傳統廣電媒體轉型與其廣告經營研究

● 潘子鈺 郭 璇

新媒體時代，受眾轉移、廣告種類與傳播方式單一等因素制約廣電媒體發展，其競爭力下降，經營面臨難題。困頓的發展局面，給傳統廣電媒體帶來生存挑戰，急需尋找升級與轉變的方向。

2016 年7 月，《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》的頒布成為傳統廣電媒體轉型的加速器和分水嶺，使其站在了改革與轉型的關鍵路口。2017 年起，從央級到地方、從電視到廣播，在媒體融合與轉型、廣告服務升級、節目內容創意營銷等方面皆有顯著成果，融合與改革的局面呈現從“努力跟上”到“靈活運用”的可喜轉變。行至2020 年，新冠肺炎疫情的暴發使廣電媒體面臨著前所未有的挑戰。企業廣告投放與營銷活動驟減，高度依賴廣告營收的廣電媒體均承受著運行成本增加、經營收入大幅減少的巨大生存壓力，促使其提高媒體轉型和廣告經營策略轉變的速度。

我國廣電媒體轉型與廣告經營概況（2017-2020）

伴隨著媒體使用和接觸習慣的改變，有線廣播電視用戶數出現明顯下滑。至2019 年，全國有線廣播電視實際用戶數2.07 億戶，同比下降5.05%。[1]

縱觀近年來廣電媒體廣告經營狀況，雖憑借其權威性與大眾性，在新媒體快速分流的環境下依舊保持行業整體營收穩中有增，但二者間的廣告收入差距逐漸加大，危機與動蕩逐漸凸顯。2017-2019 年《全國廣播電視行業統計公報》的數據顯示，三年間廣播電視行業全國廣告收入由1651.24 億元增長至2075.27 億元，增幅達25.7%。[2]但其中，廣播電視廣告收入由2017 年的1123.9 億元下降至2019 年的998.85 億元，降幅達11.13%；而網絡與新媒體廣告收入則從306.71 億元增長至828.76 億元，增幅高達170.2%，成為廣電廣告收入新的強勢增長點，廣告收入結構產生劇烈震蕩。[3]

為緩解危機局面，全國廣電媒體加速布局媒體轉型，并大力進行廣告和節目內容的創新升級與創意營銷，逐漸擺脫老化的媒體形象，進入新的發展階段。

我國廣播電視媒體轉型與廣告經營策略轉變

（一）媒體融合是中心

連接網絡和新媒體，不僅能夠幫助傳統廣電媒體整合自身資源，提升傳播效率和人群觸達率，也能夠吸引年輕受眾關注。

各級廣電媒體廣泛進行機制體制改革，整合全臺力量進行自我梳理與規劃，合力輸出，依據自身規模和結構設立中央廚房，同時重視縣域融媒體中心建設，提升下沉能力。積極向新技術靠攏，探索更多形式的廣告與節目制作形式，加深線上線下融合。如2018 年中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺合并，組建中央廣播電視總臺，把融合理念貫穿于節目制播全過程，整合各平臺資源，提升整合傳播效果。[4]2019 年11 月，更是推出了綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”， 以央視內容和影響力優勢為依托，進入移動短視頻社交領域。[5]而在地方廣播媒體方面，深圳廣播電影電視集團廣播中心整合新聞頻率、交通廣播（含生活頻率）、音樂頻率，統籌4 個廣播頻率的內容生產和運營管理，集約化調度使用媒體資源、一體化組織指揮，構建全媒體生產傳播新格局。

（二）廣告與節目內容的建設與創新

新媒體時代下廣告主渴望充分發揮媒介本身特性，與消費者建立更多的情感連接，對媒介、產品及廣告本身提出了更高的要求。廣電媒體從原有的“出賣”廣告時間的廣告經營方式，向多媒體形式營銷發力。

活動營銷成為廣電媒體的熱門首選，提高其聲量與知名度，同時帶來可觀營收。各級廣電媒體愈發看重公益活動，塑造正能量媒體形象。多地廣播電臺開展愛心直播助農活動，如安徽廣播電視臺以多媒體演播室為發布陣地，同步利用廣播、手機App、微信等多種平臺。來自各貧困縣的代表講述脫貧攻堅故事，并推介當地農特產品，贏得較大反響。[6]

