遼寧農產品品牌建設及制約因素分析

王興偉

（遼寧省農業科學院，遼寧沈陽110161）

品牌作為市場經濟的產物，已成為經濟生活中被提及頻率最高的詞匯之一，該文結合遼寧提出的“一縣一業”、“一村一品”推進農業產業化發展戰略，通過對位于法庫遼寧豆華天寶食品科技股份有限公司和沈陽市山山偉業食品有限公司進行調研，分析遼寧品牌化建設發展中所存在的制約因素，并提出發展建議，從而找到推進遼寧省農產品區域品牌發展壯大的思路。

1 遼寧省農產品品牌建設情況

1.1 農產品品牌建設概況

遼寧省現有面積14.8 萬km2，擁有6.8 萬km2海域，礦產和海洋資源十分豐富；森林覆蓋率26.9%，經濟林面積居全國首位。全省農業土地類型多樣，農業機耕面積、農村用電及化肥用量均高于國家平均水平，產值居東三省首位；果品中的蘋果、梨、葡萄產量分別居全國的四、五位；東部山區的柞蠶繭產量占全國的3/4；對蝦、人參、鹿茸產量均居全國第2 位。遼寧在全國率先實現無公害農產品、綠色食品、有機食品“三位一體”管理模式。遼寧省14 個地級市已建成了省、市、縣職責明確，認證、檢測、監管體系完善的綠色食品管理體系。

1.2 農產品品牌建設區域構成特點

遼寧有14 個地級市，以市級地域劃分發展各具地理

特點的農產品，如沈陽的玉米、大豆、水稻、葡萄、雪花啤酒；大連的蘋果、黃桃、海產品；鞍山的南果梨；撫順的淡

水魚；本溪的山貨；遼陽的紅山楂；丹東的柞絲綢品；錦州的蘋果、蝦油；營口的國光蘋果；葫蘆島的白梨、蘋果；盤錦的大米、螃蟹；阜新的畜牧業；朝陽的小米、大棗；鐵嶺的大蔥等。

2 遼寧省農產品企業品牌優勢

品牌是建立產品差異化競爭優勢的手段，能加強內聚整合。品牌是企業及其產品進入新市場的有力武器，高度凝聚了所代表產品的性質，如質量、滿足消費者的程度、企業的管理質量、美譽度、企業的追求等，使品牌成為企業及其產品含金量的標志。遼寧特色農產品需要走品牌化發展之路，提高農產品市場競爭力，通過打造地方品牌，提升品牌影響力，增強農產品市場競爭力，振興遼寧經濟。企業的品牌建設對企業的高效，快速發展至關重要，是企業立足市場的決定性因素。企業家們越來越清楚地看到品牌對企業的巨大作用，品牌是一個企業永恒的競爭力，沒有品牌，一家企業或一個產品就難以在市場上取得競爭的主動權。隨著產品供過于求，產品的同質化越來越明顯，顧客購物趨于理性和成熟，競爭者在市場中突出其產品優勢，千方百計地通過強化品牌個性，提供產品附加值特別是精神價值來形成獨特的差異性。

3 遼寧省農產品品牌制約因素分析

3.1 遼寧省品牌缺少政策支持

從遼寧品牌發展的現狀來看，各級政府都出臺并實施了許多促進品牌發展的政策和措施，努力營造有利于品牌建設的商務環境和社會氛圍，遼寧品牌政策體系正逐步建立和完善，推動著遼寧省品牌發展逐漸步入正軌。但目前仍然存在不少問題，比如政策支持主要局限于流通和出口環節，如何統籌設計、研發、生產、制造、財政、金融、流通、對外貿易等多個環節，發揮政策合力的集成效應，目前在這方面仍然是一個薄弱環節。

3.2 農產品品牌建設的意識不強

實際調研中發現，一些地方政府部門及一部分企業管理者缺乏品牌建設意識，在資金、管理、監管、品牌宣傳上投入不夠，缺少將品牌做大做強的戰略眼光，導致遼寧省農產品處于中低檔次，在市場競爭中缺少優勢項目。

3.3 品牌知名度不高，傳播乏力

通過問卷調查發現，大部分消費者傾向于國內知名品牌，即使知道并購買過省內品牌的消費者，也表示企業的品牌傳播方式過于單一，對網絡購物和個性化定制渠道開發不足。

4 遼寧省農產品品牌發展建議

4.1 提升企業管理，注重品牌質量建設

農業品牌評價標準的主要內容包括質量安全、市場認可、規模效益、發展前景等評價指標。品牌企業評價標準的主要內容包括產品品質質量、企業形象、市民認知程度、市場占有情況等評價指標。支持農產品生產加工企業申報國家區域品牌、企業品牌、特色農產品品牌及遼寧名牌農產品，鼓勵利用農業標準化試點示范項目建設推動品牌建設，并給予相應的政策支持。

4.2 對農產品品牌開展多種宣傳活動

利用東北中心城市交通樞紐、客流集中的區位優勢，在進港航班、進站列車、公交車站、地鐵站、商業街區、商務樓宇、出租車等固定和流動載體循環播放圖文廣告，通過遼沈體育娛樂明星代言、贊助冠名體育比賽、文藝晚會等形式宣傳推介農業品牌，在中國沈陽國際農博會設立農產品品牌專銷展區，在傳統節日期間舉辦專業展銷品鑒會，以營造良好產品銷售氛圍。同時，定期召開新聞發布會，利用遼沈新聞媒體強大的傳播功能，支持農業品牌企業開展集中宣傳活動，增強公眾對農業品牌的社會認知度和好感度。

4.3 引導和支持農業品牌開展多種營銷方式

積極引導社會資本進入農業品牌營銷體系，開設農業品牌展示展銷實體店；遴選全省首批10 家大型超市門店，試點設立農產品品牌專銷專柜；支持農業品牌生產企業開展自我營銷策略，積極探索農業品牌產地認養、農業休閑觀光等新興銷售方式；支持生產企業和營銷主體在國內一線城市設立農業品牌直營直銷店，提升品牌市場影響力。對設立農業品牌直營直銷店的超市和直營店，免費提供產品檢測設備和產品追溯二維碼，同時，與電子商務平臺服務公司簽訂協議，組織品牌企業參加電子商務營銷培訓，支持其開設電子商務平臺，自主營銷。