信息化大數據的優勢，打造新的市場營銷財務管理體系，最終為實現商業銀行的可持續發展奠定基礎。