基于旅游者活動規律的濱海度假單體酒店營銷策略探究

劉文潔 劉暢 洪宗媚

【摘? 要】濱海度假單體酒店的主要客源為旅游者，調研與分析旅游者的活動規律對探究單體酒店的營銷策略具有重要意義。論文以廣西北海為例，基于旅游者活動規律，深入探究濱海度假單體酒店的營銷策略，并提出聯合抱團營銷、注重與顧客的互動、注重自身特色和質量的提升的營銷策略。

【Abstract】The main source of customers for coastal resort monomer hotels is tourists. It is of great significance to investigate and analyze the activity laws of tourists to explore the marketing strategies of monomer hotels. Taking Beihai of Guangxi as an example， based on the activity laws of tourists， this paper deeply explores the marketing strategies of coastal resort monomer hotels， and puts forward the marketing strategies of joint group marketing， focusing on the interaction with customers， and focusing on the improvement of their own characteristics and quality.

【關鍵詞】旅游者;單體酒店;營銷策略

【Keywords】tourists; monomer hotels; marketing strategies

【中圖分類號】F719.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0144-02

1 引言

單體酒店是指由個人、企業或組織獨立擁有并經營的飯店，其不屬于任何酒店集團也不以任何形式加入聯盟[1]。據中國飯店協會最新數據顯示，中國的酒店將近七成為單體酒店，數量眾多的單體酒店應該如何抓住市場、提高知名度成為其亟待解決的問題，即做好營銷對單體酒店發展至關重要。此外，隨著國民收入和閑暇時間的增加，度假旅游蓬勃發展，需求旺盛，濱海度假目的地魅力依舊，濱海度假單體酒店的發展與營銷逐漸成為研究熱點之一。濱海度假單體酒店客源以旅游者為主，因此，研究濱海度假單體酒店的營銷策略應以旅游者的活動規律為基點。

作為傳統濱海度假旅游目的地的廣西北海市，近年在“一帶一路”的東風下，濱海度假旅游市場再現生機，市場需求旺盛，本地單體酒店發展面臨著機遇與挑戰。本文以廣西北海市的濱海度假單體酒店為研究對象，通過對旅游者活動規律的調研分析，提出有利于本地濱海度假單體酒店發展的營銷策略，以期為北海市蓬勃發展的度假旅游助力，同時，為其他類型單體酒店營銷提供參考與借鑒。

2 濱海度假旅游者的活動規律

為更好掌握當前廣西北海市濱海度假旅游者的活動規律，課題組以調查問卷形式收集一手資料，并進行數據分析。本次調研主要在北海市較有代表性的景點包括銀灘、僑港、海洋之窗、金海灣紅樹林等發放問卷70份，回收有效問卷60份，有效率為86%。其中，男性占48%，女性占52%，男女比率較為均衡。年齡在18歲以下、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～59歲、60歲以上的比率分別是3.3%、26.7%、56.7%、13.3%、3.3%、13.3%，表明北海市濱海度假旅游以中青年旅游者為主。

2.1 旅游動機以休閑親水為主

在調查過程中發現，旅游者出行北海的同伴主要是伴侶、孩子、父母，攜孩帶老的特征明顯。在“您到北海旅游的目的”的多項選擇中，選擇景區游覽、運動健身、親子活動、養生保健、演藝、節慶賽事、休閑放松的分別有28人、0人、32人、6人、0人、23人、51人，休閑親水的旅游動機占比高，究其原因是由北海市濱海旅游資源所決定。首先，北海市是傳統的濱海旅游城市，以沙白灘長的銀灘知名，陽光、沙灘、海水是其最大吸引力，由此決定了北海旅游以濱海旅游為主，親水是旅游者的最主要動機;其次，隨著旅游的發展，慢節奏的度假旅游逐漸成為主流，休閑亦成為北海市旅游者的主要旅游動機。

2.2 旅游景點的選擇具有集中性

在“此次旅游您計劃前往北海市哪些景點”的選項中，選擇北海銀灘、海灘公園、僑港、金海灣紅樹林、老街、海洋之窗、冠頭嶺、潿洲島、合浦漢墓群的分別有58人、6人、55人、15人、41人、25人、12人、38人、2人，旅游者在旅游景點的選擇上集中于北海銀灘、僑港、潿洲島等知名度大的景點，以濱海旅游景區景點為主，其他景點的選擇則根據時間的松緊度增減。

2.3 停留時間短，重游率高

60份有效問卷中，在北海市停留1天的旅游者2人，停留2～3天的旅游者49人，停留4～5天的旅游者4人，停留5天以上的旅游者5人。第1次、第2次、第3次、3次以上到北海旅游的旅游者占比為46%、32%、20%、0%。由此可知，北海濱海度假旅游者以近距離、短時間的旅游為主，重游率高。

2.4 注重性價比

選擇住宿時考慮的主要要素包括安全、衛生條件、價格、位置、環境，此次調查中，選擇以上選項的調查者分別為11人、21人、25人、10人、18人，可見，當前北海市度假旅游者對住宿選擇要求較為全面。在“您愿意選擇的酒店價格”的問題中，超過70%的旅游者選擇價格低于500元/夜/間的酒店，由此說明旅游者更傾向于選擇舒適型中檔酒店。值得注意的是，注重住宿風格的旅游者人數占比較多，裝修風格獨特的酒店越來越受到度假旅游者的歡迎。

