數字平臺與出版商的流量付費之爭

● 王沛楠/編譯

最近，澳大利亞成為新聞轉發付費之爭的“主戰場”，基于澳大利亞聯邦議會在2021年2月25日正式通過的《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》，澳大利亞要求數字平臺在使用出版商的內容（即使是一小部分內容或者摘要）的過程中必須向出版商支付費用。這一消息引發了數字平臺和出版商之間關于流量爭奪和新聞使用付費的新沖突。

社交媒體新聞轉發的“付費墻”

2020年9月，澳大利亞政府發布了以《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》命名的立法草案，目標直指谷歌和臉書等數字平臺。草案要求谷歌和臉書等數字平臺在分享出版商發布的新聞時，必須向出版商支付相應的費用，作為對出版商在內容生產層面的激勵和補償。澳大利亞政府表示，這一草案旨在確保本國的新聞企業能夠在與數字巨頭的公平談判中獲得一席之地。

草案的發布在澳大利亞引發了社交媒體與出版商關于新聞付費的直接沖突。谷歌和臉書則對澳大利亞政府的立場給予了完全不同的回應。谷歌的回應策略是為出版商開出支票，并以此避開潛在的仲裁和罰款等司法問題。2021年2月，谷歌與默多克的新聞集團達成多項協議，谷歌將在旗下平臺“谷歌新聞櫥窗”中為《華爾街日報》《紐約郵報》《泰晤士報》和其他默多克旗下的內容在澳大利亞的瀏覽權限付費，同時谷歌還同意與新聞集團分享谷歌廣告技術服務帶來的廣告收入。此外，谷歌還與澳大利亞的第七和第九頻道兩家廣播網絡簽署了類似的協議，承諾向他們各支付3000萬美元，以獲得在“谷歌新聞櫥窗”使用其內容的權利。

與此同時，臉書則發布聲明宣布，“作為對澳大利亞新的媒體談判法案的回應，臉書將會限制澳大利亞境內的出版商和個人用戶在臉書平臺上分享或瀏覽新聞”。臉書在聲明中強調，“搜索引擎與新聞內容密不可分，出版商無法選擇是否在搜索引擎中提供他們的內容。但出版商會心甘情愿地在臉書上發布新聞，這是因為它們可以借此增加受眾訂閱和廣告收入”。臉書同時尖銳地批判澳大利亞政府此舉“從根本上誤解了平臺與使用該平臺分享新聞的出版商之間的關系”。

但這并沒有改變澳大利亞政府推進法案的決心，2月25日澳大利亞聯邦議會正式通過《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》。如果臉書和澳大利亞的新聞媒體仍舊無法達成協議，法案將迫使數字平臺與政府指定的協調員進行仲裁。除了要求數字平臺向出版商付費外，《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》還要求平臺告知其算法的調整及其對出版商的內容在平臺出現可能性的影響。

內容使用付費的歐洲實踐

澳大利亞所推出的針對數字平臺新聞轉發權限的保護性法案其實并不是孤例，在此之前包括法國、德國和西班牙在內的一些歐洲國家頒布過類似的法案，但在對數字平臺的約束力度上都不及澳大利亞此次推出的《新聞媒體和數字平臺強制議價準則》。事實上早在2014年，德國就已經向谷歌新聞要求分享其11%的廣告分成收入，作為對德國媒體在谷歌新聞提供信息的回報；2020年，谷歌則進一步將德國的《明鏡周刊》納入其“支持新聞行業的授權計劃”中，為出版商提供的高質量新聞付費。

谷歌也曾在法國面臨過類似的問題。2019年法國政府通過一項法律，要求數字平臺如果在其頁面上使用過出版商的內容，即使是簡單的片段摘錄，也必須向出版商付費。這項法律是法國基于《歐盟版權法》“第11條”的規定進行的地方性變通。所謂“第11條”也被俗稱為“鏈接稅”，指的是出版商有權在信息社會服務提供者（數字平臺）對新聞出版物進行數字化使用的時候獲得公平且適當的報酬。這一條款的出臺曾被認為是歐盟賦予出版商的一種新權利，作為對抗數字平臺的法律武器。

谷歌對于法國政府的法案給予了強硬的回應，提出如果出版商沒有特殊聲明，谷歌將不再在法國提供包含正文內容的新聞檢索服務，取而代之的將是一個標題和空白的正文欄。這對于希望借助谷歌搜索來提升流量的法國媒體而言將造成明顯的影響。谷歌還曾經以將其搜索服務和新聞服務從法國撤出威脅法國政府收回成命，但事實上谷歌最終并沒有真的撤出法國。相反，它一直在與法國的出版商簽署協議，向他們支付費用，以便將其納入“谷歌新聞櫥窗”的新聞聚合平臺中。

