構建主動型對外傳播關系、思維和話語

● 李 宇

隨著綜合國力和國際地位穩步提升，中國對外傳播近年來取得了長足發展，但同時又充滿挑戰，仍然需要解決“有話說不出”“有理講不清”等被動局面。尤其是近三年來，美國等西方國家基于意識形態偏見和固有霸權思維等原因，持續打壓中國媒體，進一步加劇了中國媒體的被動局面。為了改變這種被動局面，中國對外傳播需要在優化頂層設計、完善發展布局、完善業務體系的基礎上，在傳播關系、傳播思維和傳播話語方面積極創新、主動作為。

新形勢下中國對外傳播的主要挑戰

在中國共產黨的領導下，中國取得了歷史性發展奇跡，躍居為世界第二大經濟體、第一大工業國、第一大貨物貿易國、第一大外匯儲備國。隨著中國的崛起，以美國為首的西方國家在對華態度上進一步惡化，打壓、圍堵中國的戰略意圖更為顯著。美國國務卿布林肯2021年3 月3 日在其任內首場外交政策演講中，就把中國表述為美國21 世紀最大的“地緣政治考驗”、唯一能對現有國際秩序構成“挑戰”的國家，并將中國與擊退新冠肺炎疫情等事項并列為美國外交所謂“八大優先事項”。美國前助理國防部長、尼克松總統首席中文翻譯傅立民指出，美國的政治精英正在將中國刻畫成“經濟盜賊、軍事侵略者和極權主義的推廣者”，大肆宣揚“中國黑客竊取美國技術”等子虛烏有的事。受精英輿論的引導，美國媒體推波助瀾加深大眾對中國的誤解，給美國大眾戴上了“有色眼鏡”。[1]長此以往，世界對中國將會形成“刻板印象”，中國國際輿論環境將更為惡化，與之相關，中國媒體的國際存在和發展也必然充滿挑戰。意識形態差異是美國等西方國家和媒體攻擊和抹黑的重要原因，政治制度區別也是其炮制各種“中國威脅論”的主要依據，中國共產黨的國際形象更是被某些國家惡意扭曲。這都是美國等西方國家“制度霸權”思維在作祟。正如中國國務委員兼外交部部長王毅于2021 年3 月7 日在十三屆全國人大四次會議記者會上所說：“制度的選擇需要量體裁衣，不能削足適履。一個國家的路走得對不對，關鍵在于是否符合本國國情。抹黑、打壓與己不同的制度，甚至鼓吹唯我獨尊，本質上是一種‘制度霸權’?！?/p>

長期以來，中國媒體對外傳播的挑戰主要是被“抹黑”“貼標簽”甚至“妖魔化”，從而影響力、公信力在一些國家大打折扣。2018 年以來，西方國家針對中國媒體的輿論攻勢和打壓手段不斷升級，如《紐約時報》發表了題為《CGTN 北美分臺：獨立媒體還是中共宣傳機器》的報道，澳大利亞廣播公司發表題為《“從不講述全部真相”：中國媒體進軍國際的民主威脅》的報道。2018 年9月，美國司法部根據《外國代理人登記法》要求中央電視臺和新華社當地分支機構注冊為外國代理人。2020 年2 月，美國國務院又根據《外交使團法》將新華社、中國國際廣播電臺、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》和《人民日報》等五家中國新聞機構在美國的分支列為外國外交使團。2020 年6 月22 日，美國國務院宣布將中國中央電視臺、中國新聞社、人民日報和環球時報的駐美機構作為“外國使團”列管。2021 年2 月4 月，英國通訊管理局宣布吊銷中國國際電視臺在英國的播出許可。正如中國外交部發言人汪文斌2021 年2 月5 日在例行記者會上回答加拿大《環球郵報》記者提問時所指出的：“中國是共產黨領導的社會主義國家，對于中國媒體的屬性，英方一直是清楚的。從18 年前CGTN 在英國落地傳播的第一天起，英方就清楚地知道這一點。英方現在拿中國媒體屬性說事、對CGTN 在英落地傳播橫加阻撓，這完全是政治操弄?！彪S著中國日益走近世界舞臺的中心，中國媒體還將遭遇類似的甚至更多的“政治操弄”。如何與一些充滿“敵意”的國家相處，如何適應國際政治新環境、媒體競爭新格局和傳媒市場新特征，這可以說是當前中國媒體對外傳播的主要挑戰。

