農副產品品牌數字化傳播與營銷電商直播平臺構建研究

李凌羽

摘要：近年我國提出以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進新發展格局的要求，貧困地區要全力以赴參與進來、介入進來。近年來直播帶貨成為貧困縣脫貧致富的重要方法，讓農品變為產品，讓產品變為商品。此次研究響應國家扶貧政策，采取案例分析法，結合農副產品生產區現實情況，提出適合農副產品品牌數字化傳播與營銷資源整合平臺建構的發展模式，促進農村地區品牌建設與經濟發展。通過數字化傳播和營銷建立農副產品品牌，為優質的農副產品打開銷路，為構建數字化傳播平臺與脫貧攻堅提供借鑒。

關鍵詞：扶貧 數字化營銷 直播助農

1.研究背景

1.1國家重視直播扶貧

國家近年提出以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進新發展格局的要求，貧困地區要全力以赴參與進來、介入進來，通過網絡直播銷售扶貧產品是一個很好的方式，近年來特別是疫情期間發揮了很重要的作用。在把貧困地區的產品賣出去的同時，拓寬了貧困群眾增收的渠道，同時也讓城里人知道并且享受了貧困地區綠色、優質的農產品。因此，直播帶貨是消費扶貧的一種重要方式。

由于扶貧產品很多產業的產業鏈條不長，鏈條比較脆弱，在工作過程中，各個環節中，信息化、智能化管理水平比較低，扶貧產品的規?；?、標準化、品牌化水平不高，特別是物流配送和物流設施都還有差距。這些都被劃在近年國家扶貧攻堅戰的目標中，在“十四五”這五年規劃中把這些工作作為重點，推進扶貧產品和市場的有效對接，參與大循環、參與市場化的大競爭。

1.2直播電商多維發展

電商直播作為營銷數字化營銷發展的一種形式，近年來如雨后春筍般興起，疫情之下更是成為“新消費”的新風口。在技術條件上，伴隨 4G 網絡的發展，視頻技術已經成熟，且不久后 5G 將提供更多想象空間。用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。據報告顯示，約有 25%直播電商 用戶每天都會觀看直播帶貨，約有 46%的用戶則每周都會觀看電商直播。另一方面就是新冠肺炎疫情加速了線下業務轉型線上的趨勢。電商直播一改經典商業模式的附屬和陪襯，幾乎覆蓋日用品、化妝品、快消品、房地產、汽車等所有領域。疫情之下，農產品電商供應鏈也呈現生產端與消費端日益直接對接的發展趨勢，在此趨勢中，農產品的品質價值日益凸顯，消費者因而得到多樣化的優質農產品（特別是生鮮農產品）。直播模式將在農產品電商發展趨勢中日漸興盛，消費者通過直播，將農產品市場化交易轉變為基于信息對稱和人際信任的交易，農產品選品和品質控制、食品安全問題等將在直播交易中獲得破解。

“直播+助農+電商“模式漸趨成熟，從央視“段子手”朱廣權和“帶貨一哥”李佳琦的“小朱配琦”組合，網民觀看次數達 1.22 億，累計賣出 4014 萬元的湖北特產，也可以看出，電商直播一改過去“小打小鬧”嘗鮮式帶貨，成為農產品銷售的新平臺。同時，縣長直播“帶貨”正成為扶貧新“姿勢”。受新冠肺炎疫情影響，很多地方交通不暢、線下渠道受阻，原本不愁銷路的農產品價格下跌，局地出現滯銷，陷入農民“賣難”、市民“買難”困境。為了破解鮮活農產品滯銷，不少縣長走進直播間，為當地農產品“帶貨”。趁著這一輪直播“帶貨”熱潮，有關地方正好可以加快發展農村電商，加快產業轉型，讓傳統農業借勢升級?？h長通過直播“帶貨”，也能面對面與消費者、電商平臺運營團隊、農產品深加工企業溝通，找準現存的“堵點”“痛點”，打響農產品品牌，做強農產品深加工，為未來發展蓄勢。

平臺方面，作為直播龍頭的抖音和快手先后響應扶貧政策。2018年7月，快手發起“幸福鄉村帶頭人計劃”，該項目已在全國發掘了超過100位有能力的鄉村快手用戶。截至2020年11月，“幸福鄉村帶頭人計劃”在全國范圍內共培育出57家鄉村企業和合作社，提供超過1200個在地就業崗位，累計帶動1萬多戶貧困群眾增收。帶頭人所在地的產業全年總產值5000多萬元，產業發展影響覆蓋近千萬人。2020年2月，抖音也聯合今日頭條、西瓜視頻發起“戰疫助農”公益項目，通過開展“縣長來直播”等活動，截至2020年5月31日，已有101位市長、縣長走進直播間，聯合多位平臺創作者銷售農產品超過220.7萬件，銷售額超1.16億元（其中貧困縣銷量120萬件，銷售額達6163萬元），直播帶貨已累計幫扶建檔立卡貧困人口超10萬。