在谷歌等平臺與歐盟國家出版商的流量付費沖突中，唯一曾經迫使谷歌關閉在當地新聞服務的就是西班牙。西班牙在2014年出臺了被戲稱為“谷歌稅”的版權法，要求任何數字平臺在引用西班牙出版物的時候必須為此付費。谷歌在西班牙新版權法出臺前選擇將所有西班牙出版商從“谷歌新聞”中剔除，并關閉了西班牙的“谷歌新聞”服務。直到2021年初，西班牙計劃全面實施2019年頒布的《歐盟版權法》，谷歌才重新開始與西班牙新聞業進行談判，試圖恢復在西班牙的新聞服務，但仍舊需要遵循《歐盟版權法》的要求將收入分成給出版商，分成的比重則由平臺與各家媒體自行商定。

平臺與出版商的立場博弈

澳大利亞政府與臉書和谷歌等數字平臺的沖突引發了廣泛的關注。雖然谷歌與新聞集團已經達成了付費購買內容使用權的協議，但澳大利亞政府此舉可能會對一些本地出版商——特別是依靠社交平臺發布新聞的小型出版商造成嚴重的打擊。有學者認為，這種不加區別的“一刀切式”付費法案對于本地出版商的傷害將遠超對于臉書的打擊。臉書和谷歌則希望借此向澳大利亞政府施壓，要求其修改甚至廢除這一法案。但臉書決定限制所有澳大利亞新聞機構在平臺上的發布則引發了澳大利亞通信部長的批評，他認為臉書將所有權威新聞來源從平臺上刪除的行為“違背了對于高質量信息的承諾”，并且將“損害臉書在澳大利亞的信譽”。還有評論認為，這可能會讓一些國家的監管機構更加關注臉書潛在的壟斷性市場地位，并且引發對于臉書平臺內容可靠性的質疑。

對于數字平臺與出版商在內容轉發與付費上的爭議，學者的立場也不盡相同。澳大利亞政府的立法草案引發了一些學者的批評，科技商業媒體OneZero專欄作家歐文·威廉姆斯認為，雖然谷歌和臉書在很大程度上傷害了傳統媒體賴以為生的廣告行業，從中分走了大部分利潤，但澳大利亞政府的立法嘗試是一個錯誤的回應，特別是考慮到法案沒有區分普通臉書用戶因為興趣在自己的“時間線”上主動轉發新聞和平臺推廣新聞聚合的差別?！肮雀韬湍槙菑姶蟮钠脚_巨頭，但我們需要審視的是它們如何利用新聞內容將用戶留在自己的平臺上，而不是將這一行為貨幣化?！?/p>

互聯網的創始人蒂姆·伯納斯-李也表示反對澳大利亞政府的立法決定，他認為“免費鏈接是現代互聯網的基本原則，要求對某些在線內容之間的鏈接付費可能會破壞整個互聯網運行的基本原則”。美國紐約城市大學的杰夫·賈維斯同樣尖銳地批評了澳大利亞立法的決定，認為這將開啟一個“可怕的先例”，引發其他國家對谷歌和臉書等數字巨頭的勒索。賈維斯還特別強調澳大利亞的傳統新聞媒體一直在游說政府通過此項法案，因為當地媒體與政府有非常密切的聯系，因此能夠借此機會用他們的政治資本購買政治恩惠”。

但與此同時，另一種不同的聲音也在出現。數字媒體專家湯姆·科茨認為，臉書對于澳大利亞新聞的封鎖對新聞出版商來說可能會變成一件好事，它會迫使有新聞需求的用戶回歸新聞網站，從而直接為出版商帶來流量?？紤]到社交媒體和平臺進入新聞業對于傳統新聞媒體廣告收入的傷害，臉書的禁令可能反而會增加傳統新聞出版商的流量和廣告收入。哥倫比亞大學數字新聞中心主任艾米麗·貝爾也持有類似的觀點，但她認為懲罰數字平臺是一種短視的舉動，我們應該考慮的是我們想要擁有什么樣的媒體市場，然后想辦法達到目的，而不是僅僅因為谷歌和臉書恰好有很多錢，就向它們打主意。

科技分析師本尼迪克特·埃文斯則表示，人們可以認為新聞媒體具有社會價值，因此應該得到公共資金的支持，甚至像谷歌和臉書這樣的大公司也應該對其進行補貼。但如果這一邏輯成立，政府應當直接對數字平臺征稅，而不是以立法形式迫使平臺與出版商簽訂付費協議。因為谷歌和臉書并不直接使用或發布新聞，它們只是像其他網站一樣提供新聞鏈接。更重要的是，從搜索引擎和社交平臺進入新聞網站的流量對這些新聞媒體來說價值不菲。因此，這在本質上并不是一個競爭或者知識產權的問題。

事實上，平臺與出版商的爭論在臉書和谷歌決定進入新聞業的那一刻就已經變得不可避免，澳大利亞也不是第一個決定立法向平臺流量收費的國家。在數字平臺逐漸成為互聯網重要的信息樞紐時，平臺與出版商之間的流量之爭仍將一直持續下去。