框架效應下的品牌網絡形象傳播機制
——“中國品牌”的形象建構

張文娟

（華東政法大學傳播學院，上海201620）

引言

品牌體現的是企業的競爭力，中國品牌體現國家的整體競爭力。自2005 年起至今，圍繞“中國品牌”開展了國內外展覽、舉辦論壇和品牌活動等各種項目，經歷了從“中國制造”到“中國質量”的升級，并正從中國產品向中國品牌轉變[1]。2016 年6 月10 日，國務院正式出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》文件，以推動中國品牌競爭力和影響力的進一步提升。次年5 月10 日，國務院批準設立了“中國品牌日”，推動中國品牌引領市場向高質量發展前進。2019 年12 月18 日，人民日報社作為發起方和編制方的“中國品牌發展指數（CBDI）”[2]發布，這一分析工具成為服務國家戰略和企業創新發展的有力抓手，為“中國產品”向“中國品牌”的成功轉變提供強有力推動力。品牌的文化、市場宣傳和銷售等一系列信息都附有一層“所屬國家”這一外包裝，國家的良好形象可為品牌的市場開拓提供通行證，“品牌形象”和“國家形象”兩者之間形成了相互背書的關系。中國品牌的良性發展對于全國整體發展的戰略地位意義重大。

互聯網的發展促進了信息的爆炸式增長，使得品牌的網絡形象與品牌認可度更加密切相關。品牌網絡形象就像人的外表，“第一印象”或者“口碑”很大程度上決定著品牌是否具有吸引注意力、提升競爭力的潛力，這就意味著，品牌網絡形象傳播的關鍵是如何選取和發布能夠優化品牌形象的信息。戴維·阿克（David Aaker）在《創建強勢品牌》中提出，品牌即“與其名稱、符號兩方面相聯系的資產或負債的集合，品牌既能夠增大品牌產品和服務的價值，也可以減少品牌產品或服務的價值”。那如何才能使品牌在進行網絡形象傳播中最大化其“資產”以增大價值而不是“負債”？框架效應的關鍵所在正是關于如何選擇“起正面促進作用的信息”和“信息呈現方式”[3]。

一、品牌與“中國品牌”

（一）品牌的提出與界定

“品牌”一詞的來源是古挪威文“brandr”[4]，英文最早的翻譯為“烙印”[5]，現主要意思為“給產品和服務的名字（a name given to a product or service）”、“一個有辨識度的種類（a recognizable kind）”?！杜＝蛏虅蘸凸芾碓~典》對品牌的界定為：一個名稱、標志、符號，使得產品具有辨識度。目前學術界普遍對“品牌”的概念界定主要包含“標識性”和“符號性”，與商業、經濟和營銷緊密關聯，除此之外品牌也指一種無形的資產，它能為品牌的生產者樹立良好的社會形象，使人們對品牌、品牌生產者產生信心、信賴以及認同感（Kotler，P.，2001）。

因此，品牌是特征極度鮮明、主題十分突出的標識性文化，好的品牌能夠為生產組織帶來經濟和文化雙重收益。

（二）“中國品牌”的內涵

從微觀層面講，中國品牌包括每一個影視品牌、每一個老字號品牌、每一個銷售產品品牌……如愛情公寓、熊出沒、華為手機等等，數量龐大，無法窮盡；中觀意義上的中國品牌包括中國企業品牌、事業單位品牌，如淘寶、故宮、蘇州園林等，而所有中國企業品牌和事業單位品牌在差異中又保持著宏觀層面的統一特性，因此本文所稱“中國品牌”是指宏觀意義上的所有中國品牌的集合體。

（三）“中國品牌”的網絡形象

從“基建領域”“文化領域”“科技領域”三條路徑建構中國品牌形象[6]，“可靠”“數字化”“有文化”等關鍵詞成為最核心的中國品牌形象特征，且中國品牌的網絡形象的描述詞匯基本保持在“中國日益提高的國際地位”、“快速發展的經濟”、“博大精深的文化”和“科技水平的提升”四個層面，“中國品牌”的網絡形象因而與“中國”的網絡形象緊密聯系起來[7]，以達到相互背書的作用。如中國企業華為，自從中美貿易戰后，被美國列入其出口管制“黑名單”以來，就多次被國內媒體報道，華為領先的5G 技術以及自有系統和技術的研發使國內民眾一致支持和肯定各媒體對華為的“英雄氣概”之稱，這也是為中國的科技創新能力的“官方認可”，華為這一中國品牌的“憂患意識”、“底氣和骨氣”、“攻堅克難”等一系列形象，同時成為了中國人民和中國國家的形象。