1.3 農村地區農副產品資源豐富

農副產品屬于人們生活的必需品，農副產品的營銷方式直接影響到新農村的經濟發展。大部分貧困農村地區資源豐富，農產品加工技藝成熟，農副產品產量高，但是本土特色產品品牌意識薄弱、無知名品牌，傳播力度嚴重不足，導致在優勢產業領域依舊處于產業鏈的最低端、收益低。隨著社會數字化營銷的廣泛普及，改革傳統的農副產品營銷模式勢在必行。

2.農村直播平臺建構存在的問題

電商意識不夠強烈，缺乏電商人才。農村地區普遍存在內部人民認同感低，區域內部沒有精氣神，缺乏文化自信和區域自信的問題。在此前提下，一些貧困地區雖然有構建直播平臺的意圖，但是電商意識不夠強烈，對于具體構建路徑比較模糊。此外，人才教育是大部分農村地區的一大難題，無法為農村產業發展以及文化事業建設提供智力支撐，缺乏電商人才。

品牌聯盟聯系不緊密，引領作用不突出。大部分農村地區自然、歷史人文資源十分的豐富，有著大量的自然風光以及人文遺址，歷史文物，但相關的開發并不深入。傳播力度太小，各類民族民俗節日沒有系統化和規?；?，產生的集聚效應弱。本土特色產品品牌意識薄弱、無知名品牌，缺少自主品牌，傳播力度也嚴重不足，導致在優勢產業領域依舊處于產業鏈的最低端、收益低。

平臺賬號建立但流量少轉化率低。各農村地區都存在通過直播進行帶貨的行為，但都較為分散，無法保證穩定流量。同時還存在賬號已建立，但素材質量低、粉絲互動少，無法搭建直播帶貨基礎的現象。各地的融媒體或有關宣傳部門并未做到良好對接與宣傳。

3.農副產品品牌數字化傳播與營銷資源整合傳播平臺搭建

農村地區農副產品想要通過直播、電商等形式打開銷量，就需要聯合當地農戶建立起自身特色品牌。以品牌的形象進行推廣，能夠最大程度地跨圈傳播，實現從量到質的改變。當前數字化營銷往往要求營銷者擁有強大的人力、物力及技術和資金。而普通的農戶營銷者或小型企業不具備此類資源。所以本文針對目前農村直播平臺存在的問題，提出搭建農副產品品牌數字化傳播與營銷資源整合傳播平臺，通過定制化方案與服務實現農副產品品牌的打造與產品的營銷。平臺搭建素材銀行，人才培養體系化，同時將設置營銷洞察專門板塊整合過往合作案例、直播洞察報告、消費者人群洞察報告、農副產品行業洞察報告等供企業、媒體及平臺合作方進行參考，選擇合適的角度和方向制定數字化營銷方案，向內整合、向外合作，最后對品牌營銷效果進行數據分析與反饋，推動平臺、企業品牌、農戶生產等多方優化升級。

3.1資源整合

3.1.1 建設素材銀行，打造全民開展共享共建融媒體布局

隨著縣級融媒體的推廣建設，作為我國最基層的宣傳機構，其成為服務鄉村振興戰略的一支重要力量。素材銀行可以與當地縣級融媒體中心或新媒體中心進行合作，將其作為素材主站，聯合公眾、媒體、政府進行高質量的素材銀行建設。號召本地公眾將拍攝的優質日常素材進行上傳，吸納各企業新媒體宣發部門素材同步，共同為素材銀行貢獻自己的力量，開展多方協作的模式。素材銀行的內容可供各地直播賬號作為素材直接署名使用，同時可由傳播團隊進行素材組合，制作H5、紀錄片等形式的宣傳內容，對當地農副產品進行特色化高效傳播。

3.1.2培養特色傳播人才，實現培訓體系化

平臺整合高素養傳媒人才組建融媒體傳播團隊，對企業高層及員工進行專業化培訓，授課提升明確目標人群、分析現有資源、尋找獨特價值、設計功能模塊等能力，結合優秀案例，從產品、內容、投放、活動、社群、數據等諸多方面精細化分析研判，從建立流量產生、承接、運營、轉化的系統性來運轉等。此外，對意圖直播帶貨的當地居民或企業主推素人進行體系化培訓，根據當地區域農民的特點和實際工作，制定相對應的培訓計劃，根據素人的個人特點去尋找適合的人物設定，傳授相關直播技巧。