功能拓展與對外傳播新關系

中國的對外傳播源自對內傳播，傳播關系相對簡單，主要是內容輸出層面上的“傳-受”關系。對外傳播領域的媒體機構長期以來處在國家事業機制之下和宣傳體系之中，對于自身的功能定位也較為單一，即為“喉舌”；這在對內傳播中是應有之義，但在對外傳播中則會成為“短板”，不利于建設主動型的傳播關系。

對外傳播的新關系在于構建可持續、友好型的傳播環境。當前，中國媒體在國際傳播中需要通過拓展自身的商業性功能、強化自身的市場屬性，與目標國電視、電信等領域公司建立“利益共同體”關系，為目標國帶來稅收和市場利益。即便是西方國家，雖然媒體業號稱崇尚公共服務使命，標榜社會責任，但商業利益始終居于強勢地位，因此中國媒體在任何西方國家的立足點和發展機會一定存在于其市場價值之中?？陀^而言，這些國家沒有義務協助中國媒體開展國際傳播，但他們有責任按照相關國際貿易規則和傳媒市場慣例為中國媒體提供準入機會和發展條件，當然前提是中國媒體需要拓展功能，在稅收、就業等方面為當地創造價值。美國媒體之所以能在世界各國暢通無阻，其中一個原因就是這些媒體機構能為當地創造價值。例如，波蘭在2020 年7 月開始實施“奈飛稅”，網絡視頻業務按照營業收入總額繳納1.5%的稅收；這一稅種是根據美國網絡電視公司“奈飛”命名的。稅收最終劃撥給波蘭電影藝術協會。2020 年，美國奈飛、亞馬遜、家庭影院頻道、谷歌等19 家提供網絡視頻業務的機構繳納了“奈飛稅”，總計109 萬歐元。反觀之下，中國媒體在大多數國家只是從事國際傳播業務，雖然在一些國家能解決一定規模的就業，但無法像美國媒體公司那樣為當地創造經濟價值。因此，中國媒體必須重新審視自身發展定位、模式和路徑，要以“價值”思維來重新謀劃與各國政府、媒體以及相關行業的關系，通過強化相互合作與業務交融來構建主動型的傳播關系。唯有構建起“利益共同體”，中國媒體在一些國家的對外傳播關系才能得到根本性改變。當然，這并不是否定中國媒體當前與世界各國政府和媒體同行的關系。

供給改革與對外傳播新思維

中國媒體在對外傳播中以新聞輿論為主要內容，雖然近年來加大了電視劇、紀錄片、電影、動畫片等類型，但整體內容供給結構仍較為單一。許多學者認為，中國對外傳播存在內容“脫節”問題，“要讓海外觀眾看懂我們的節目，對我們的節目感興趣就要適應他們認識問題的習慣，拋棄一些我們一直在對內宣傳中沿用但不適合海外觀眾的思維邏輯方式，與國際接軌”[2]。當然，此處所提及的“思維模式”側重于強調新聞傳播的表達方式。但長期以來，中國對外傳播往往側重于新聞傳播，對外傳播在概念上等同于“新聞外宣”，這種慣性思維確實導致內容結構與需求不對應的問題。在新形勢下，中國對外傳播需要構建新思維，在提升新聞等“硬內容”效果的同時，大力強化影視等“軟內容”的規模，通過豐富內容結構，在海外構建立體、多元和豐富的中國形象。

