“互聯網+”時代農產品的新媒體營銷策略

由于銷售渠道不暢以及宣傳路徑缺乏等，中國農產品市場供需矛盾現象十分明顯，買賣雙方都陷入渠道困境。隨著“互聯網+農業”持續深入發展，農產品搭乘新媒體平臺和網絡直播快車，邁入營銷新時代。結合“互聯網+”時代特點，深入研究農產品新媒體營銷策略，對推動傳統農業轉型升級以及帶動農村經濟發展具有重要現實意義。由史安靜、高黎明、王艷芳編著，中國農業科學技術出版社于2021年5月出版的《農產品短視頻直播營銷》一書，立足鄉村振興政策背景，聚焦農產品直播帶貨新領域，圍繞短視頻直播平臺的農產品營銷模式展開論述，清晰展現農產品直播營銷的運作機理和整體流程，具有重要的現實意義和研究價值。

該書共七章。第一章從農產品直播營銷概念出發，闡述其基本特點和優勢條件，充分彰顯農產品直播營銷的魅力。第二章以短視頻直播的籌備條件為論述對象，系統介紹該過程中需要的硬件設備和軟件支持，并闡述直播平臺的軟件測試方法。第三章介紹直播平臺的甄選問題，從多維度對比分析抖音、快手、微信以及淘寶四大直播平臺的優勢與劣勢。第四章按照短視頻制作具體流程，系統闡述運鏡、轉場、背景音樂、字幕、配音、腳本編寫、拍攝以及剪輯八大工序。第五章基于農產品短視頻制作秘訣，深入分析優質短視頻的構成元素、風格定位、策劃方式以及包裝營銷。第六章圍繞農產品直播賣貨的營銷策略，從營銷方式、組合策略、平臺設置、開場首位以及用戶互動等方面敘述農產品直播營銷的核心方法，同時介紹直播引流與宣傳的具體方法。第七章通過論述農產品的包裝方式、定價策略以及營銷賣點等內容，明確提升農產品附加值的重要性。

結合本書可知，在“互聯網+”時代，農產品營銷一方面，能省去中間環節，實現生產、加工、銷售一體化發展，有效降低生產成本;另一方面，通過新媒體平臺收集用戶信息，轉化優質營銷內容，充分挖掘潛在消費者，實現口碑與銷量雙贏，推動農產品營銷模式的變革發展。從實踐路徑來看，“互聯網+”時代農產品的新媒體營銷可從以下幾方面入手。

第一，依托農產品屬性特征開展品牌建設。在傳統營銷模式下，用戶往往關注產品質量、口感等食用價值;而在互聯網模式下，用戶開始注重自身營銷參與感和體驗感，從注重產品品質延伸到對包裝、品牌、物流時效等外在因素的關注。因此，農產品新媒體營銷應充分抓住消費者心理特征，圍繞用戶個性化消費需求優化品牌建設，在保證產品品質的基礎上，借助產品文化、品牌故事、時令風俗等元素提升產品附加價值，通過軟性傳播方式增強消費者對產品品質的感性體驗，打造更具內涵、情懷與溫度的品牌形象，提高用戶認可度與忠誠度。

第二，利用大數據技術實現精細化產品營銷。隨著互聯網逐漸深入發展，精細化以及個性化消費需求日益凸顯。要想在激烈的農產品營銷市場中占據優勢地位，農產品生產者必須借助新媒體營銷手段充分滿足消費者的精細化購買需求和個性化消費心理，增強用戶黏性，實現農產品線上營銷的持久化經營。具體來說，農產品新媒體營銷可充分利用大數據技術，定向抓取海量用戶行為，通過宏觀分析和微觀運作精準定位客戶需求，制定針對性營銷計劃，提高用戶流量轉化率，逐步培養用戶的消費習慣，提升市場競爭力。以堅果品牌良品鋪子為例，之前人們并未將堅果納入日常零食消費品類，而堅果廠商通過新媒體平臺的網絡營銷、食品推廣以及品牌贊助等方式，逐步吸引了一批較為穩定的用戶群體，推動堅果消費趨勢的形成，并堅持利用大數據技術觀測用戶需求變化，不斷提升服務品質和產品質量，強化消費者購買行為，躋身一線堅果品牌行列。

第三，運用“互聯網+”思維升級客戶體驗。與一般產品相比，農產品生產會受到季節、地理位置、氣候以及環境等多重因素影響。因此，農產品新媒體營銷可結合產品生產周期的不同特點開展系列化體驗活動，提高用戶消費參與度，促進后續轉化推廣。在市場培養期，商家可借助新媒體渠道進行宣傳推廣，營造特定的消費氛圍，培養潛在的消費群體，為新品牌或者新農產品的推出夯實用戶基礎。比如，將農產品灌溉、施肥以及噴灑等環節制作成有趣的視頻短片，投放在新媒體平臺或者網站上，實現產品引流，并且聯動線下門店開展區域體驗營銷，借助用戶或者買手通過文字、視頻等方式記錄使用感受，刺激消費者購買欲。在市場成熟期，農產品品牌可與新媒體平臺的大V博主、網紅、買手等人群合作，通過記錄消費體驗的方式發揮其網絡感召力，促進產品營銷推廣，實現潤物細無聲的購買轉化。

綜上所述，“互聯網+”時代的農產品新媒體營銷應充分利用互聯網思維，借助新媒體渠道發掘市場需求，研究用戶心理，提高營銷的精準性和個性化，促進農業行業轉型升級，為鄉村振興戰略的貫徹落實奠定堅實基礎?！掇r產品短視頻直播營銷》一書詳細論述短視頻直播環境下的農產品營銷模式和運作機理，有助于人們深入了解農產品新媒體營銷的內在規律，從而構建更加完善的農產品新媒體營銷策略。

（溫玲英，女，碩士，講師，中級經濟師，研究方向：文化傳播，新媒體營銷）

書名： 農產品短視頻直播營銷

作者： 史安靜，高黎明，王艷芳

出版社： 中國農業科學技術出版社

ISBN： 9787511652997

出版時間： 2021年5月

定價： 38.80元