電視劇官方微博傳播內容研究

張婷婷 田園

摘 要 在媒體融合的大背景下，跨屏傳播成為主流。電視劇官方微博因其傳播內容的獨特性和權威性，成為電視劇在社交媒體上的重要傳播陣地。依托議程設置理論，運用量化研究方法對電視劇官方微博的內容進行研究，有助于厘清電視劇官方微博的基本特征；通過對轉發、點贊、評論等用戶互動數據的收集，可以衡量電視劇官方微博的互動效果。上述分析有助于發現目前我國電視劇在微博傳播上存在的問題，并尋找解決之道，為今后電視劇微博傳播提供新的思路。

關鍵詞 官方微博；議程設置理論；電視劇微博傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0033-04

基金項目：本文系重慶市社科項目“基于中美短視頻的重慶旅游形象提升策略研究”（項目編號：2020ybcb123）；重慶市教育委員會人文社科規劃項目“短視頻敘事塑造重慶形象研究”（項目編號：21SKGH095）的階段性成果。

1 電視劇官方微博的研究背景

隨著以媒體融合為特征的多屏傳播時代的到來，受眾不再滿足于與單一媒介進行接觸和互動，轉而利用多種媒介獲得所需信息。面對媒介環境的變化，電視劇產業從制作到發行的整個產業鏈都產生了不同程度的變革，電視劇傳播也受到了潛移默化的影響?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，微博用戶占整體網民數量的比例達42.1%，占手機網民數量的比例達32.6%[1]。截至2020年，微博月活躍用戶數量已達5.11億。微博作為信息分享和交流平臺的傳播價值為越來越多受眾認知，已逐漸成為我國網民喜愛使用的主流軟件之一。

基于媒介融合的趨勢和微博的重要地位，電視劇官方微博成為了電視劇在電視、視頻網站之外重要的集成性傳播平臺。近年來電視劇官方微博的影響力逐漸擴大，幾乎所有獲得播出許可證的電視劇其出品方都運營同名電視劇新浪官方微博[2]。電視劇如何借力社交媒體，加強與受眾之間的互動溝通，使得自身官方微博獲得更好的傳播效果，也是媒介融合背景下的一大課題。

電視劇《安家》在微博傳播上成效顯著。播出期間136次登上微博熱搜榜，同名微博話題閱讀量超過131.1億，討論量超過390.9萬，被新浪選為“2020微博年度熱劇”。同時，其收視率為2020年中國視聽大數據第一，網播量日冠23天，騰訊視頻播放量突破57億，是名副其實的網臺聯動爆款電視劇。跌宕起伏的劇情以及演員對人物的完美詮釋固然是《安家》熱播的重要原因，但其貫穿始終，且嚴謹周密的微博傳播流程也當之無愧的是其成功路上的重要一筆，其緊抓時機、恰到好處的議程設置和話題引導體現得尤為突出。以電視劇《安家》官方微博作為研究對象，可以總結其成功經驗，查找其有待完善之處，助力電視劇在微博上達到更好的傳播效果。

2 電視劇官方微博的概念界定

官方微博指經新浪認證的賬號，認證需要提交營業執照、公函等材料，并收取一定費用。目前包括政府認證、媒體認證、校園認證、企業認證、機構認證、公益認證六種類型。為了區別非認證賬號，經過認證的官方微博在頭像右下角會出現藍色“V”字標識[3]。一般來說，官方微博發布的信息更加可靠和權威。

本文所研究的電視劇官方微博是指電視劇出品方在新浪微博平臺開設的與電視劇同名的微博賬號，微博認證顯示為“電視劇×××官方微博”，該官方微博具有唯一性。

在微博傳播中，官微、意見領袖、普通用戶等多元化的傳播主體豐富了議程設置的內容和形式，但眾聲喧嘩也使得議題的設置出現分散化，削弱了重要議題的影響力。在眾多傳播主體當中，電視劇官微具有最高的權威性，是電視劇微博營銷中議程設置的主要傳播者，一般也是重大議題的發起者，因此，為保證重要議題的有效性，當代都市劇官微必須占據議程設置主導權。

3 電視劇官方微博傳播內容的宏觀分析

3.1 發博頻率

2019年4月27日，《安家》官方微博發表了第一篇博文；而《安家》官方微博最新發布的博文時間為2021年7月22日，這意味著《安家》官方微博使用時間為817天。電視劇《安家》首播時間為2020年2月21日，結局時間為同年3月20日，播出時間只有28天。目前，我國大部分電視劇的播出周期也如《安家》一般，約為一個月。在WCI（微博傳播指數）中，微博活躍度由兩部分組成，一是發博數，二是原創微博數?！栋布摇饭俜轿⒉┰谑褂闷陂g內共發布了808條微博，平均每天發布一條微博，其中原創微博占比為75%?！栋布摇方柚俜轿⒉?，延長了觀眾對電視劇的注意時間，利用微博形成了劇播前的微力造勢，劇播時的接力傳播和劇播后的續力長尾。