對外傳播的新思維在于提升傳播效果的復合性和戰略性。在對外傳播中，不同類型和屬性的內容并行不悖、相得益彰，合理的內容結構才有助于實現傳播目標。新聞輿論斗爭是顯性戰場，而影視文化斗爭則是隱蔽戰場，其中影視娛樂產品對于價值觀傳播具有顯著作用。實際上，美國一直有使用娛樂工業為政府宣傳服務的歷史，從“二戰”到現在一直如此。例如，美國政府在2001 年向恐怖主義宣戰之后，哥倫比亞廣播公司制作了一部13集的紀實電視系列片，美化和宣傳阿富汗戰爭。[3]在和平時期，美國等西方國家同樣重視影視娛樂產品的價值影響作用。受此影響，韓國、日本等亞洲國家也非常重視影視娛樂產品在對外傳播中的作用。這兩個國家在國際傳播中沒有設立國際新聞頻道，卻不遺余力地在國際傳播中通過電視劇、電影、紀錄片等傳播本國文化和價值觀。以韓國放送公社旗下的世界電視頻道為例，該頻道是韓國最主要的國際傳播頻道之一，其定位就是“娛樂”，娛樂節目在頻道內容構成中所占比例高達48%，電視劇的占比也達到了45%，新聞僅占4%，其他節目占3%。這也契合世界電視頻道海外受眾的需求：韓國放送公社在119 個國家和地區的觀眾調查（受訪者總數為1.21萬）結果顯示，海外觀眾最期待的節目類型是綜藝和韓劇，兩者比例分別為31.6% 和27.6%。[4]在內容供給側結構方面，只需與國際同類媒體進行比較，就能看出差異以及背后的傳播目標和戰略意圖來。在英國廣播公司對外播出的頻道中，既有世界新聞頻道這類新聞性頻道，也有幼兒頻道、少兒頻道、地球頻道、第一頻道、英國頻道等非新聞頻道，其頻道序列有效涵蓋了新聞、少兒、紀錄片、電視劇、綜藝娛樂這五大類型。相比之下，在中國的電視對外傳播中，新聞類頻道固然居于核心旗艦地位，但其他類型的頻道較為缺乏。雖然影視產品具有很強的娛樂性，遠不如新聞內容嚴肅，但其對于價值觀的傳播和文化軟實力的透射具有極為重要的作用。鑒于此，中國媒體的國際傳播能力建設不能僅僅局限于新聞競爭力和國際話語控制能力，還應強化內容產品的生產能力和海外市場競爭力，尤其是影視產品的國際競爭力。中國媒體在對外傳播中要強化主動型思維，主動謀劃、有效作為，針對目標國家市場需要和受眾需求深入推進內容供給側結構性改革。為此，我國需要同步推進國內媒體產業的改革，強化內容生產的外向型發展和外銷型導向。在此基礎上，對外傳播著力推進供給側結構性改革，回歸傳播規律、回應市場需求，運用新思維大力提升對外傳播內容的多元性和豐富性，在內容層面全面構建主動型對外傳播新思維。

定位優化與對外傳播新話語

中國對外傳播是在“內宣”的基礎上發展起來的，傳播定位具有較為濃厚的“內宣”色彩，正如一些專家所指出的，一直奉行“以我為主、以事實為主、以正面宣傳為主”的原則，滿足于灌溉式宣傳，其效果自然大打折扣，甚至引發“逆反心理”。[5]對此，2019 年8 月，傅瑩在第六屆全國對外傳播理論研討會的主旨演講中表示，“對外傳播不是自我表揚”。英國學者達雅·屠蘇認為，中國媒體在敘事方面一直采用正面新聞和建設性新聞的策略，可能會被當成另一種偏見，從而影響中國媒體的“公信力”。[6]對此，中國媒體在對外傳播中需要調整站位，按照“人類命運共同體”理念從更高的視角、以更高的站位來傳播中國、報道世界，構建對外傳播的新話語。

