互聯網時代傳統飲品豆漿的創新與發展*—基—于某品牌奶茶的案例分析

文/王彥 （南京審計大學）

日前，國家衛健委在“健康中國行動”中指出，合理膳食行為是我國居民健康的重要保障因素，因此，對我國居民的健康合理飲食部署成為衛健工作的重點。

在全民追求健康飲食的大背景下，作為中國傳統的飲品——豆漿，老少皆宜、營養豐富。作為國人早餐的標配，豆漿雖然有著廣泛的消費群體，但由于其無法擺脫廉價、食品安全等標簽，因而經營豆漿的企業一般是小微型餐飲企業，且混合經營多種產品，少有企業可以僅憑借豆漿就占有穩定的市場份額，獲得豐厚的超額利潤，在行業中獲得龍頭地位。反觀近年新興的奶茶飲品，由于緊隨時代趨勢發展，通過合理運用互聯網及發揮自身的優勢，獲得豐厚利潤的奶茶企業比比皆是，這樣鮮明的對比引發我們的思考，作為傳統飲品的代表——豆漿，如何能夠擴大銷量，成為互聯網時代下又一個經濟增長點呢？

一、文獻綜述

（一）互聯網時代傳統餐飲業的創新

傳統餐飲業如何進行創新一直是餐飲行業討論的熱點問題，張心悅（2010）通過對海底撈服務進行分析，認為傳統餐飲業在創新服務開發時，應該遵循四個階段的規律；柳卸林，徐曉丹（2014）同樣以海底撈為案例探討了傳統餐飲業的升級與創新，從需求角度出發，認為服務、組織、人力資源的創新是餐飲業創新的關鍵。

但在目前關于互聯網時代下傳統餐飲創新的相關文獻里，大部分研究都是基于互聯網時代背景下對傳統餐飲經營過程中某個具體的手段進行創新升級，從宏觀層面對整個餐飲業的升級與創新提出大體的方向，而很少聚焦到某個具體的細分行業給出創新建議。

（二）基于互聯網經濟的案例研究分析

近年來，互聯網經濟的火爆引發了學術界普遍的關注，周茂君與寧馨怡（2017）從傳播、營銷和品牌三維視角對互聯網現象進行解讀，認為互聯網傳播現象在一定程度上會對傳統的營銷模式形成顛覆；李雨虹（2016）通過對網絡直播營銷模式進行思考與總結，希望對精準營銷的實踐給予參考；金韶與倪寧（2016）基于“社群經濟”，分析其傳播特征和商業模式，認為互聯網使得用戶社群呈現全新的傳播特征。

國內的針對互聯網經濟的研究，主要是基于互聯網傳播現象的分析和對其發展對策的研究，少數涉及美食的創新營銷模式分析，對于傳統餐飲企業如何借鑒互聯網傳播的成功模式以此來創新與發展還沒有細致的研究。而基于互聯網傳播美食與相關產品的案例分析，并將其運用到傳統餐飲業上的研究，幾乎一片空白。

綜上所述，如何獲得互聯網的時代紅利，實現產業創新和發展是中國傳統餐飲業面臨的現實問題，也是亟待解決的理論問題。已有研究缺乏對互聯網時代傳統餐飲的創新與發展的理論探討，對細分的行業——豆漿行業同樣更是關注不足。鑒于此，本文從微觀層次出發，結合相關研究，通過案例研究，探索并回答如下研究問題：一是網紅奶茶為何能夠取得成功?二是中國傳統的豆漿企業如何借鑒網紅的成功經驗，在互聯網時代下實現創新和發展?

文章希望通過分析“一點點”借助互聯網產生一次又一次的經濟爆點的現象，探究其影響顧客消費需求的深度原因，并對其營銷思維能否幫助傳統飲品豆漿成功的創新與發展，最終可以刺激消費者擴大對豆漿的消費來進行深度的研究，以期為國內傳統餐飲企業的創新與發展提供借鑒。

二、“一點點”成功營銷案例分析

（一）“一點點”成功的外在因素

1.消費升級的時代因素

消費觀念的變化是推動消費升級的根源?；ヂ摼W時代下， 消費主力“90 后”和“00 后”的消費觀念、消費方式不同于以往。求新是這個消費群體的集體需求。在產品過剩和同質化的時代，奶茶類產品在市場上并不稀缺，那么為何“一點點”可以得到年輕消費者的青睞呢？其產品的個性化和尊重顧客的差異化需求是其成功的主要原因。

2.互聯網的廣泛普及

互聯網的廣泛普及也是“一點點”成功營銷的重要推動力。截止2018 年底，全國網民超過8 億，微信用戶達10 億，平均在線時長為90 分鐘，微博用戶達3 億人，這些網絡社交平臺的不斷擴大都為“一點點”進行網絡營銷提供了條件?；ヂ摼W的廣泛普及還推動了大批網絡紅人等網絡意見領袖的出現，加快了“一點點”的網絡傳播速度，擴大了“一點點”網絡營銷的影響范圍。