廣播媒體還嘗試利用主播的個人魅力和名氣聚集聽眾力量，將主持人資源、內容策劃和營銷運營能力投入轉型網紅KOL 運作，將廣告營銷向本地化、垂直化、活動化轉型。

電視媒體方面，以央視為例，2019 年7 月，中央廣播電視總臺成立總經理室，負責旗下廣告經營、版權運營及下屬企業經營管理工作，統籌整合總臺資源，創新產業化廣告經營體制與模式。同時提出整合運用資本、內容IP與牌照資源，嘗試以廣告資源入股參與企業成長。[7]衛視廣告經營則在內容基礎上尋求服務升級與效果轉化，促進品牌與媒體內容深度融合。例如東方衛視提出利用大劇IP 對品牌賦能，將硬廣投放和節目贊助拓展到“劇情植入”和“一劇一綜”，并劃分為三大維度融合產品：臺網合作類產品、垂直品類MCN 帶貨節目和超級盛典矩陣。[8]在自身流量不及一線省級衛視的情況下，“抱團取暖”成為二三線衛視的應對策略。

我國廣電媒體轉型策略與未來趨勢

（一）媒體轉型與其廣告經營的發展策略

1.媒體轉型：各級廣電媒體主動融入新形勢

（1） 由被動到主動。廣電媒體從改革之初由政府引領與鼓勵，走向主動探索與新媒體結合的創新之路。積極推進媒體融合，深入探索線上線下結合引流模式，全媒體融合發展逐步落實，發力建設融媒體中心。依靠推進建設智慧廣電、加強三網融合、打造IPTV、OTT 業務及網絡視聽服務等擴大影響力，為廣電媒體營收添磚加瓦。

（2） 由表面入深層。媒體融合進程從建立官方微信等單方面“入駐”新媒體平臺的形式，到深度結合科技的主動“進入”。在不斷學習與探索后，各級廣電媒體能夠主動借助大數據、人工智能及5G 等技術手段，搭建適合自身發展需求和特色的分發平臺或營銷形式，主動入局。

（3） 由中央至地方。受政策和自身能力與發展水平的影響，央級廣電首先響應號召并大力轉型，借助稀缺性資源占據價值高地。借助各自深耕的城市或領域，憑借自身垂直化、本地化服務的優勢，地方廣電在深度融合、體制機制等方面也取得各自的新進展，凸顯其貼近本地的銷售服務影響力，表現出極大的發展潛力。

2.廣告經營：向“聚用戶、整資源、做服務”轉變

廣電媒體的廣告收入從2017 年保持高歌猛進，到2018 年維持穩中有增，再到2019 年逆勢增長不再，呈現從逆勢猛增到大幅回落的變化。在進入困境期后，其所能依賴的頻道與廣告投放類型普遍減少。意識到危機的廣電媒體開始盤整自身資源，發力創新節目和廣告內容和形式，升級廣告資源吸引力，加快從單一“做節目”“做新聞”和“賣廣告”，向“聚用戶”“整資源”和“做服務”方向轉型。同時廣電媒體也不斷嘗試活動營銷、整合營銷傳播等方式，積極與當下流行互聯，以爭取更多資源支持，重塑媒體形象。

（二）未來趨勢與展望

1.融合。未來廣電媒體轉型及廣告經營發展的主要趨勢為融合與回歸。廣電媒體需繼續樹立全媒體觀念，把握當下媒體融合政策導向與時代浪潮，擁抱互聯網和新媒體，統合自身資源與經營，建立平臺化、一體化的新媒體傳播體系。

2.回歸。廣電媒體需要回歸自身在內容、經營和廣告營銷等方面的優勢，靈活運用，發揮主動，增強自身傳播力，為廣告主提供投放基礎，提升營銷傳播服務。許多實力較弱、流量較少的二三線廣電媒體、地面頻道應抓住自身的“貼地”優勢，把握地方媒體對于地方的獨特作用，回歸城市本地。

3.建議與展望。央視頻開啟火神山醫院施工建設“慢直播”，引來社會關注；央視向湖北省捐助廣告資源，持續多個頻道播出；中國廣電成為唯一一家獲頒5G 牌照的廣電網絡運營商；媒體深度融合、全媒體傳播、縣級融媒體中心建設等，更是被寫進最新政策草案中……

這說明，廣電媒體處于加快形成新型以用戶和服務為中心的媒體經營模式的策略關鍵點，是國民經濟和社會發展布局中的重要一環。在其轉型升級過程中，推動從單一“廣電經營”向“全網經營”轉變，生產方式重塑、調整培養新人才、實施體制機制創新改革，均是推動廣電媒體加快融合和經營轉型的重要方向。

廣電媒體是否已經完全走出危機雖還不能斷言，但是曾經構想的融媒體場景已具雛形。在未來，廣電媒體不僅要順應時代趨勢，增強媒體生產能力，擴大媒體傳播陣地，同時需要積極擁抱和運用新技術，從而幫助中國講好自己的故事。