電商直播的傳播亂象與功能升級

● 周思涵

電商直播的發展現狀

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情使得直播帶貨成為電商發展的新風口。中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12 月，我國網絡電商直播用戶規模為3.88 億，較2020 年3 月增長1.23 億，占網民整體的39.2%。直播成為電商行業的新亮點，成為拉動經濟內循環的有效途徑。但同時也催生出虛假數據、非理性消費等傳播亂象。[1]

電商直播發展中存在的傳播亂象

1.利益驅動催生虛假數據

受新冠肺炎疫情影響，2020 年電商直播行業發展勢頭迅猛。在互聯網經濟的“頭部效應”影響下，主播的人氣熱度與帶貨銷量、經濟利益緊密相連，“人氣”高于“內容”、“數據至上”成為直播電商的首要追求，從而出現了電商直播制造虛假數據現象：增加用戶活躍度如粉絲數、互動評論、點贊關注，提高訂單量、訂單額數據等造假行為。

虛假數據的背后，離不開利益的驅動。電商需要數據獲取店鋪銷量，吸引用戶；直播主播需要靠數據獲取高人氣和高收入；直播平臺需要數據獲得真正的流量，從而進一步獲利。如今電商直播正處于競爭激烈的深水區，數據造假愈演愈烈，甚至已經形成產業鏈。

2.過度營銷催生非理性消費

直播帶貨中過度營銷現象屢見不鮮。2020 年6 月16日北京市消協發布直播帶貨消費調查報告，指出“部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題”。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“即食早餐代餐粉”時，主播宣稱“三天可以減1-5 斤”“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”[2]。

主播使用煽動性字眼過度營銷，用戶在未深思熟慮的情況下極易催生非理性消費行為。目前我國的消費結構正在轉型，人們的消費觀念不斷升級：由單純重視產品的生存型、實用型需求轉向注重產品的享樂型、發展型需求。通過過度營銷和虛假宣傳進行的銷售，即是主播在利益驅使之下的傳播失范行為。

3.準入門檻低，主播傳播素養堪憂

電商直播行業準入門檻低，一般不需要專業訓練和嚴格的審核，導致主播素質良莠不齊，產生了大量質量低劣的傳播內容。有些主播在直播過程中，利用吵架、辱罵、演戲、惡意砍價等方式博關注，欺騙誘導用戶購買商品，嚴重損害了消費者利益。例如某“吵架式”直播帶貨主播，為了“爭取低價”，和所謂的品牌方老板在直播間里吵架，聲稱暴打品牌方，最后給出一個“超低的”價格。利用虛假劇情和表演手段明目張膽地欺騙用戶，獲得關注度和銷量。

然而電商直播平臺普遍社會責任感低、缺乏自省自律精神，為了增加流量和創造收益，往往對主播的失范行為置若罔聞，無疑是為傳播低質量直播內容推波助瀾。

電商直播功能升級策略

1.情感連接：從產品推銷走向社交陪伴

主播與用戶建立情感聯系，形成準社會交往的效應?！皽噬鐣煌≒ara social Interaction，簡稱“PSI”）是一種想象的人際交往關系和社交行為，受眾通過準社會交往對媒介角色產生心理依戀?！盵3]電商直播PSI 的形成基于直播的強互動性和人格化傳播特征，通過輕松的互動和專業的營銷增強用戶的參與感，建立虛擬社交關系。

基于強互動溝通模式，主播與用戶建立情感連接。借助直播的實時性，用戶可以通過彈幕與主播實時互動，主播密切關注用戶對產品的認知情況以及情緒、態度等行為，從而形成雙向互動。電商直播場景強調了互動性和情感體驗，主播是導購，是模特，是售后客服，更是用戶的密友。在銷售之外，滿足了用戶“被關注、被尊重”的心理期待。

主播人格化的大眾傳播，有效促進情感連接。主播在介紹產品時會結合自己的生活講述產品使用體驗，由此透露出興趣愛好、性格特征、個人生活經歷等，與用戶建立起一種對等親和、“面對面”的虛擬人際交往關系。當用戶感知到主播與自己具有共同點時，便會從心理上對主播產生好感和依賴。這種基于人格一致性的吸引機制，在心理學上被稱作“相似性吸引模型”。

深度情感連接，群體孤獨現象下的虛擬陪伴。虛擬網絡社交已逐漸取代現實社會中復雜的交往，成為人們社交的主要場地。置身于網絡之中，給人們造成現實生活中的苦悶都可以在網絡中得到宣泄的錯覺，從而導致了網絡群體孤獨的產生。直播是一種活躍的、雙向的體驗式互動，植入與用戶具有相似特征的人物形象和蘊含情感的互動表達等印象型社會線索有利于提升用戶的社會臨場感，進而改善用戶對直播有用性的感知，依靠不在身邊的交流對象（主播）的直播創造一種虛擬在場感和陪伴感。