3.O2O 平臺的逐步完善

在移動互聯網的推動下，O2O線上與線下相結合的新型消費模式日趨完善。實體商家將商品信息發布在美團、餓了么等在線訂餐平臺，通過圖片、文字等形式將商品展示給顧客，顧客利用第三方平臺線上訂餐，足不出戶就能享受到美食?！耙稽c點”通過適應新興消費群體的生活節奏，方便了顧客，其線上眾多的訂單就是其成功營銷的體現。

（二）“一點點”成功的內在因素

1.以品質、服務、親民價格作為基礎

（1）追求更高的品質

正如“一點點”官網中介紹，新鮮、搭配、品質是它的美味秘訣所在?！耙稽c點”自成立以來，堅持原料優質，制定統一的標準和流程。它有專業的研發團隊，堅持不斷創新以滿足不同的消費需要。

（2）提供更好的服務

“一點點”的員工在與顧客交流時，總是面帶笑意，言語中注意使用敬語。在顧客結束消費準備離開時，店員們也總是不忘說聲“感謝您的惠顧” ，讓顧客在消費中體驗到被尊重的愉悅感覺。當顧客排隊較長時，“一點點”的員工還會贈予顧客一些小的禮品，以排解顧客排隊時的消極情緒。

（3）保持親民的價格

在保證高品質和更好的服務的前提下，“一點點”仍然保持著相對適中的平民價位，這使得它積累了穩定的消費群體。雖然由于各地的門店、房租等成本原因使得全國各地的“一點點”奶茶價位有差異，但“一點點”奶茶的總體價位與當前茶飲業里動輒幾十的奶茶價位相比，還是保持著相對較低的價位。

2.依托體驗經濟形成個性化產品線

“一點點”的菜單中提供了許多免費配料，消費者可以自己決定奶茶的溫度、配料，打造符合自己口味的、獨一無二的奶茶。隨后，顧客將自己創新出的高顏值，好口味的奶茶發布到社交平臺，拍照記錄并分享自己的消費體驗，將自己的創新實踐稱之為“解鎖了新的隱藏菜單”。這種顧客自發的互聯網傳播又可以成功地刺激潛在消費。通過在線上對產品自身亮點的挖掘放大，并結合消費者的再創作，輸出成為優質的社交內容，實現有效營銷。

三、傳統飲品豆漿面臨的挑戰

民以食為天。餐飲業，是我國服務產業的重要組成，隱藏著大眾消費市場的巨大潛力。近些年，隨著互聯網+的發展和新興消費群體的興起，傳統餐飲企業經營難度陡升，高淘汰率成為傳統餐飲行業的常態。傳統餐飲業的生存面臨著挑戰，豆漿行業，同樣也面臨著很多挑戰。

（一）食品安全的缺乏

現磨的豆漿雖然新鮮、濃稠，但由于所需的時間等成本較大，因此市面上賣的豆漿少有現磨而成的，大部分是沖調豆漿，由豆漿粉或豆漿精沖調而成，其中會含有大量的添加劑，由于其成本極低，因此這種豆漿的價格也相對較低，但是濃度很稀，食品安全問題讓人擔憂；一小部分的現磨豆漿又會出現豆腥味重，泡沫多等瑕疵或是使用轉基因大豆磨制而成，因此顧客很難買到滿意放心的豆漿。

（二）經營理念的落后

與“一點點”清晰的市場定位不同，傳統的豆漿行業僅以向顧客提供單一的固定原料的豆漿為經營核心，缺乏以市場和顧客為指向標的現代經營理念，它們對自己的定位很模糊，在市場定位上不清楚賣給誰，產品定位上不清楚賣什么，無法形成個性化、差異化的產業鏈，例如豆漿的定位是早餐，而這樣大而化之的定位，由于沒有找到細分的目標市場，通常是沒有意義的。同時，由于它們和顧客進行雙向的互動交流不足，它們常常不能準確地把握各年齡層次不同消費者的需求。因此，及時更新經營理念是傳統餐飲企業的必需。

（三）顧客消費觀念的變化

在產品同質化時代，“90”“00”后的顧客除了對豆漿的口味有了更高的要求，就餐環境也成為他們選擇餐廳的新標準，餐廳不再僅僅是一個簡單的用餐場所，更深化為一個可供顧客休閑、放松的社交場所，有趣、新穎、舒適是顧客對餐飲企業評價的加分項。做一個有溫度、有情懷的餐飲應是現代餐飲企業的經營追求。

（四）營銷方式的落后

傳統餐飲一般忽略品牌營運管理，不善于挖掘產品的附加值，僅依靠實體店鋪和口碑傳播，未能充分利用互聯網高效、快速的品牌傳播。當然，也有少部分的傳統餐飲自尋發展之路，并取得了成功。例如近幾年突然爆火的青團，它本是江浙一帶清明時傳統的小食，這幾年風靡全國，成為備受追捧的網紅小吃，在最火爆時期，購買網紅青團一度需要排五個多小時的隊。該案例充分說明了將傳統餐飲與互聯網+相結合的思路是可行的，目前豆漿行業缺乏的是可實踐的科學完備的營銷模式。

