這10個打動消費者的小心機，你一定要學

周再宇

新冠肺炎流行期間，恐懼的消費者更喜歡熟悉的產品

這是一個關于疫情期間消費偏好的研究。

眾所周知，傳染病會引起恐懼情緒。研究者通過四個實驗和兩個大型實證數據分析發現：傳染病流行對實際消費行為也有影響——恐懼和厭惡的情緒共同構成了一種獨特的消費行為傾向：消費者增加了對較熟悉產品的偏愛。也許是因為熟悉意味著安全感。

《投資的怪圈》中也提到：熟悉的事物往往能讓人感覺良好。因為熟悉能帶來安全感和控制感。甚至心理學也發現，每個人對于愛情的理解在童年時期就已經形成：相對于一個“挺好”的人，我們更容易愛上那些“感覺很熟悉”的人。這對于已經搶占了消費者心智的老品牌是個好消息。

我們知道，2020年中國市場上有很多新品牌站穩了腳跟。我們通常將其歸因于新人群、新需求的涌現以及新渠道和新媒介的助力，但是我們可能忽視了一個重要的原因：疫情的嚴格控制，使中國消費者率先恢復了安全感，消除了恐懼情緒，所以我們才不懼怕于嘗試新事物。

在廣告中是傳遞信息更有效還是情感內容更有效，這取決于產品是什么

這是一個關于產品搜索量/銷量與廣告內容的研究。

這篇研究文章記錄了四年來播出的144款汽車在2000多個電視廣告中的信息和情感訴求是如何影響在線搜索和銷售的。增加廣告的情感內容，會促進在線搜索量的增加，但增加信息內容則不會。不過，信息和情感內容都對銷售產生了積極影響。

但值得注意的是：信息含量的增加更容易提升低價和低質量汽車的銷售，情感內容的增加更容易提升高價汽車的銷售。因此，高價和高質量汽車的營銷者，應該優先考慮增加廣告中的情感內容而非信息內容。而低價低質量汽車的營銷者，如果想提升在線搜索量，則應該增加情感內容；如果想增加銷量，則應該增加信息含量。

如果消費者不滿意你的服務，你說“謝謝”可能比說“抱歉”更好

這是一個關于服務營銷的研究。

如果你的服務沒有得到消費者的滿意，大多數服務者或品牌都會試圖修復與消費者的關系。那么，如何修復呢？

常規的反應是道歉。但是研究者通過調研得出結論，建議將欣賞（謝謝）作為一種替代的、通常更有效的策略。此舉可以將服務提供者與消費者互動的焦點從強調服務提供者的過錯和責任（道歉），轉移到關注消費者的優點和貢獻（欣賞），從而提高消費者的自尊，恢復其滿意度。心理學上有個“相互吸引效應”：我們通常會喜歡那些明確表現出喜歡我們的人。人多多少少都有些自我中心。被人喜歡會產生一種愉悅的情緒，從而“愛屋及烏”，使我們喜歡上為我們帶來這種情緒的人。當然，表達欣賞和感謝的內容還是需要認真設計，畢竟我們不希望把馬屁拍到馬蹄子上——您發現我們產品的瑕疵了？謝謝，您的眼神兒真好！

我知道爸媽總是為我好，但我還是更愿意信別人的話

這是一個關于口碑營銷的研究。

研究者想發現消費者到底更容易受誰的影響。一系列的在線和現場實驗發現：在影響力和說服力方面，強關系作用更強；但是在使用共識語言時，弱關系（如遠方的朋友、熟人）比強關系更有影響力。什么是共識語言？共識語言是指：一組人就某一觀點、產品或行為達成一致的詞匯和表達。比如這兩年流行的“AWSL”就是一種共識語言（本意是“啊我死了”的首字母，引申義是形容看到帥哥、美女、偶像等圖像時令人激動的心情）。

作者認為，越是薄弱的關系，越需要更大、更多樣化的群體共識，從而引發群體認同的歸屬感。這或許可以解釋KOL和垂直領域的素人、達人（身邊的大神）在2020年營銷圈的崛起。說實話，軒媽蛋黃酥、黃教授烤雞，我都是在網上看到別人的測評推薦就買了。

我們更容易相信其他消費者的評價，但是他們真有正確評價的能力嗎？

還是講口碑營銷，在上一段研究中，我們說到消費者更容易相信其他人的評價，但是我們從來沒有考慮過：這些評價都是真實可信的嗎？

比如患者對于醫生的評價，不具備醫學知識、沒有經歷過醫學實踐訓練的患者，往往通過更加主觀的方式評價醫生的態度和能力。研究者注意到，有些醫生已經對這些在線評論平臺的合法性提出了疑問，理由是消費者不具備評估他們所接受的醫療服務質量所需的專業知識。

那么，是否需要干預這些評價，以確保消費者不會被誤導？ 研究者根據來自真實在線評論的數據發現，消費者更容易相信其他消費者提出的體驗式主張（比如服務態度、及時性等）而非可信度主張（比如專業能力和知識），更容易相信有數據支持的主張以及更長的評論，即使它們沒有提供更多的信息。這讓我想起朋友圈里有些人就喜歡轉長文，“長文先碼”“收藏即讀過”，也是一個比較有趣的現象。