對外傳播的新話語致力于強化國際輿論斗爭的主動性。話語斗爭在本質上體現為合法性爭奪，也就是發現對方話語所征用的意指概念的破綻，進而按照自身話語的賦值體系發明新的意指概念，或者對原有的意指概念進行意義再造。[7]哈貝馬斯認為，有效宣稱有三種，即：“真理宣稱”“正當宣稱”和“真誠宣稱”。因此，中國媒體在對外傳播中要逐漸強化概念生成能力，為營造有利于我的國際輿論環境建構出一套專業性強、操作性高的話語概念。中國在20 世紀70 年代把自己主張的“反霸條款”寫進了中美、中日關系的條約文本，在國際話語權上保持了自己的特色和強大的影響力。進入21 世紀之后，改革深化并“與世界接軌”，中國開始從西方引入大量話語，“中國話語”逐漸弱化甚至消失，由此陷入西方的話語邏輯陷阱之中，在與西方競爭國際話語權的過程中處于弱勢。[8]值得欣喜的是，黨的十八大以來，“人類命運共同體”等理念的提出為媒體的國際話語權爭奪提供了堅實基礎和發力空間，媒體要充分運用好這些新概念新范疇新表述，在闡釋和解讀好這些政治概念的同時，更要運用這些概念來進行輿論斗爭和話語爭奪。所有的傳播最終都要回歸到價值層面上，價值即力量、價值即生命，價值即核心影響力與競爭力。[9]人類命運共同體理念在國際政治和外交領域具有劃時代的歷史價值，對于對外傳播領域也有著重要的指導作用。媒體對外傳播定位的根本遵循就是“人類命運共同體”理念，以此來統領全局，并據此占領道德高地和輿論制高點。中國媒體在新聞、紀錄片、影視劇等方面深入貫徹人類命運共同體理念，充分發掘具有共享性的中國價值觀，將其注入內容生產、分發、傳播中，同時要避免傳統外宣思維的內在邏輯和外在慣性。概言之，中國媒體在對外傳播中要優化自身的定位，以人類命運共同體的站位，創造性地發展出新的話語體系和話語表達，提升對外傳播話語的創新性和主動性。

結語與展望

在全球化、信息化、網絡化、智能化和移動化背景下，國際輿論斗爭和媒體市場競爭正在呈現全新的模式。當前，媒體規模集聚效應進一步放大，新聞輿論競爭已不再只是新聞媒體之間的競爭，而是媒體集團之間的比拼，話語權不單單是新聞話語權，也是資本話語權、市場話語權。以美國為例，新聞媒體與綜合性媒體集團的一體化趨勢日趨顯著，同時新興媒體與傳統媒體加大融合力度，由此實現資本、內容資源、市場銷售、品牌推廣、受眾數據等方面的整合與互通，提升在國際傳媒市場中的影響力和競爭力。迪士尼公司旗下同時擁有葫蘆和美國廣播公司新聞；康卡斯特公司旗下的影視視頻平臺為孔雀平臺，新聞視頻資源則來自全國廣播公司新聞，以及微軟全國廣播公司和英國天空電視臺兩家媒體的新聞；維亞康姆哥倫比亞公司旗下有派拉蒙平臺的影視資源和哥倫比亞廣播公司的新聞資源；?？怂构酒煜碌挠耙曇曨l平臺為途碧，新聞視頻平臺為?？怂剐侣?；華納傳媒公司/美國電話電報公司旗下的影視視頻平臺是極致家庭影院，新聞平臺是美國有線電視新聞網。面臨全新的形勢，中國媒體在對外傳播中急需主動作為；但主動作為并不僅僅是在新聞輿論斗爭中主動出擊，而是在宏觀規劃、頂層設計以及體制機制建設等方面主動進行調整、完善、改革和優化，構建主動型的新關系、新思維和新話語。