四、互聯網時代下傳統飲品豆漿的創新與升級

“一點點”利用互聯網成功營銷的案例，為傳統飲品豆漿在新的時代背景下創新營銷、增大銷量提供了較為科學完備的理論與經驗素材。那么豆漿如何把握時代機遇，形成適合自己的個性化產業鏈，從而在新的時代背景下健康發展，走得久，走得遠呢？“一點點”奶茶的成功案例和羅伯特·勞特朋的4C理論給互聯網時代下傳統飲品豆漿的創新與升級提供了方向。

（一）更新經營理念，順應消費升級的時代趨勢

及時更新經營理念對豆漿行業的創新營銷起著導向作用。在新的時代背景下，產品并不稀缺，顧客從消費中獲得的體驗感更為重要，從顧客對食物的品嘗到對餐廳服務、環境的體驗，可以說，餐飲業和體驗經濟密不可分，顧客除了對餐飲品質的高要求外，還追求服務、環境等的高質量。傳統餐飲時代，顧客需求主要集中于對口味，服務等的要求，到了互聯網+時代，顧客則更注重體驗感，如果傳統餐飲本身還固守著產品品牌思維，只會離顧客越來越遠，因此，傳統飲品豆漿需要及時轉變思維模式，要在與顧客不斷互動的過程中，將一次交易轉化為多次，在了解顧客需求后創造產出?；ヂ摼W+就為企業了解顧客需求、及時創新提供了條件。

豆漿行業可以通過與大眾點評等優質美食APP 平臺的合作，依托互聯網+的大數據模式，發揮平臺、數據優勢，實施顧客體驗管理，根據顧客用餐反饋，及時改進不足，同時，依靠第三方平臺營銷，降低營銷成本；當平臺上出現了市場中空缺但存在高需求的豆漿搭配或是其他創新意見后，餐飲企業可以結合顧客的需求，制作出該產品，并采用試吃的方法給予顧客直觀的體驗，試吃的主力可以通過大眾點評網、官微征集，覆蓋各年齡層次，以此賦予食物更多的附加值，形成體驗經濟。

（二）運用互聯網營銷

德魯克認為，企業在實現“創造顧客”這一最終目的時運用的兩種手段，其一是創新，其二就是營銷。隨著互聯網+的不斷發展，通過互聯網營銷進行的產品推廣逐漸成為現代營銷的重要方式。傳統的豆漿行業也應順應互聯網時代發展的趨勢，利用互聯網的便利、成本低等優點對豆漿進行推廣，以降低豆漿門店租房和原材料等成本。

豆漿行業可以通過靈活運用微博、微信、抖音等小視頻平臺、小紅書和Vlog 等網絡平臺，實現企業的低成本推廣，并依托大數據模式，利用SaaS（軟件即服務）平臺上推出的大型數據收集和分析工具，對顧客的需求進行整合，獲得第一手數據資料，了解消費者真實的消費需求，為產品創新做數據支撐，建立與顧客的交流溝通渠道，例如創建官微，及時推送新品，舉辦試吃等活動，實現對老顧客的精準營銷，并通過充分利用互聯網平臺中“意見領袖”的網絡號召力，大幅提高企業的知名度。

（三）借助O2O 平臺推廣

隨著生活節奏的不斷加快，方便快捷成為越來越多顧客的消費追求，互聯網+的發展為實現這種追求提供了技術保障。在“互聯網+”的時代背景下，合理運用大數據可以很好地助推餐飲業的發展，其可以被互聯網深度改造：通過大數據對數據處理的專業性和高效性，餐廳可以大幅提高經營效率，針對不同消費群體提供更精確的服務，提升餐飲業總體的盈利能力。

在移動互聯網的推動下，O2O線上與線下相結合的新型消費模式日趨完善，因此傳統豆漿企業可以借助美團、餓了么等在線訂餐平臺，將餐飲信息展現給顧客，這樣，消費者只需要輕松操作手機，篩選到自己想要的產品，足不出戶便可以享受到豆漿。O2O 的經營模式在降低了顧客的時間成本，滿足顧客方便快捷的追求同時，給依靠線下口碑傳播的傳統餐飲企業拓寬了營銷渠道，讓更多的消費者了解到這些企業。

五、結論

“小餐飲，大企業”，豆漿市場下隱藏著大眾消費市場的巨大潛力，傳統餐飲是我國經濟發展的一大增長點。本文通過對“一點點”的成功營銷案例進行深入研究，主要包括其消費升級的時代原因，以品質、服務、親民價格作為基礎，形成個性化產品線。在此基礎上，本文重點從豆漿行業應及時更新經營理念，順應消費升級的時代趨勢、合理運用互聯網營銷、借助O2O 平臺，提升內在品質，服務等方面出發，提出了建議，以期豆漿在新的時代背景下能增大銷量，成為一個新的經濟增長點。