《安家》播出期間，是其官方微博發布內容的高峰期，發博數占75%，而電視劇播出前的發博數占比為17%，播出后占比為8%。在劇播期間發布大量內容的確可以增加用戶對電視劇的關注度和討論度。但值得注意的是，目前已有研究顯示，電視劇播出前的微博傳播對收視率存在一定的積極影響。因此，電視劇播出前其官方微博的傳播力度也應加大。

3.2 發博時間

除了發博的頻率，微博推送的時間段也影響用戶的點擊率和閱讀率。通過對《安家》官方微博目前發布的全部博文的統計，其內容的推送時間集中于10點、20點和21點。而《2020年微博用戶發展報告》顯示，微博用戶互動時段多集中于10點、 12點、17點和22點[4]。換言之，《安家》官方微博發博時段與用戶互動時段具有一定的貼合性。

電視劇官方微博一般由出品方的工作人員運營，其發博時間可能會出現集中于“朝九晚五”這一常規工作時間段的情況，但用戶使用微博的高頻時段卻恰恰在除工作時段以外的空閑時間，如上班途中、午休時、睡前等。因此，電視劇官方微博在運營時，可以對博文采取定時發布的方式，進一步提高微博內容的關注度。

3.3 傳播形式

原創微博數是衡量微博活躍度的重要指標，也更能體現電視劇官方微博這一傳播主體的意圖。對《安家》官方微博發布的原創微博進行分析，發現其微博內容在傳播形式上，貼合電視劇特性和用戶閱讀習慣，以視頻和圖片居多?！拔淖?圖片”“文字+視頻”等雙傳播形式為主，占比達96%；純文字等單一傳播形式和“文字+圖片+鏈接”“文字+視頻+鏈接”等多元傳播形式較少。據統計，“文字+圖片”和“文字+視頻”的微博平均點贊數為1 683，平均轉發數為448，平均評論數為153；而其他傳播形式的微博相應數值則為326、19、60。

在WCI（微博傳播指數）中，微博傳播度由點贊數、轉發數和評論數決定。通過以上數據可以發現，“文字+圖片”“文字+視頻”的傳播形式更容易引起用戶的互動，從而獲得微博內容更廣的傳播度。

4 電視劇官方微博傳播內容的微觀分析

4.1 內容類型圍繞劇情與演員

電視劇官方微博能夠進行議程設置的依據在于微博劇集用戶的導向需求，導向需求可以通過關聯性與不確定性這兩個次級概念來界定。微博劇集用戶的關聯性大致包括對電視劇題材的興趣和對演員的喜愛，而不確定則在于擔憂電視劇制作粗糙和損害演員形象等方面。

因此，電視劇官方微博的內容主題應以劇情相關信息和演員宣傳為主。官方微博在電視劇播出前聚力將演員粉絲轉化為電視劇粉絲，以此提高電視劇的關注度；而在播出后，則需要立足電視劇本身進行議程設置。

《安家》官方微博在劇播前，40%的微博內容類型為演員宣傳，多與主演孫儷密切相關，常通過微博“@”的手段提及主演。20%的內容為電視劇宣傳片、主題曲、劇照、海報等物料，以吸引用戶對電視劇本身的關注。而在劇播時，72%的內容為劇情回顧、下集預告、評價劇情、評價角色等劇情相關信息?！栋布摇饭俜轿⒉┮浴鞍布宜賵蟆焙汀翱蛻魴n案”為文案關鍵詞發布與劇情息息相關的趣味圖片，同時緊跟網絡熱點，圖片包含流行語等內容；以“店長在線”為關鍵詞發布與主演孫儷、羅晉密切相關的劇情，進一步提高主演粉絲對劇情本身的關注；以“安家茶水間”為關鍵詞發布拍攝花絮，為觀眾提供更供豐富的信息；以“前線宣傳冊”為關鍵詞發布精美海報，以視覺沖擊達成更好的傳播效果；以“小房子充電站”為關鍵詞發布下集預告，持續吸引觀眾對電視劇的關注；以“睡前筆記”為關鍵詞發布包含“心靈雞湯”意味的劇中臺詞，增強與用戶的互動。

4.2 高頻話題爭奪用戶注意力

議程設置理論認為，客體是我們的注意力所指向的事物，或者我們對之持有態度或意見的事務，選擇客體加以關注，具有強大的議程設置作用[5]。投射到電視劇官方微博的議程設置上，即官方微博需要選擇一個議題進行貫穿始終的強調和突出。