3 濱海度假單體酒店的營銷策略

基于北海市濱海度假旅游者活動規律，提出濱海度假單體酒店營銷策略。

3.1 聯合抱團營銷

受地域、資金、資源等因素的影響，單體酒店在信息接收能力、人才招攬能力、采購成本等方面很難與酒店集團抗衡，導致單體酒店發展空間越來越小。要對抗酒店集團，數量眾多的單體酒店可以聯合抱團，組成聯盟。聯盟的形成應以自愿為原則，以優勢互補、資源共享為目的，組成松散型利益共同體，各個成員酒店仍然保留著自身品牌和經營控制權[2]。聯盟的組織應由當地旅游局或者酒店協會牽頭與管理，并依據旅游線路節點或者酒店主題兩種方式吸納單體酒店組建聯盟，由聯盟建立網站共同營銷。

3.1.1 在旅游線路節點上聯合營銷

首先，根據2020年北海市旅游文體局對國慶+中秋超長假期間北海旅游的統計數據，10月1日至8日，北海市全市共接待旅游者193.66萬人次，區內旅游者占比43.22%，區外旅游者占比56.78%。其中，南寧市占區內旅游者的35.56%，廣東省占區外旅游者的31.52%，南寧市和廣東省是北海旅游的主要客源地。其次，通過攜程旅游網，以北海為目的地進行線路搜索，南寧+通靈峽谷+德天瀑布+北海+潿洲島、桂林+漓江+龍脊梯田+陽朔+北海兩條線路最為熱門?；诖?，從客源地方面，北海市濱海度假單體酒店可與南寧市和廣東省的單體酒店聯盟，在旅游線路方面，北海市與通靈峽谷、德天瀑布、桂林市區、漓江、龍脊梯田、陽朔等景區景點周邊單體酒店聯盟。此外，北海市內旅游線路中銀灘+僑港+老街+北部灣廣場+潿洲島為最經典旅游線路，在該旅游線路上的單體酒店亦可結成聯盟。旅游者在單次旅游過程中入住聯盟內兩家及兩家以上的酒店則享受返現或折扣優惠，從而吸引客源。

3.1.2 主題型聯合營銷

單體酒店雖在資金、資源方面不占優勢，但是卻具備獨特性，每一家單體酒店風格迥異，容易形成特色和吸引力。北海市濱海度假旅游者中中青年、兒童的占比高，此類旅游者愿意嘗試新事物，求新求異的旅游需求強烈，在選擇旅游住宿時更傾向于選擇風格獨特的主題酒店。因此，北海市不同主題風格的單體酒店可結成聯盟，以主題為特色開展營銷。

3.2 注重與顧客的互動

通過問卷調查分析可知，北海市濱海度假旅游者重游率高，高重游率對于單體酒店而言意味著旅游者二次入住可能性大，因此，維系顧客忠誠度對單體酒店十分重要。通過攜程旅游網、去哪兒網、途牛旅游網等第三方平臺進行營銷的單體酒店，應及時更新酒店信息，關注旅游者預訂，對“用戶點評”應進行及時回復與解答，以形成口碑宣傳。自身通過酒店網站、微博、微信等方式展開營銷的單體酒店，應建立顧客檔案，推行會員積分制，定時更新酒店動態，保持用戶黏性。

3.3 注重自身特色和質量的提升

酒店營銷離不開酒店實體環境、產品及服務，因此，單體酒店要做好營銷，首先，應提升自身特色和質量。隨著旅游業發展，旅游者消費趨于理性化，在選擇住宿方面，追求衛生、環境、安全，對價格敏感。調查分析結果顯示，北海市旅游者以中青年為主，具有求新求異的需求，傾向于選擇舒適型、主題型中檔酒店?；诖?，北海市濱海度假單體酒店應做好衛生、安全工作。其次，根據中青年旅游者特點選定裝修風格，使得酒店主題突出、風格獨特，如以疍家文化、海洋文化、海邊故事、動漫故事等為主題。最后，努力提高酒店服務質量，引用標準化管理方式，學習酒店集團先進的服務理念及服務方式，改變以往的家庭管理制度。

4 結語

當前，北海市濱海度假旅游者以休閑親水為主要旅游動機，旅游景點選擇集中于北海銀灘、僑港、潿洲島等知名度大的景點，旅游者主要來源于南寧市及廣東省，以近距離度假游為主，重游率高，選擇住宿注重性價比，消費理性化?；诖?，北海市濱海度假單體酒店可從以下三種途徑進行營銷：一是組成聯盟抱團營銷，北海市濱海單體酒店與南寧市、桂林市、廣東省、北海市內的旅游線路節點上的單體酒店聯盟，亦可與北海市內主題酒店進行聯盟，資源互補，推行聯盟旅游卡，共享客戶，建立統一網站共同營銷;二是單體酒店在自身現有營銷途徑中增進與用戶的互動，提高顧客忠誠度，形成口碑營銷;三是從提升自身方面著手，通過良好的實體環境、產品和服務，為營銷提供實實在在的內容。

【參考文獻】

【1】貝宇倩，范昕俏.單體酒店微博營銷現狀分析——以杭州黃龍飯店為例[J].經濟研究導刊，2014（01）：93-96.

【2】李原.“聯盟”能否讓單體酒店走出困境[N].中國旅游報，2017-09-07（A02）.