3.1.3梳理產品線及品牌元素，提供電商直播配套機制

平臺可以根據各地特色，結合成功案例，自上向下按行業、種類來梳理所有品牌，以知名產品線為主干進行梳理，找到能夠維持當地持續經營發展的核心品牌，對這類品牌加強包裝、設計和宣傳力度;對核心品牌的子品牌要充分體現關聯性，跟上核心品牌的步伐，由核心品牌帶動子品牌一起營銷推廣;對一些具有較強同化性的品牌要進行整合，然后重新設計和推廣;對口碑差、影響力低的品牌要進行合并、取締。在已制定的品牌管理規范文件基礎上，結合實際完善、建立品牌營銷發展策略體系，通過集群效益，進而提升好物品牌的市場營銷競爭力，實現縱向一體化發展。選品上應當遵循需求導向原則、獨特性原則、高質量原則及遵從性價比。

品牌名稱、標識、符號、口號、故事、包裝、網址等品牌元素應緊密圍繞平臺定制方案給出的或當地已有的品牌定位，根據不同的傳播媒體重新設計適合的內容。平臺可以利用文字、圖片、聲音、視頻影像、三維動畫等多種表現方式重整品牌元素，更加生動、全面并具有趣味性的形式呈現給消費者。消費者也可以根據自己的喜好、接受習慣，主動選擇自己需要的品牌信息，使其成為一種個性化的傳播。

平臺可以根據合作方特色化定制直播腳本，通過專業化的用語和本土的認知升級粉絲觀感，為觀眾提供獨特的視角和深度。每期直播腳本需要有明確主題，整場直播的內容圍繞中心主題進行拓展。腳本內容將不斷強調專業性，建立粉絲信任，引導粉絲互動，通過優惠或小游戲增加趣味性，吸引用戶停留，制造高潮時刻，從而增加粉絲關注度。同時通過腳本系統化，為長期IP化打造創造條件。

評估機制上，平臺利用大數據算法等技術可以使直播過程中用戶的精準定位得以實現，能更好地洞察消費者的實時需求，進而達成營銷傳播的精準到達與營銷效果的準確評估?；跔I銷電商直播活動及品牌數字化傳播矩陣，在每一場直播前通過對數字化傳播矩陣中一周內的點擊率和互動量進行分析，對直播內容作出相應調整。每場直播結束后可以根據用戶直播間下單量以及售后反饋對下一周的數字化傳播內容進行相應的側重。以一到兩個月為周期對選品體系進行評估，對于直播間互動、銷量、反饋、受眾需求進行綜合考量，調整主推產品組合。

3.2數字化營銷

3.2.1著力消費者洞察，提供用戶畫像構建

常規的消費者習慣是對農副產品生產與營銷具有較大影響力，平臺定制方案前期將在產品進行定位之前對營銷者對消費者的農產品習慣或者市場進行分析，從而進行精準把握，發揮出農產品的產品優勢和特色?；诖髷祿尘跋戮珳薁I銷模式進行構建，對消費者信息進行有效且及時的獲取，同時對數據進行有效的匯總和挖掘，利用行業數據中普遍的消費者數據，結合農戶和小型企業發展情況進行深層次的分析，形成相應受眾洞察與用戶畫像。

3.2.2高效數字化投放，流程數據化推進優化升級

平臺可以通過對接微商、電商和抖音等直播平臺進行渠道拓展，同時將農副產品品牌宣傳片在電梯廣告等渠道進行投放。流量采買上，平臺可以根據回饋閉環，在購買流量時確定獲取一個付費客戶的成本，要小于客戶整個生命周期所創造的總價值，根據投放渠道規模、成本、效率、精確度，以及可跟蹤性進行相應的流量采買，留下數據供后期反饋優化。在后期反饋收集與效果分析部分，根據流量獲取數據、用戶行為以及預期產出進行分析，建立農副產品直播信息反饋及評價指標體系，打通生產與銷售之間、企業與用戶之間、前端主播與后續售后之間的信息差，提高售后問題處理的時效性，及時接收用戶的反饋與評價，不斷完善平臺服務體系。

在未來，隨著數字化營銷傳播的完善，農副產品產業可以在依托數字化傳播與營銷資源整合平臺的基礎上，不斷延長產業鏈條，積極開展名牌農產品推薦認定，能夠進一步樹立農產品品牌信譽和形象，不斷擦亮農產品名牌。此外，可以進行各地平臺之間的合作，通過資源共享、集約式傳播、互幫互助、共同提高，大大增強我國農副產品各品牌在國內外市場上的競爭力。

幫扶靠“輸血”，更要靠“造血”，通過搭建起營銷資源整合平臺與數字化營銷通路，能夠激發農村地區百姓創業的熱情，從而幫助他們提高致富的能力。在互聯網快速發展的今天，通過品牌打造和數字化營銷帶動農副產品的銷售也將國家扶貧提供了新的路徑參考。

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