電視綜藝節目公益轉向的動因與策略

● 肖珊珊 羅建軍

近年來，我國電視綜藝節目面臨著網絡綜藝的挑戰和沖擊，人才流失日趨嚴重，資本逐步向新的視聽平臺轉移，廣播電視政策管控也愈加嚴格。這樣的背景下，社會責任逐步從外在規制轉變為內在動力，電視綜藝節目開始愈發明顯地與生態保護、精準扶貧、社會救助、文化傳承等公益主題相連結，節目的公益轉向逐漸從話語體系變為現實。

電視綜藝節目公益轉向的動因分析

1.行業政策：公益轉向的外部牽引

自2018 年廣電總局提出廣電節目須遵循“小正大”原則后，不講排場、不比闊氣、不拼明星，成為電視節目的基本要求；不沉溺于個人主義的淺吟低唱和自娛自樂，成為電視綜藝須權衡的規制點。這種政策的規制集中表現在各種“禁限令”的頒布與實施上?！跋迠柿睢薄跋蘧C令”“限真人秀令”等措施，就其實際意義和價值來講可能仍待學界和業界的商榷，但面對動輒停播、封禁的處罰，規避風險成為電視臺不得不面對的選擇。而在這種政策牽引過程中，電視行業也并非處于完全被動的地位。電視媒體的“喉舌”屬性決定了其自身的政策依附性；大眾傳播媒介需要對社會和與公眾承擔一定的責任和義務，這也是中西方都在共同強調的一點。過度娛樂化帶來的淺薄、刺激、煽情，難免會危害社會道德規范，帶來復雜的社會問題。在此背景下，制作、傳播公益主題綜藝節目或者在綜藝節目中添加公益元素，成為電視媒體兼顧經濟效益和社會效益的一條有效途徑，也就是其中包含了相當的內在驅動力。

2.媒體轉型：公益轉向的內在驅動

加拿大傳播學者麥克盧漢曾經就電影受到的沖擊有過這樣一段描述：“它現在受到電視不斷的轟擊，它惱羞成怒、不知所措、見人就打?！盵1]而如今，電視作為一種傳統媒體，盡管在用戶規模上還具備相當的保有量，但也早已處于“危機”話語和現實的包圍之下。收視率的低水平徘徊和節目類型化帶來的桎梏使得綜藝節目的存活和創新變得非常必要。而綜藝節目的公益轉向不失為一種好的轉型策略，例如，東方衛視以“守正出發再創新”為理念，謀求“公益+紀實”的突圍路徑，打造“公益文化節目播出帶”。其中，《閃亮的名字》關注民族精神；《我們在行動》則是全國首檔公益扶貧類綜藝節目；《忘不了餐廳》聚焦認知障礙群體。在這一系列節目中，電視臺不僅是傳播載體和工具，還非?？粗刈陨怼肮娣枴钡拇蛟?，這不僅為其帶來了良好的社會聲譽，也形成了鮮明的頻道特征。從被動承擔由企業和政府指定的公益傳播活動，到主動策劃、組織、制播該類節目，公益漸次成為綜藝節目品牌的一部分。同時，公益品牌的形成也有助于滿足社會期待，這為其進一步發展奠定了基礎。

3.社會期待：公益轉向的進階要素

學術史上不乏針對電視媒介的“使用與滿足”研究，綜合來講，基本的滿足類型包括心緒轉換、人際關系、自我確認以及環境監測。[2]促進社會意識形態健康發展的責任與義務，督促著電視媒體不僅要為社會提供信息和娛樂服務，還要形成和引導健康的輿論環境，進而構建優質的民族文化形象，樹立和發展積極的受眾價值觀念。另外，長期以來，我國電視節目在滿足受眾期待上并不盡如人意。生產和消費相互影響，受眾對于高制作水準和高思想品質的電視作品存在著期待，在急劇變化的經濟社會環境中對于“真善美”的渴求和尋覓也使得公益類節目存在著不可忽略的用戶市場。由此，綜藝節目的公益轉向并非一場純粹意義上的由“求生欲”主導的政策討好，在很大程度上，它意味著電視這種傳統媒介找到了一種新的傳播范式，一種兼顧公共利益的公益營銷模式成為可能，在政府、社會和自身三者的發展之間找到了一個巧妙的平衡點和支撐點。

電視綜藝節目公益傳播的策略優化

1.明確節目定位，權衡“公益+”和“+公益”

