書店怎么辦？

張瑩瑩

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謝學雅是個小個子女孩，說話慢條斯理，一句話末了常用“嗯”或者“對”作結，要給自己的觀點再加一層肯定，忽而又咋咋呼呼起來。她容易激動，你會很快感受到她身上浪漫和理想的部分。

2010年，大學畢業前，讀法律專業的謝學雅在單向街出版的同名MOOK上讀到一篇文章，《一堂法學課》，寫得太好了，她覺得。由此記得了書的白底封面，圖片是高樓夾縫里，藍天背景下，一只紅色塑料袋在飄。她還決定，畢業后要到單向街書店工作。

當時單向街書店已經離開圓明園，入駐藍色港灣，占據兩層，一層是書店，二層是咖啡館，兼作沙龍場地。謝學雅想象書店是份美好的工作，與高尚的趣味、深刻的思想以及人類被凝固并傳承的智慧相關。她很快發現這份工作的另一面，譬如純體力的辛勞，一摞一摞把書往店里搬，一本一本地上架，汗流浹背;還有窮，每個月薪水只有800元。店長總是說，書店的錢不是賺出來的，是省出來的。

上世紀八十年代開始，受惠于逐漸寬松的環境，開書店成為知識分子的一種選擇。許多年來，民營書店常是個人趣味的、透著精英色彩的。書店行業，連同出版行業，都是小生意。出版社給書店的價格一般是圖書定價六折左右，去掉商場抽成、人工、水電等費用，毛利在兩折左右，賣掉一本定價40元的書，也不過賺了8塊。傳統的獨立書店有一種心態上的自足：但求維持，不賺大錢?？肯鄬Φ土姆孔?、壓縮過的人力成本，獨立書店小心周轉，維持著脆弱的平衡。

在謝學雅進入書店行業的2010年，北京的民營書店大多是幾十平米的小店面，經營各自鮮明的風格，買學術書去萬圣，買外版雜志去時尚廊，買打折書去豆瓣，要是想參與討論社會議題的沙龍，就去單向街。謝學雅記得2011年劉瑜剛從美國回到北京時在單向街做的那場活動，她搬桌椅板凳，找東找西，人太多了，從二樓漫過樓梯，漫到一樓門外。她被擠在前頭，根本出不去。她很著急，又很高興。

那時謝學雅的身上混雜著正在參與某些事的壯烈與“做書店太不容易了”的悲情，合稱“悲壯”。她和她的伙伴從未覺得自己是“店員”或者服務業從業者。單向街書店里的書多數屬于人文社科類，按作者排列，博爾赫斯一格，卡爾維諾一格。有人抱怨塑封不拆沒法翻看，店員回答，那你可以不買?！拔覀兊目谔柧徒幸I閱讀，我選最好的書給你，讀不讀是你的事，但這些是好書。姿態就是這樣，覺得讀者都比你傻?！庇幸换?，一位女顧客出言不遜，謝學雅罵了她。

當然，現在她不會這么做了。

今年六月，在北京二環內一個小四合院里，我見到了謝學雅。云在天上飄，她臉上一會兒明一會兒暗。一提到單向街書店，她就有很多話。跟那時比，她變了很多。不管怎么樣，她加重了語氣，都不能罵顧客。曾經的“悲壯”，她現在稱為“擰巴”。

2010年左右，實體書店瀕臨死亡。大電商起來，單價低、標準化高的圖書成為價格戰的最佳武器，本就是小生意的書店顯得毫無戰斗力。開張沒有太久的第三極死了，謝學雅很受震動。一家書店的采購找到她，問，我們不能聯合起來去抵制電商嗎？告訴出版社如果再給電商那么低的價格我們就不進它的書了。謝學雅搖搖頭，說，如果有這么簡單就好了。

