土特產品包裝設計的創新與發展

我國幅員遼闊，各省各地區的土特產品資源豐富，如何按照現代化的市場經營管理模式與品牌運營模式，促進土特產品及相關產業資源的健康快速發展，是當下的重要議題。而土特產品的包裝設計是其中重要的一環，是土特產品做大做強，做出品牌的重要基礎和前提。楊猛、徐振華主編的《土特產品包裝設計》（廣西師范大學出版社，2018年版）是對土特產品包裝設計展開深入研究的專著。該書選編了近百個精選的土特產品的優秀案例，在介紹土特產品包裝設計知識與技術要點的同時，也充分凸顯了土特產品包裝設計語言的藝術性和創意性，以及其在當下的民俗化、創新化發展趨勢?？偟膩碚f，該書對土特產品包裝設計的研究體現了以下幾個特點：

1 全面總結特產商品的特征及其包裝設計的定位

我國歷史悠久，物產豐富，各地域在人文地理與自然地理的差異化影響下出現了大量獨具地方特色的物產資源。這些具有地域特色的土特產品既是該地區物質文明的一部分，也是該地區精神文明的一部分，通過土特產品資源的挖掘、經營生產與傳播，本地人將能夠有效傳承自身的物質文化和精神文化，外地人也能夠通過物質的形式來加深對該地區歷史、文化、民俗、生活方式、自然地理的印象。從這個角度來說，土特產品需要在其自身的特征、產品定位和文化定位上做進一步的研究與總結。所以，該書對土特產品包裝設計的闡述研究是以“什么是特產商品”為切入點的，和其他商品的包裝設計一樣，土特產品包裝設計需要從特產商品的特殊性出發，深切了解特產商品的特點，以及特產商品背后的歷史文化內涵、地理意義、民俗意義等其他商品附加值，繼而在特產商品的包裝設計中做有針對性的、科學合理的視覺傳達設計，兼顧土特產品包裝設計的視覺美感和信息傳播價值，滿足消費者多層次的消費需求。

在全球化的發展背景下，旅游文化產業的發展備受關注，我國旅游土特產品也隨之得到了廣泛的梳理與產業化開發，各省市舉辦的土特商品展會越來越多，參展的土特產品數量與質量也日漸提高，在滿足消費者需求的同時，也有效提升了該區域的旅游文化整體形象。在這樣的背景下，土特產品資源的市場運營、品牌打造、包裝設計需要與時俱進地總結土特產品的特征、特性以及其在包裝設計中的品牌定位，并提高土特產品品牌包裝的質量，為土特產品做大做強打好基礎。

著眼當下，在土特產品包裝設計的定位方面，我國土特產品商品的包裝設計正面臨以下兩大問題和不足：（1）土特產品生產企業在品牌運營、產品定位、包裝設計等現代化管理方面認識不足，尤其是部分家庭作坊式的土特產品生產企業，思想認識還局限在傳統認知層次，只強調質量，而不強調包裝，在土特產品簡單加工和包裝捆扎之后就進行了出售，未能很好地展現土特產品的獨特性和精神內涵，既不利于滿足游客的多層次化需求，也不利于土特產品相關產業的擴大發展;（2）土特產品對區域土特產品的文化內涵挖掘不夠，很多“懶”于深挖當地歷史文化和地理文化的土特產品企業，要么淺薄地記錄一些歷史故事，要么直接根據相似產品編撰類似的歷史文化傳奇，明明是不一樣的土特產品，打出去的招牌都是某歷史文化名人發明或食用過的，包裝設計上也進行大幅度的模仿，模式化、單一化和同質化的土特產品包裝設計成品越來越多，最終非但沒有很好地延續和凸顯濃郁的當地特色文化，反而在土特產品的同質化競爭中失敗。

2 科學探索特產商品包裝設計的視覺表現

土特產品是極具地方特色、人文特色和自然地理文化特色的產品，生產運營得好，土特產品就能成為該地區歷史、文化、經濟和社會的名片，提升該地區的整體形象。但是長期以來，我國土特產品的生產經營大多只局限于當地，土特產品的包裝、品牌和產業化發展相對滯后，再加上生產者對包裝的不重視，土特商品急需要從科學、專業的角度系統化探索土特產品包裝設計的視覺表現，提高土特產品包裝設計的視覺品質，發揮包裝設計在土特產品生產經營上的重要作用，促進土特產品相關產業的現代化發展。所以，該書在論述特產商品包裝設計定位之后，著重探討了特產商品包裝設計的視覺表現。一般來說，土特產品包裝設計的視覺表現需要運用恰當的視覺符號進行信息傳達，增強土特產品特征、品牌形象的視覺傳達效應，吸引消費者的目光，刺激消費者的購買，并滿足消費者在視覺上的審美需求。不僅如此，對消費者而言，完好、精致、有意義的包裝設計能夠給消費者帶來物質滿足和精神層次提升的消費體驗。