2.體驗優化：從平面圖文走向多維場景

在《即將到來的場景時代》一書中，作者將“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統”概括為“場景五力”（場景的五大技術力量）?！坝羞h見的商業領袖和技術傳播者們已經開始利用這些原力來促進發展，同時為顧客和粉絲帶來愉悅的感受?！盵4]場景的實質是實現更精準的信息傳播。直播場景，為用戶營造臨場感及沉浸式體驗。傳統電商借助文字、圖片、小視頻介紹產品詳情是平面化且美化后的呈現，在真實性方面尚有欠缺。為了讓用戶對產品充分了解，主播需要構建出社交式表演的場景給用戶“種草”：網絡直播間可以在主播想呈現的任意空間中，主播的表演以及雙方實時互動，共建了虛擬意向場景。在技術支撐下，主播與用戶之間很容易達到“共情”效果。

吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶，場景運用全方位提升用戶體驗。2020 年6 月13 日，沉浸式演出《不眠之夜》和天貓跨界合作了一場充滿文藝氣息和戲劇感的直播帶貨發布會。直播伊始是兩位客串主播的歌手搖身一變，闖進了1930 年代上海麥金儂酒店，這對組合不時用他們極具文藝氣息的歌曲，在這個氛圍獨特的場景里，完成了帶貨直播。這場獨特的直播在線觀看人數超過百萬；48 小時微博話題閱讀量達1.8 億，討論達7.1 萬；全網曝光人數3 億，微博話題數量2 億，直播間互動數量達到384 萬，總觀看100 萬+。直播場景使得時間和空間變成了一體化的存在，“缺席的在場”在直觀化、及時化的直播場景下變得更為真切。

場景的運用推動傳播技術的革新。2020 年5 月，小度智能屏以AI 助手的身份“入職”薇婭直播間。小度通過自我介紹、趣味回復等方式與薇婭互動，也用提醒發福利的方式融入薇婭日常直播的場景，巧妙地傳遞了產品的語音功能、提醒功能、百科功能。小度以人格化的形象出現在薇婭的直播間，為品牌創造了更多觸達用戶的機會，贏得更多用戶的信任，推動了傳播技術的革新。

3.認同形成：從粉絲經濟走向價值引領

電商直播的迅速走紅，很大程度上得益于粉絲經濟的效益轉化。購買行為中的愉悅情緒會讓用戶產生一種來自情感深處的認同與情感依賴，進行認同的追隨，形成粉絲經濟。

美國心理學家愛德華·桑戴克曾提出光環效應, 又叫暈輪效應，指人們在交往認知中，對方的某個特別突出的特點、品質就會掩蓋人們對對方的其他品質和特點的正確了解。主播因為在某一方面被用戶接受，那么他的其他方面也會因為光環效應而得到認可。

基于粉絲經濟的直播帶貨成為助力脫貧新模式。2020年3 月15 日，鄱陽縣委常委、副縣長沈忠春做客淘寶直播頻道“鄱陽縣扶貧助農直播間”，與當地具有一定粉絲量的網紅主播一起為扶貧農產品直播帶貨，獲1569 萬點贊，帶貨159.2 萬元。直播搭建互動平臺、聚攏粉絲，成為農產品上行的新通道。

樹立正能量主播形象，傳遞主流價值觀。2020 年9月29 日，抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手（集體）表彰云發布活動在北京人民大會堂舉行，電商主播薇婭因疫情期間捐助和公益直播助力復工復產獲得了“抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手”稱號。2020 年4 月6 日，央視新聞公益行動首場帶貨直播“謝謝你為湖北拼單”開播，央視新聞主播朱廣權和搭檔李佳琦，兩個小時的直播累計賣出總價值4014 萬元的湖北商品。薇婭、李佳琦作為電商“頭部主播”，擁有千萬粉絲，其積極正面行為往往能帶來“一呼百應”的效果。

誠然，電商直播的迅猛發展為各行各業賦能，我們在欣喜的同時更要看到其中的風險，合理應對，保護其良性發展。第一，電商誠信經營，堅守商業道德底線；第二，直播平臺建立準入機制，要求主播提升個人素養及專業能力；第三，主播樹立良好的公共形象，傳播優質內容；第四，借助網絡傳播的實時性，做好輿論監督。電商直播作為一種新興事物，站在互聯網經濟新風口，隨著各項規范和標準的建立，未來電商直播行業也將能夠健康發展，實現其更大的社會價值。