維持書店這個脆弱的行業需要一些外部條件，包括政府的支持，一些國家會出臺政策，不允許書籍打折;還有讀者讀書習慣的養成。在外部條件不具備的時候，單靠書店，難以支撐。

在書店里，謝學雅沒有辦公桌，她縮在款臺，一張凳子架起電腦發微博，“隨手拍拯救實體書店”。這個話題獲得一些回應，但很多實體書店還在淹沒在死亡的浪潮里。

2013年，單向街在愛琴海購物中心開了新店，謝學雅做店長。招店員時，她還是依照她喜歡的、浪漫的方式。不看出處，她看重的是這個人有沒有故事。她招進來的人，有的在銀行工作十幾年，辭職，騎行400多天，簡歷是一首詩;有的讀很多書，搬家時光書裝了60個箱子。每個店員都有選書和陳列的權力，他們在店里走來走去，不斷更改陳列，把自己最喜歡的書放在最顯眼的位置。

現在想來，那是書店行業個人與精英色彩的尾巴，謝學雅不缺乏在窮困與辛勞中堅持下去的勇氣，但情況發生了變化。2013年到2014年，在政策鼓勵和引導下，許多民間資本進入文化產業。一大筆錢來了，單向街決定投入新媒體，做點年輕人可能會喜聞樂見的、好玩的東西。謝學雅很難接受，“讀加繆的人要去做本周最受歡迎的九張萌寵圖”，2014年底，她離開了單向街，還在實體店里晃，做童書店，做咖啡館，又過了兩年，她去了一家商業地產公司，為這家公司在長沙開一家書店。她趕上了書店行業最新的變化：商業地產正在擁抱書店。

單向街書店創辦于2005年，最早的店址在圓明園附近。從創立時起，單向街就以文化沙龍、開辟討論空間為主要特色。

2014年7月21日，北京朝陽大悅城單向街書店，“一切都是自由的”文化沙龍進行中，嘉賓為編劇李檣（左）、導演許鞍華（中）、學者劉瑜（右）等人。文中提到劉瑜參與的另一場沙龍在2011年，藍色港灣單向街店。

2

國內與商業地產合作最早也最緊密的，是西西弗書店。

1993年，西西弗在遵義開張。和當時成立的很多獨立書店一樣，這是一家理想主義的人文社科書店。到2007年，和所有獨立書店一樣，它也面臨房租、人力成本升高的窘境，文化還是商業，成為選擇。2009年，西西弗第一家和商場合作的書店在重慶開張，2015年后，西西弗開店速度加快，2015年新開20家，2017年開到100家，2018年10月7日，第170家店開業。這些店都在商場內。

許騰騰在2008年9月進入西西弗，她剛剛從貴陽一所大專的新聞傳播專業畢業，在貴陽大學旁的西西弗店做店員，那時她的工作更接近如今的獨立書店：上架，陳列，店員自主性更強，按照自己的趣味向顧客推薦書，和顧客建立類似朋友的關聯。

2010年，許騰騰轉崗做采購，對接供應商，兩年后，她又轉崗做選品工作。很長時間，文學類圖書選品都由她負責。她經歷了西西弗的選品從傳統獨立書店的方式，轉變成越來越深地依靠數據。

在西西弗，選書是一個多部門聯合的復雜流程。一本書的書名、作者、書封、定價、內容簡介等等信息由渠道部門整合后，傳遞到選品部門，在內部采購系統中，它將進入西西弗的分類，由這一門類的選品人來選擇。一本書將被打上許多標簽，包括其針對大眾還是小眾、類型、銷售預測情況等等;標簽的不同決定了這本書的陳列位置和展示要求，最好的位置是進門后率先看到的“重點新書”展臺，展臺有三層立面和兩層平放，占據立書陳設位的是推薦重點中的重點。

相應地，內部系統對顧客也會打上標簽，包括年齡、消費水平、單身抑或有家庭形態，閱讀狀態;西西弗的每家書店也會有標簽，包括書店所在城市及區域、所在商場的定位。在圖書、顧客、店面三者之間，西西弗建立了一個模型，這也是西西弗商品中心最核心的知識產權。通俗地說，它會達成書與人的匹配：根據顧客的已知信息就能判斷出他會買什么樣的書，反之也成立。