綠色產品不僅能提高消費者對品牌的評價，還能讓他們感覺自己也很不錯

這是一個關于品牌行動和消費體驗的研究。

一般來說，營銷者認為品牌從事慈善或綠色環保事業，會有效提升消費者對于品牌的評價，但是本文的研究者發現，消費者在使用綠色產品的時候，也會提升對自身的評價。僅僅使用綠色產品，消費者就會感受到社會對其個體價值的提升，這會帶來溫暖的煥發感覺，從而增加了伴隨而來的消費體驗的享受。簡單理解就類似于：嘿，我這人還挺支持環保，我真不錯！ 這是個很有趣的發現，也許會推動越來越多的企業加入到品牌行動的隊伍中來。因為它不僅可以提升品牌形象，還有助于提升顧客價值，簡直一舉兩得。

“物以稀為貴”，稀缺性會影響消費者對價值的判斷

這是一個關于影響購買決策的考量因素的研究。

我們如何判斷一個產品值不值某個價格？在做購買決策時，消費者不僅會考量這個產品的質量、外觀、性能等因素，還會考慮它的價格與價值之間的關系。比如我們會拿它與同類產品進行比較——都叫蜂蜜柚子茶，憑什么你要貴5塊錢？所以，為了避開這種比較，我們看到喜茶為自己的產品起了獨特的名字，比如“芝芝莓莓”，而不是“鮮榨草莓芝士茶”。

回到這個研究，研究者通過六項使用多種產品類別以及稀缺性和價格質量判斷的可操作性研究發現，稀缺性降低了消費者使用價格來判斷產品質量的趨勢。簡單來說就是：因為稀缺，消費者自動為產品附加了更高的價值，而不是簡單地通過價格來判斷其價值。這個研究對于營銷人的啟示是：你可以通過人為創造稀缺的方式為產品附加價值，比如限時、限量，甚至限制誰才有資格購買等。

包郵使消費者更敢剁手，幫助商家提高銷售額

這是一個關于服務對消費行為影響的研究。

前不久，我在網上買了個8塊錢的蘑菇菌包，居然也能免費送貨，實在是納悶老板是否還能賺到錢。當然，如果不包郵，我可能就不買了。 這個研究發現，免費送貨促銷可以鼓勵顧客進行風險更大的購買，從而帶來更多的產品回報。他們估計了這些促銷活動對購買率、高風險和低風險支出以及回報率的影響。結果顯示，免運費促銷增加了高風險產品的支出，擴大了它們在消費者市場籃子中的份額，從而提高了整體回報率。

你可以將其理解成一種“風險轉移”，通過包郵服務，使消費者得以將購買風險轉移為商家的運輸成本風險。對于消費者來說，這很簡單——拿到貨之后，如果好就留下，不好還可以退。對于商家來說，也很合算——“退回來”跟“沒有產生銷售”之間，只差一點運費，卻多了一次銷售機會。何況，懶得退貨的消費者還是大有人在。這涉及到另一個心理學理論：損失厭惡。一旦貨物到手，消費者為其付出的沉沒成本不僅包括資金，還有時間和精力成本，而退貨行為則使其白白浪費。當然，這是另外一個議題了。

如何影響消費者對品牌服務質量的認知？讓你的員工多上網

這是一個關于數字化如何維持顧客忠誠度的研究。

在微博時代，我記得很多公司會要求自己的員工注冊微博賬號，并且以公司名稱作為后綴。研究者通過一項大規模的實地研究和幾項實驗研究發現，公司員工在網絡上的積極表現，可以有效提升顧客對于該企業的服務質量感知以及顧客忠誠度。因為消費者認為這種數字化接觸體現了該企業以顧客為中心的導向。但是研究者也指出了該研究的邊界條件：這種做法只能提升顧客對服務質量的感知，而非產品質量的評價。

不是所有品類都能從電商銷售中獲益

這是一個關于電商渠道的研究。

因為流量規模的無遠弗屆，我們熱衷于把所有商品都轉移到線上進行銷售，包括蔬菜、水果和海鮮這些容易耗損的非標品。2020年社區團購打得火熱，當然，由于“不可抗力”，最近都低調了很多。

海外的研究者也注意到，在中國市場上，電商發展異常迅猛，但是，哪些品牌會從電商繁榮中獲益更多呢？通過調研一個品牌的總銷售額如何隨著線上銷售份額的增加而變化，研究者發現了兩個關鍵的指數：品牌的線上指數（品牌的線上份額相對于其線下份額）和品類的線上指數（品類的線上份額相對于其線下份額），進而確定了驅動這些指數的品牌和品類因素。

分析表明，品牌的線上指數隨著在線可用性水平的提高而增加，隨著線上線下價格差異的降低而增加。

在線可用性包括在線可見度和在線可獲得性等，比如是否能在線上看到該品牌的信息，是否容易在線上獲得該品牌的產品和服務，在線可用性越高，品牌的線上指數越高。

線上線下價格差異是指消費者很容易在線上進行比價，如果線上價格高于線下價格，則該品牌的線上指數較低，因為線上價格較低更容易促使消費者購買。如果一個品牌線上線下價格差異較大，可能是因為線下體驗的價值更高，就不那么適合線上化。至于品類線上指數，價格昂貴、購買頻率較低的品類更容易向線上渠道轉移，而易腐和重型品類則相反。