本文所言綜藝節目的公益轉向并非指綜藝節目的內容、形式以及主旨全然沉浸于社會公益，而是強調其公益價值的傳導，且不排斥節目中設置各種謀求收視率的細節，只要求在節目設計、編排中傾注主流價值觀，并最終對社會產生正向影響。通俗地來講，就是“公益+”還是“+公益”的問題?！肮?”強調以公益為核心，以綜藝節目為包裝形式，如深圳衛視制作的《我愿意》，以社會問題為切入點，聚焦沙漠化治理、山區教育等社會問題，設立節目專項公益基金，助力全民公益行動；而東方衛視制播的《忘不了餐廳》，則在國內首次聚焦阿爾茲海默病群體，通過展示老人與各方主體互動的日常，讓觀眾關注老年認知障礙群體，也讓老人通過再社會化的方式，融入積極老年化進程，進而延緩病情。而“+公益”則是在常見的綜藝節目中添加公益元素，其節目形式和市場定位并不因此而做出大的改變。如《極限挑戰》，其本身是一檔戶外挑戰類的真人秀節目，而在后續的“長江行”“寶藏行”等主題中，將環境保護、精準扶貧一類的公益元素納入其中，但其基本的節目形式仍是戶外真人秀的延續。又如《奔跑吧》，雖然采用主題模式，在主線設置上注重時代感和地區意義等公益元素，但其競技類真人秀的本質始終未變?！肮?”還是“+公益”并無品質上的好壞之分，但節目定位上的不同，勢必會產生節目形式上的差異性。因此，娛樂性和公益性的平衡與側重則是二者都要考慮的問題。

2.關注主體間性，把握價值尺度

真正具有公益價值的綜藝節目，能夠通過情感力量感召，驅動個體成為“真善美”的傳播者。電視節目“娛樂至死”的批評從波茲曼延續至今，究其原因就在于價值尺度的把握失衡。而公益類的綜藝節目更需要注意這一點。公益不是噱頭，要講求持續性和實效性，而不應當成為娛樂的附屬品和規避懲治的指南針。但公益節目的社會問題屬性又很容易使其走向死板、說教的另一個嚴肅化極端，觀眾猶如身處工業生產流水線之中，與現實疏離且心理感受大多處于被動狀態，進一步導致電視節目喪失作為社會商品的競爭力。主體間性思想為公益類綜藝節目擺脫“支配性”的單向傳播思維桎梏提供了一種思路。傳統的現實存在觀建立在主體支配客體的主體性關系之上，無論是人與人，還是人與自然，都處于較為對立的層次。公益類綜藝節目的目的在于喚起觀眾的共情能力，從而產生一種同情的內心體驗。同情超越了主體性，使主體間性成為可能。[3]在這個問題上，《忘不了餐廳》提供了一個良好的范本。它將幾位都患有認知障礙但性格差異巨大、背景經歷各不相同的老人聚集在一起，通過類似日常生活的互動交流形式向觀眾傳達這個群體的喜怒哀樂，從而喚醒公眾的關注和認知。主體間性的前瞻性思想是理解，通過主體間的溝通來完成價值的傳導，通過與社會的對話來形成對某一議題的共識，公益類綜藝節目才能實現更大的社會效益。

3.優化傳播渠道，拓寬公益傳播路徑

手機端成為廣播電視節目的必爭陣地，三微一端已成為廣電媒體重要的融合傳播平臺。近年來，影響較廣的公益類綜藝節目都呈現出典型的線上爆紅、跨屏互通、跨圈層擴散傳播模式?；ヂ摼W強大的社會資源動員力和社會價值凝聚力，全方位地推進著公益事業的發展，重塑了公益傳播主體及其傳播渠道與規模。首先，如前所述，在當前語境下電視仍保有一定的用戶規模，但在觀眾結構、觀看時長、社會影響力等方面已大不如前。移動互聯網尤其是社交媒體，是典型的個性化媒體，它可以凝結不同的觀點，在短時間內積聚大量的個人力量，將電視節目上的公益話題轉化為一個社會議題，從而創造巨大的傳播價值。其次，社交媒體也日益成為一個公共價值監督平臺和社會公益發起平臺，從近年來風行的網絡眾籌等互聯網社會公益實踐中，我們可以洞見社交媒體的巨大能量。因此，公益類的電視綜藝節目不應沉浸于自己的“淺唱低吟”中，而應當主動地與新媒體互動乃至融合，既可以將其作為節目的主推平臺，又可以作為外延平臺，將一些節目花絮、背景故事等做成小視頻在互聯網上傳播，以擴大節目的吸引力和影響力，同時優化節目資源的使用率和節目效果的提升與反饋。另外，新媒體也能幫助電視公益節目形成良好的沉淀效應，在互聯網中保留節目記憶，助推公益理念的傳承，提升電視媒體的公信力。

結 語

本文的核心關注點在于電視綜藝節目的公益轉向，認為在外部環境和行業內部危機話語的共同影響下，綜藝節目公益化或在節目中添加公益元素不失為成功的轉型嘗試。關注公共價值和公益之善是電視媒體永遠不可能拋棄的話題，面對經濟轉型帶來的各種社會問題以及過往積累的種種社會情緒，電視媒體擔負著更重的社會責任。立足于此，優化電視綜藝節目公益傳播路徑，提升公益傳播效果，是融媒體環境下需要持續關注的問題。