這個因為樣本和數據的增多而正變得更準確的模型，讓西西弗的書總是賣得很快，或者說，坪效很高?！捌盒А敝傅氖菃挝幻娣e創造的銷售額，常用于零售行業。2007年轉型時，西西弗考察了一線城市的書店，也看過一些歐美小書店，最終，從零售業找到了借鑒。

我去過北京國瑞城購物中心內的西西弗書店，一眼望去，它更像一個精品屋，門口兩側墨綠的立面，深紅的櫥窗，窗內擺著松塔、漿果、彩色的陶瓷小鳥、復古的打字機、色調斑駁的小木桌，幾本漂亮的書散落其間。沒有傳統書店的清寂與高冷，西西弗用一種即時可感的暖洋洋的感覺吸引每個經過的人。不管你是不是打算買書，僅僅為了里頭架子上繽紛滿溢的色彩，你也會進來看一看。

西西弗書店都不大，500-800平米之間，不使用傳統的中圖分類法陳列，而是根據大眾客群心理將書分為十類，譬如“生活的滋滋味味”、“自我的認知與塑造”、“置身財富與效率的時代”，黑色地面上有顯眼的示意圖?！跋Ｍx者進入之后可以產生‘能駕馭住這個書店’的想法”，西西弗的工作人員說。它對顧客有一種溫馴的體貼，希望你感覺到溫暖、舒適。

進入書店十年，許騰騰梳理了這些年暢銷書的變化，2008年，青春小說流行，郭敬明是其中代表;2009年，官場小說盛行，但很快被壓制;2010年，游記散文大火，港臺書如張小嫻大量引進;2011年，《百年孤獨》引進，加上2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，相對嚴肅的小說有了一次出版高潮;2013年，張嘉佳《從你的全世界路過》大賣;到2015年，“暖心小故事”逐步被“勵志小故事”取代，詩歌開始回溫，一些散文被重新包裝，譬如拋開“林清玄散文”，變成“你心柔軟，卻有力量”。近來，一些中國古典作品也被重新包裝，以更輕松的面目示人。許騰騰覺得，人們的閱讀形態正在發生變化，碎片化明顯，經典作品的回流明顯。

中國人的閱讀習慣依然需要培養。開卷的數據顯示，這些年頭部暢銷書在全部銷售額中比例越占越大，大部分人會讀的，只是寥寥幾本書。

許騰騰說，如果閱讀人群像金字塔，西西弗服務的不是塔尖那類人，而是“把塔底做得更大一些”。這是商業邏輯下的美好愿望：這些人可能漸漸上升到中間，變成持續的閱讀者。

3

九月中旬，我來到成都，在太古里地下一層方所書店內，參加方所舉辦的第三屆國際書店論壇。這家方所像一個悠長的地下洞穴，一頭是咖啡館，一頭是昂貴的例外服飾。兩頭都顯得疏朗，人擠在中間那段。半空里懸著透明的字，“探索之必要”，“身心安頓之必要”，字下擺著文具茶具還有包裝精美的辣椒醬火鍋底料，桌臺間來往的密密的人多數年輕，都很好看。

在方所，你大可心情愉快。買書，或者不買，坐在地上翻翻，隨便逛逛，讓眼睛被一些有設計有品位的小東西填滿，或者假裝看書，讓同伴幫你拍照，觸目都是美的，像城市里年輕人理想的生活。方所令人想起誠品，而誠品，因為它的成功，極大影響和改變了互聯網沖擊下實體書店的形態。

新的書店，可以集合咖啡館、電器店、文創店、手工坊、展覽館等等業態，書不再是主角，而是背景甚至道具的一部分。書店是個曖昧的空間，宣揚的是一種光潔、昂貴的生活方式，它總是干凈明亮，富于設計，常有“最美書店”榜單流傳，時髦的人就前去打卡。

在實體經濟下滑的趨勢里，商業地產正在作文化轉型，需要書店為其吸引人流、增加客群停留時間，書店因此擁有了和商業地產的議價能力，往往享受租金減免?？雌饋硎且环N雙贏。這種模式被不斷復制，在不同城市逛過許多書店，我開始懷疑，難道在今天想做一家書店，只能如此？