要想在保證視覺信息傳達效果的前提下，不斷提升土特產品商品包裝設計的視覺表現，土特產品生產經營者應當注意以下幾點：其一，色彩是土特產品包裝設計中的最活躍的視覺傳達設計因素之一，超過一半的消費者在接觸土特產品包裝設計的時候會直接受到色彩的觸動，而土特產品包裝設計中色彩的選擇不僅需要從消費者的色彩偏好出發，還需要對地方性的色彩和產品類型的代表色彩進行創新性的演繹，豐富土特產品包裝設計的形象與個性;其二，圖形是土特產品包裝設計中最主要的視覺傳達設計因素，是視覺設計語言的集合，通過圖形中視覺設計語言的交流，土特產品包裝設計將能夠實現有效的信息互動和傳播，凸顯該土特產品的特性、特色，促進土特產品的銷售;其三，文字是土特產品包裝設計中不可或缺的重要組成部分，它能夠以簡約化和概括化的表達講訴土特產品的物質認知、文化內涵、情感、精神和價值，讓土特產品的包裝設計更加立體化、全面化。同時，文字也是可進行視覺設計的重要組成部分，文字的結構、字形、書寫風格也能較好地傳達地域文化精神，豐富土特產品的視覺表現內容與形式;其四，造型是土特產品包裝設計中對包裝實體的創意升級，通過現代計算機網絡技術的進一步發展，包裝設計的造型可以通過多元化的創新技術呈現多樣化的造型姿態，兼顧土特產品包裝的實用性、功能性和審美性，提高土特產品的經濟附加價值。除此以外，土特產品包裝設計的視覺表現還需要對設計的藝術性、創意性、綠色環保價值等進行綜合性的考慮，以保證土特產品包裝設計在色彩、圖形、文字、造型等方面給予消費者更良好的物質消費體驗和精神文化消費體驗。

3 拓寬特產商品包裝的結構設計與材料創新

在當前的科學技術條件下，商品包裝的材料獲得了多樣化的發展，也讓土特產品的包裝設計有了更多的可能性。一般來說，土特產品的包裝需要具備保護商品、保障流通、促進銷售、刺激消費等作用，其中，視覺表現能夠有效優化土特產品包裝設計的審美體驗，而結構設計與材料創新則能夠從多方面保證土特產品包裝的實用性、可靠性和功能性。所以，該書在土特產品包裝設計的品牌定位、視覺表現設計的基礎上，進一步探討了土特產品包裝的結構設計與材料發展，全面地展現了土特產品包裝設計的各項構成要素，有利于構建系統的、專業的土特產品包裝設計工作流程。

就土特產品包裝的結構設計來說，包裝結構需要充分考慮功能上的合理性、視覺上的審美性和結構上的牢固性，現在常見的土特產品包裝結構主要包括以下幾種：（1）土特產品的攜帶式包裝結構便于攜帶，手提功能性上的便捷能夠為旅游景區游客帶來良好的消費體驗;（2）土特產品的易開式包裝結構，如易拉罐等，能夠在封口密閉的前提下，讓消費者能夠即時品嘗或使用，給消費者不一樣的消費體驗;（3）土特產品的噴霧式包裝結構，如香水、精油等，使用方便，包裝精致，但成本較高;（4）土特產品的配套包裝結構，使用相關的成套概念，將相關特產搭配成套進行出售，有利于化零為整，增強當地土特產品的品牌文化凝聚力，擴大影響力;（5）土特產品的禮品軟包裝，可以適度增加包裝的附加值，在結構上追求藝術性和嚴肅性的造型效果，在保障包裝實用性和可靠性的同時，增加土特產品的精致感和華貴感，豐富土特產品的消費層次，滿足不同消費者對土特產品的需求。就土特產品包裝的材料創新來說，土特產品包裝設計在材料選擇方面越來越多樣化，包括白板紙、銅版紙、膠版紙、卡紙、牛皮紙、藝術紙、再生紙、玻璃紙、黃版紙、有光紙、過濾紙、油封紙、鋁箔紙、箱板紙、護角紙板、玻璃、瓷器等，除此以外，很多貝殼、柳、草編等自然材料，以及新型環保材料也被廣泛應用到了土特產品的包裝設計中?？偟膩碚f，在土特產品包裝設計的進一步創新發展中，結構設計與材料創新是繞不開的重要環節，只有保證每一個環節都做到更好，土特產品包裝設計才能夠不斷進步，促進土特產品的品牌運營與推廣。

《土特產品包裝設計》一書為我國土特產品包裝設計的專業化發展和系統化梳理做出了良好的示范。通過該書的知識論述和案例分析，我國應當加快土特產品包裝設計的現代化和專業化發展，培養一批專業的品牌包裝設計人才，找準土特產品的特征特制，凸顯土特產品包裝設計的精神文化內涵、視覺審美效果、結構與材料特色，促進我國土特產品的品牌化發展，以及我國土特產品相關產業的健康長足發展。

（王萍，女，副教授，研究方向：品牌形象設計、書籍設計）

書名： 土特產品包裝設計

作者： 楊 猛，徐振華

ISBN： 9787559800022

出版社： 廣西師范大學出版社

出版時間： 2018年1月

定價： 228.00元