新商科背景下《營銷策劃》課程改革探索

崔小?。ㄠ嵵葚斀泴W院）

■“新商科”概述

（一）“新商科”是融合現代新技術的綜合性學科

傳統商科趨于以企業經營劃分的職能模塊培養專業型人才，例如市場營銷、物流管理、人力資源管理、財務管理等，各學科相對獨立，自成體系?！靶律炭啤壁呌谝孕袠I導向培養跨學科復合型人才，是在傳統商科知識結構體系中融入移動互聯網、人工智能、大數據、云計算等現代科技知識，促使商科成為更加精準的學科。同時新商科強調學生要會運用數字經濟、互聯網時代的新方法、新技術、新工具。

（二）“新商科”著力培養適應新的商業領域的復合型人才

隨著互聯網技術的不斷發展，新商科需要培養的是復合型人才。新商科要求學生在掌握新興現代信息技術基礎上，要掌握市場營銷、國際貿易、財務管理等綜合商務知識；還要深入了解相關行業特點與發展趨勢；還要具備創新創業知識等，即需要學生進行復合型知識儲備，打破學科間的知識壁壘，做到多學科知識融會貫通。同時新商科要求學生不僅要有知識應用能力、管理實踐能力、創新創業能力、團隊協作能力、人際溝通能力、表達交流能力，還要具備較強的學習能力和深度思考能力，只有這樣才能在這個快速發展的時代立足。

（三）“新商科”急需產教深度融合的全新人才培養模式

目前商科類相關專業在我國高校普遍開設，據調查不少學校的專業課程教學還存在以教師為中心的“講授式”模式，師資隊伍還存在“雙師型”教師短缺、教師實踐教學能力不強的情況，因此培養的人才質量令人擔憂。同時，處于新經濟時代的企業對新型人才的需求迫切，為實現人才供需的平衡，通過校企深度合作，推動課程體系、教學內容、教學方法的改革，是提升商科教學質量的重要途徑。

■《營銷策劃》課程教學現狀

《營銷策劃》是市場營銷專業的專業核心課程，也是面向工商管理、企業管理和其他相關商科類專業的重要專業課程。主要研究市場營銷策劃的基本理論、基本知識和基本方法，能滿足相關專業學生掌握營銷策劃的基本概念和內容，熟悉營銷環境，具備營銷策劃能力，應用所學知識解決企業營銷實際問題的能力，具有綜合性、實踐性的特點。在長期的教學過程中，《營銷策劃》課程安排還存在“重理論講授、輕實踐操作”；教材內容存在營銷基本理論重復，缺乏行業知識融入；師資隊伍缺乏既有扎實理論基礎，又具有豐富實踐經驗的“雙師型”教師；學生學習積極性不高，對基本知識掌握不牢、策劃實踐能力不足等現象。課程的教學目標不能有效實現，已不能適應新商科發展的要求。因此在新商科背景下，迫切需要通過課程改革化解以上問題。

■《營銷策劃》課程教學改革探索

（一）課程體系改革

課程體系設計上順應信息技術帶來的營銷方式變化的環境，依托校內實訓室KJ營銷管理沙盤、市場營銷實訓軟件，抓住各類營銷策劃大賽如娃哈哈營銷策劃大賽、全球品牌營銷策劃大賽等與企業合作的契機，重構營銷策劃課程體系，變理論知識主線為能力主線，讓學生在實踐中鞏固和提升了對理論知識的掌握，從學生進入策劃類工作崗位的能力要求為課程設計邏輯。在課程資源建設方面，力爭使知識點資源覆蓋課程所有知識點和崗位技能點，并且突出校企合作共建課程資源，保證資源體現行業發展的前沿技術和最新成果。

（二）教學內容改革

在課程內容建設方面，課程組成員多次與企業深入溝通，共同探討確定課程內容，從企業對營銷策劃人才的實際需求出發，及時對教學內容進行更新，把新媒體營銷環境下的新媒體營銷策劃內容融入課程內容，保證學生跟上時代的發展掌握新媒體運營的知識，使課程內容體現時新性。課程建設中將教學內容分成4個工作任務和11個教學項目，4個工作任務分別是營銷調研、營銷戰略、營銷策略和專項活動策劃，11個學習項目分別是營銷策劃創意思維養成、市場調研策劃、市場定位策劃、新產品上市策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、新媒體營銷專項策劃及策劃書撰寫基本知識。

（三）教學方法改革

1.依托市場營銷實訓軟件、營銷管理沙盤模擬開展實踐教學

在實訓中模擬從市場調查、市場細分、SWOT分析、競爭戰略分析等方向，鍛煉學生分析市場，策劃市場的能力。因而學生所學習的市場細分、目標客戶選擇、促進策劃等理論都在實訓中得以體現。日常教學中采用分組教學模式，根據角色分工6-7位學生為一組，組內成員之間既有分工又有合作。