聽說這次國際書店論壇邀請了來自英國、捷克、波蘭、德國、日本的書業人，我帶著疑問，想要獲得其他國家書店的答案。

論壇開場當天，做主題演講的是來自英國的出版人克里斯托弗·麥克洛霍斯（Christopher MacLehose），他78歲，出版了34種語言的英文譯作，將卡佛和理查德·福特引入英國，還出版了《千禧年三部曲》，和中國讀者最相關聯的信息，是他出版了金庸《射雕英雄傳》的英文版，第一部已經上市，反響不錯，第二部將在今年底上市。

克里斯托弗·麥克洛霍斯說話緩慢，沉穩，他演講的主題叫“閱讀，新浪潮”，他說，最初和方所爭論了一下，因為他認為沒有所謂的“新浪潮”，而是不停出現的小波浪。波浪此起彼伏永遠不會停歇，閱讀也是永遠不會停歇的事業。

談及書業，他講了個笑話：勃列日涅夫在任時，有人問他，如果用一個字形容蘇聯的狀況，是什么？答：好。

兩個字呢？

不好。

后來我發現，全世界的書店和它的從業者都在這“好”與“不好”的小波浪里。

4

在書店論壇舉辦期間，我采訪了專做童書的月巷書店創始人塔瑪拉·麥克法蘭（Tamara Macfarlane）。塔瑪拉·麥克法蘭是個圓潤的女人，2003年，她在倫敦南部創建月巷書店，專做童書，因為小時候性格內向，她在書店里度過許多時光。那時她很少在書中看到女性，即使出現，也由她們和男性的關系來定義，某人的姐妹或者女兒，抑或是男孩激烈比賽外的啦啦隊長，等待男孩贊美她漂亮。

于是她著意選那些女孩做主角的書，她高興地發現女孩做主角的書越來越多了，書里的女孩不在乎漂亮與否，她們可以是科學家、宇航員、機械師，勇敢又強壯。童書的題材也正在從虛構的故事向非虛構轉變，譬如談論家和學校之間的路程，融入更多的知識。

但她仍然感受到童書的某種缺失：少數族裔太少了。2017年，英國小學生中有32%是少數族裔，但只有1%的童書以少數族裔的孩子為主角。這變成一個使視野愈發狹窄的循環。

在論壇期間，塔瑪拉·麥克法蘭做了兩場工作坊，其中一場，“如何吸引更多顧客”，她展示了月巷書店的照片，一家小小的書店，整體涂成童話般的藍色，門旁是櫥窗，每半個月她會更換一次書店的主題，這意味著換一次櫥窗，也更換店內書的陳設，讓顧客總有新鮮的感覺。書架上還有一輛木頭小火車跑來跑去。她還會做很多很多活動，有時和學校合作，那時，她會特別注意選擇更多主角是少數族裔孩子的書，讓各個種族的孩子都能在書里看到自己，也更多來到書店，有機會打破界限。

倫敦書評書店經理娜塔莉婭也發現女性作為創作者和主要角色的書在增多，同時，人們的閱讀興趣也正在從虛構轉向非虛構——那些與日常生活更為相關的社科領域。

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在方所門外偶遇的女孩從重慶萬州來，她想開一家書店，一半是手工體驗，一半賣書。鎮上交通不便，人們也不太會從網上買書，想買書，又找不到地方。

可能是源于創業的風潮，還有“想開一家店”的浪漫想象，這幾年，“開一家書店”成了許多年輕人的愿望。

她說，鎮上新開了家繪本店，裝修得挺漂亮，但話里話外的意思，這撥人可以進書店，另一撥人別來，好像這一撥比那一撥高似的。女孩說，她不喜歡這樣，她希望所有人是平等的，所有人都可以享受書的樂趣。

謝學雅頓了一下。這是個美好的理念，無法反駁，但是——謝學雅說，書店有其商業屬性，需要定位，需要想清楚誰是你的目標客戶，也就是說，需要按照消費能力將人分級。

女孩繼續說下去，她語速很快，在書店的設想里摻雜著家里的經濟負擔，欠佳的身體狀況。謝學雅建議她去找當地政府談一談，也許可以獲得一些支持。女孩說，他們也并不真的關心，小地方就是這樣，得要聽到大城市里傳來一陣風，傳來了，有意識了，才行。