《安家》官方微博在進行議程設置時，將“電視劇安家”這一微博話題作為重要議題，使用率高達85%，并且成功提高了“電視劇安家”在用戶印象中的顯著性，該話題閱讀次數達15.5億、討論次數達72.1萬、原創人數達2.6萬，較其他議題數據高出10倍左右。

4.3 挑選雄辯論據使議題擴散

議程設置的第二層面認為新聞媒介大眾媒體不僅能決定公眾想什么，還能影響公眾怎么想[5]。議程上的每個對象都有無數的屬性，不同屬性的突出程度也有差異。一些屬性更容易被受眾注意并產生強烈共鳴，可以將它們看做是能夠增強正在討論的議題、人物或話題顯著性的雄辯論據。微博作為社交型媒介，電視劇相關議題一經發布，即會引起用戶的討論，官方微博便能迅速發掘其中能夠增強話題顯著性的雄辯論據。

在微博傳播過程中，電視劇官方微博發布議題并形成一定熱度后，就會接收到來自用戶的反饋。這一階段主要體現在電視劇播出后，對劇情討論量的增大和集中，開始產生較為統一的反饋。電視劇官方微博收到反饋后，參考用戶對話題的關注和自身議程設置的需求，選取一些比較受用戶歡迎的屬性作為雄辯論據，重新調整話題內容，塑造屬性議程[6]。

《安家》官方微博發布的這部分議題均是由微博普通用戶發起（見表1），這些根據用戶的討論衍生出來的議題在得到電視劇官方微博的認可后，形成了更大范圍的擴散，登上了微博熱搜榜。

4.4 構建電視劇受眾認知網絡

議程設置的第三層面認為，影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網絡，即不同的客體和屬性類似于一個個節點相互聯系在一起[7]。當《安家》官方微博設置的話題發生變化時，用戶討論的話題也發生了變化；當官方微博的議題集中于劇中角色時，用戶也更關注劇中角色。

麥庫姆斯認為，當媒介為公眾設置的屬性議程中既包括實質屬性又包含情感語氣時，新聞中描述的這些客體的畫面便能喚起強烈的情緒與感情，即意見[5]。不難看出，《安家》官方微博設置的議題往往包含兩部分（見圖1）：第一部分是與電視劇密切相關的信息，如角色、劇情等；第二部分是能喚起觀眾情感的內容，如“好蘇”“好慘”“好氣人”等詞語。

5 結語

通過以上分析，《安家》官方微博發布的內容以原創為主，在電視劇播出時，集中發布大量內容進行宣傳。內容發布時間基本遵循用戶的微博使用時間，晚間發博比重大，34%的內容發布于晚上8點至9點這一時間段。在傳播形式層面，包含“文字+圖片”“文字+視頻”的內容是首選。今后電視劇在利用官方微博進行宣傳時，尤其是與《安家》題材類似的電視劇，可以適當借鑒《安家》這一“微博年度熱劇”的傳播經驗。

目前，電視劇官方微博注重發布演員宣傳和劇情相關信息等內容，利用明星效應與優質內容為電視劇的播出造勢和續力。在微博話題上，以主要議題結合次要議題的方式發布內容，及時、有效地挑選用戶關注的議題作為雄辯論據進行傳播，促成了用戶的互動行為，提高了觀眾對電視劇的關注度。

當然，電視劇官方微博在傳播內容上仍存在改進空間。例如，發博時間應貼合微博用戶使用時間，而非依據微博運營人員工作時間而定，增加午間、晚間發博頻率，以期提高用戶注意到微博內容的機率。并且不單單將宣傳精力集中在劇播期這一時間段，重視劇播前的造勢和播出后的續力，提高相應的微博數量等。盡可能通過官方微博這一平臺發揮新媒體助力傳統媒體的最大效用。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].[2020-04-28].http：//www.cac. gov.cn/gzzt/ztzl/zt/bg/A0920010206index_1.htm.

[2]蘇美妮.基于關系傳播結構模型的電視劇官方微博傳播力研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（6）：95-100.

[3]賈如月.高校官方微博的價值引領功能研究[D].北京：中國礦業大學，2020.

[4]新浪科技.微博2020用戶發展報告[R/OL].[2021-03-12]. https：//finance.sina.com.cn/tech/2021-03-12/docikkntiak9143019.shtml.

[5]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

[6]李恩.電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》微博營銷研究[D].石家莊：河北經貿大學，2020.

[7]Guo Lei，McCombs Maxwell.The Power of Information Networks：New Directions for Agenda Setting[M]. Beijing：Taylor & Francis Group，2015.