2.通過校企深度合作開展真實案例教學

從簽訂的校企合作企業中選擇有代表性的企業，針對企業營銷活動中的真實場景，讓學生參與策劃活動，學生對企業的認知來自在企業的見習、企業導師到校的講解等，真實的案例分析讓學生帶著濃厚的興趣去應用所學理論知識去分析和解決實際問題，在課堂上通過小組合作與探討，老師引導的方式，使學生真正掌握市場營銷策劃的原則和基礎方法。

3.通過翻轉課堂手段實現課前、課中和課后有機銜接

（1）課前學習階段

教師通過超星學習通教學平臺發布課前學習資料，包括課件、電子教案、短視頻或專題知識講解等，布置每個階段的工作任務。課前學生通過學習通首先預習相關知識，發現疑惑；然后通過各種線上渠道與老師隨時溝通交流，教師可及時對學生進行個性化指導。在此階段中，學生以自主學習為主、教師指導為輔，學生學習的自主性和學習能力在探索知識過程中不斷提升。

（2）課堂教學階段

教師授課時能夠根據學生的課前學習情況進行針對性的授課，并針對每個學生的完成情況進行個性化點評，選擇必要的時機組織學生進行課堂專題討論。課堂教學中通過超星學習通等平臺進行隨機點名、互動問答、組織“頭腦風暴”等方式激發學生參與課堂的興趣。通過知識點的“講授—探討—實踐”教學互動過程，課堂活躍度大大提升，增進了教師和學生之間的感情和信任，提升學生的課堂參與度，形成學生知識儲備不斷增加、能力水平不斷提升的良性循環。

（3）課后實踐階段

為了使學生具備對專業知識的深入研究精神，教師會安排在課后推送拓展學習資料，比如在每一個章節都會圍繞重要知識點從知網找合適的文章發給學生學習，有針對性的和同學們共同深入學習典型知識點。學生會根據要求進一步深入研究學習，完成教師布置的任務，教師做出反饋和評價。

4.開展線上線下混合式教學，優化理論教學與實踐教學環節

為提升教學效果，探索開展線上線下混合式教學設計，對營銷策劃課程內容進行科學劃分，將理論性較強的基礎知識傳授采用線上為主的形式開展，將實操性較強的知識點重點開展線下教學活動。

為保證學生線上學習需求，構建基于四大板塊內容的營銷策劃課程資源，上傳 PPT 課件、營銷熱點話題、營銷策劃案例、營銷策劃的經典教學視頻等，學生根據教師在教學平臺發布的教學任務進行課程預習。線上教學活動中，通過微課、課件、錄像、直播、知識點總結文檔等形式，把理論知識內容多角度、多層次地展現給學生。線下授課過程中，根據授課知識點逐一進行廣度和深度延伸講解，對典型的案例進行分析，結合小組討論、情景模擬、辯論賽、實驗實訓等方法最終使學生真正掌握知識，并將所學的知識運用到實踐中。

使課程教學形成以網絡信息技術為載體，學生為主體，教師為主導的線上線下混合教學模式，使學生積極參與課前、課中、課后三個環節。

5.以賽促教”提升營銷策劃課程實訓效果

將營銷比賽項目融入營銷策劃課程，營銷技能大賽的營銷策劃案選取真實企業為策劃對象，這就為營銷策劃課程提供了實踐教學內容。在課程實踐教學環節中通過讓學生自主地根據大賽要求選取熟悉的、有代表性的企業，在課程四大任務、十一個項目中融入企業策劃活動任務，最終形成內容結構完善、邏輯清晰、操作可行、極具創新的策劃方案，并按照大賽對營銷策劃案展示的要求，通過課堂陳述、答辯、學生自評、教師點評等環節，使學生在實踐教學環節中真正提升營銷策劃的技能。

■課程考試改革

在考核方法上，注重過程性考核和期末考核相結合的方式，綜合考慮學生學習過程中的態度和結果，將學生平時表現和期末測試成績綜合考慮，將過程評價與結果評價有機結合，豐富課程考試評價的手段和形式。

在平時成績考核方面，線上利用學習通等教學平臺的簽到功能進行出勤情況的考核，利用平臺對學生學習記錄功能進行自主學習考核和網上作業考核，線下通過教師評價、學生自評與小組互評等方式，對學生參與課堂情況進行考核。

在考試成績考核方面，通過線上測試考核學生對理論知識的掌握，通過平時教師評價、小組互評的方式對課程四大任務進行階段性考核，通過企業專業人員參與學生策劃項目測評的方法進行期末綜合實訓考核。