沒有政府支持，也沒有錢，很難做書店。

門開了，我們穿過方所，往書店另一端工作坊所在的二層咖啡館跑去。女孩還在說，她語速更快了，她迷茫而迫切，從重慶來到成都，想獲得一些經驗——遙遠的英國一家童書店的經驗可能是有用的，但在她所處的具體而微的地方，還有許多問題需要她去面對和解決。

你要想清楚啊。謝學雅最后說。

6

克里斯托弗·麥克洛霍斯出生在一個八代之前就開始做出版的家庭，他做過一陣報紙編輯，然后進了出版公司。他的祖父擁有一家小書店，一個小印刷廠在書店后面，還有一個校圖書館可以借書。每天他的祖父坐在高高的桌子旁，跟來買書或者借書的人聊天。他習慣了書，譬如父親房子里一整面墻的書架，有拉丁文，也有希臘文;他也知道每一代的閱讀喜好都有所不同，就像父親看不下去他喜歡的海明威，他讀不下去父親推薦的喬治·摩爾一樣。但閱讀是一直延續的，就像他用過的比喻：起伏著的小波浪。

采訪麥克洛霍斯是我在書店論壇的最后一項工作，時間很短，回答每個問題之前他總要沉思幾秒，然后講一個故事。他真是喜歡故事，認為讀一部好故事，就像坐在篝火旁，聽智者講述他們的經歷，而一個出版人要在作者群中辨識出會說故事的人。

所以他將史迪格·拉森的《千禧年三部曲》翻譯成英文，并賣出1350萬冊，因為覺得那是“超級故事”，他搞不懂為什么這部小說被英國多家出版社拒絕。因為《千禧年三部曲》的成功，他在2008年創立的以自己姓氏命名的小出版社可以運行下去并持續盈利。金庸的小說令他獲得了同樣的感慨，好故事，他不懂武術和武俠，看過半部武俠電影，但他相信，武俠不會構成英文讀者的阻礙。

克里斯托弗·麥克洛霍斯的出版社每年出版27本書，其中24本是翻譯作品，他提出的口號叫“閱讀世界”。出版人是最初的選書人，麥克洛霍斯說，他覺得出版人不要告知，而是展現，但他仍然希望他選擇的書，能令讀者有一點改變。他講了個故事：他出版的第一本書是美國作家馬??？克魯茲？史密斯的《高爾基公園》，從莫斯科高爾基公園中發現的三具無頭尸體入手，一本推理小說。那是冷戰時期，而這部小說讓人得以了解蘇聯的警察局如何運轉，更神奇的是，它是由一個美籍印第安人寫的。

還有一些書，是他不得不出的。又是兩個故事：一個猶太女人在1940年德軍占領巴黎時寫下日記，記下她的父母被逮捕，記下她的生活。2000年，麥克洛霍斯讀到這份文件，他感慨它的字跡優美。還有人二戰期間在波蘭躲過了德國軍隊的搜索，活到2010年，死前他把自己的記錄交給兒子。這兩份紀實性的文件，麥克洛霍斯都出版了。在面對這些問題時他不能接受虛構，這是歷史的切片，世界的一部分，你不能不出版它。

麥克洛霍斯說，他是個非常傳統的出版人。幾十年前他想象不到行業會變成今天的樣子：知識產權被搜索引擎步步緊逼，電商搶占了圖書市場，電子書讀者數量不斷增長。重重壓力來自互聯網。這是他引用的勃列日涅夫笑話中的“不好”，但還有“好”，那就是依然有一些年輕人投入行業，依然有一些小型出版機構堅持下來。

麥克洛霍斯主題演講后的提問環節，豆瓣副總裁姚文壇問他對互聯網出版的看法。她說，互聯網的出現打破了閱讀的邊界，也帶來了新的創作形態和內容形態。和紙質書相比，電子書的閱讀體驗沒有太大變化，但新的知識付費則打破了內容創作的邊界。她問麥克洛霍斯，作為傳統的出版人，是不是也愿意去做類似的嘗試？

姚文壇在這次論壇上也做了她的分享，標題是“內容創新：從用戶角度出發，順勢而為”。她認為用戶是核心，是需要了解甚至挖掘其需求并盡力留住的資產。

我很懷疑麥克洛霍斯沒有聽懂“知識付費”，他的回答只是談及把作者訪談放在網上快速傳播，或者把一本書幾百頁的腳注放在網上好省些紙張。兩天后，采訪他時，我問麥克洛霍斯如何看待大數據，如何看待算法把人和書匹配在一起。

他搖頭：“我太蠢了，我不了解大數據?！?/p>

他沒有直接談論大數據，而是談及那種說法，“如果市場想要連環殺手小說，我們就給他連環殺手小說”——是錯誤的。他說，“寫作的人要在書里把自己的想法表達出來，那是在心里產生的，和市場沒什么關系。一本書從無到有非常漫長，總得花三四年時間，你不想把時間花在垃圾上吧？”

他在演講中提及《五十度灰》，它來自網絡，然后變成最暢銷的紙質書?！斑@樣的書會浪費我們的時間，也沒有讓世界變得更加智慧?！M步’好像勢不可擋，然而這種觀念放在圖書產業上，卻是一個不斷自我毀滅的過程?！?/p>

7

九月下旬，從成都回到北京，我去了謝學雅負責的一家小書店，它叫簡匯，在西單大悅城九層，賣書，也賣咖啡和文創。當天是周末，書店里人不多也不少，是那種買完咖啡、剛好看到還有一兩個空位的密度。

在商業地產公司一年多的工作經歷改變了謝學雅很多。她開始用商業邏輯考察和塑造一家書店，譬如花很多心思選擇書架、沙發和擺在前場臺子上的書，要處處好看，要讓書店變成“自拍勝地”。她也沒有了“讀者都很傻需要引領”的想法，在商業地產做書店時，物業的電工師傅跟她說，看了《人類簡史》，寫得太好了。負責接她的司機得知她在做書店，興致勃勃讓她幫忙推薦一些講植物的書。跟這些被慣常認為不讀書的人談得多了，她覺得，也許很多人不讀書只是因為沒有方便的書店，如果有一家書店存在，人們也會逐漸去發掘自己喜歡的書。

在簡匯，她放了六塊小黑板，推薦書單，或者抄寫詩歌。重點推薦的書旁邊放一張手寫小卡片，講述推薦的理由。因為這些推薦，雙雪濤、木心、梁漱溟和索雷斯庫賣得都很好。那些過分暢銷的書，她忍不住要塞到臺子下面。

有時她在書店里讀詩，斜倚在吧臺旁，一手舉書一手持話筒，尬讀，她的聲音成了那家書店的背景。有一回，一個小店員拿起話筒，她口音重，還有一點結巴。一個女人受不了，對店員說了三遍，“你能不能不要讀了”。

謝學雅在旁邊說，“你讀下去，你讀下去?！?/p>

她還是經常提起單向街書店的經歷，幾個年輕人緊密地生活，分享書籍，思想，情感八卦，晚上，逛街的人走了，突然荒涼下來的購物中心一角他們抱著吉他唱歌，讀詩。當時他們都喜歡周云蓬、小河。謝學雅非常清楚這樣的行為在今天的大眾語境下顯得傻氣，但她真誠地喜歡并懷念那段時間。她知道了商業邏輯與文化人邏輯有本質上的區別，身處其中的人常感到撕裂，但這也是人留戀這個行業的理由。

有時她比自己愿意吐露的更悲觀。

因為春節期間的一場兇殺案，西單大悅城在今年初有兩個月門前冷落。書店沒有顧客，其他商鋪的售貨員也無事可做，就到書店討杯酒，坐一會兒，聊聊天。謝學雅為銷售額著急，又想，不管未來如何，書店起碼在此時為人提供了交流與寧靜的一刻。（摘自正午故事）