二、框架效應與信息傳播

（一）框架效應理論的起源與發展

社會學家戈夫曼（Goffman）于1974 年提出了“框架（frame）”這一命題，他認為：一個情境是什么，建立在支配時間的組織原則與對事件的主觀參與相一致的前提下，框架就是其中能被識別的基本元素。戈夫曼的這一概念與其“擬劇論（dramaturgical theory）”邏輯類似，甚至可以說是對“框架理論”的進一步解釋與說明——社會成員都是人生大舞臺上的表演者，都在為自己的角色塑造形象，即進行印象管理，在舞臺上表演的依據和腳本就是表演框架[8]。而后框架效應被廣泛應用到各個學科的研究中。1998 年勒維（Levin）、施奈特（Schneider）和格特（Gaeth）提出三類框架效應——風險選擇框架效應（risky choice framing effect）、目標框架效應（goal framing effect）、特征框架效應（attribute framing effect）[3]。特征框架效應關注的問題是：從不同的表述和呈現角度對某一事物進行關鍵特征的描述，接收者的整體感受或偏好發生改變[3]。

（二）媒介框架（media frames）

從傳播學角度，信息的傳播過程中存在“把關人”角色，即社會規范、部門規章和其他影響信息“本真性”傳播的力量。這與戈夫曼提出的框架概念相統一?？蚣苄碚摫粚W者們廣泛應用在媒介研究中。其中恩特曼（Entman）在戈夫曼對“框架”的界定基礎上給出一個更明晰的定義：存在可知的現實，從現實中選擇一部分要素，并用一種強調這部分要素的敘事來促成特別意義上的理解的過程[9]。

中國品牌的媒介框架在互聯網背景下的傳播范疇[8]體現在：

表1 媒介框架下的傳播過程與要素

中國品牌的網絡形象就是通過先將社會的一系列規范轉化為媒介框架，用這一框架進行信息框選，再將被框選到的信息作用于受眾這一過程來得以建構的。

（三）傳播信息文本框架

信息文本是包括語言、文字和圖片等的信息綜合體。品牌的傳播信息文本框架是信息傳播者嘗試將可知的現實事件和構成因素以一種可能會被受眾喜歡的、能夠引起共鳴并增強受眾對品牌的忠誠度，提高品牌美譽度和知名度的敘事手法對文本進行編輯和發布的過程[8]。傳播的信息文本是決定品牌形象傳播成功與否的根本。

三、框架效應下“中國品牌”的網絡形象傳播機制

（一）網絡傳播渠道與傳播特點

目前主要的網絡傳播渠道包括傳統媒體，如電子報刊；網絡媒體：網站、論壇；移動媒體：微博、微信和客戶端等?；ヂ摼W的普及打破并創新了傳統的人際關系維系方式及信息交流方式，人們對信息的搜集和二次傳播，構建出了不同品牌的網絡形象。而以上三類媒體渠道的主要受眾群體之間存在著網絡習慣、用語和氛圍等多方面的差異，因此品牌形象傳播的渠道選擇和信息文本編輯方面需要“因地制宜”。如微信、微博等互聯網平臺對信息的整合和傳播，加速吸引了人們更多的關注，更好地促進了品牌的傳播[10]。微信的朋友圈信息共享、微博的熱搜榜，不僅為人們提供不同領域的信息，還具有強大的議程設置功能，且信息更新及時、傳播速度快，如果品牌傳播信息文本足夠亮眼，就會取得不錯的傳播效果。

（二）框架效應在傳播過程中的作用

品牌的形象信息在傳播過程中的媒介框架、文本框架和渠道框架會不斷干預文本的形成從而影響傳播效果。在這個過程中，框架本身雖然是動態變化的，但同時基于之前受眾接收到的文本的經驗累積，框架的部分結構可被預測，因此信息文本也具備了部分可預測性。當文本信息到達受眾后，根據其內容是否達到受眾預期，傳播效果表現出多樣化：

圖1 網絡信息文本是否達到受眾預期對其再傳播可能性的影響

正如上圖所示，當信息文本達到受眾預期時，超出預期值越大，受眾進行再傳播的可能性越大；當信息文本未達到受眾預期時，低出預期值越多，受眾進行再傳播的可能性越小。且當達到一定預期后，受眾可能進行再傳播，也可能不再傳播，低于一定程度的預期時，再傳播可能發生、可能不發生。

（三）框架效應下“中國品牌”網絡形象傳播

中國品牌在網絡傳播中，以《人民日報》《新華社》為代表的官方媒體在對“中國品牌”進行描述時，使用“享譽世界”、“國潮”等能夠引起國民自豪感的詞匯，信息表述語言在微信傳播過程中，使用“最具人氣”、“最具顏值”、“網紅”等符合微信年輕用戶群溝通習慣的詞匯，而年輕群體正是信息二次傳播甚至多次傳播的主力軍。

框架效應下“中國品牌”的網絡形象通過對可知的品牌信息進行信息文本編輯，經過社會規范作用到達受眾，品牌形象在這一動態過程中得以不斷構建，體現出中國的國際地位、經濟能力、文化實力和科技水平四方面的特征。

四、總結

（一）框架效應下的品牌網絡形象傳播模型

在上文對“中國品牌”的網絡形象傳播過程的分析基礎上，本文提出框架效應下品牌的網絡傳播模型（如圖2）?？芍默F實被傳播者進行信息文本的編輯，將品牌信息在社會規范內進行社會效益、經濟效益、文化內涵和科創水平四方面的篩選與潤色形成具有傳播力的品牌網絡形象文本傳播給受眾，品牌形象得以建構。隨著品牌的發展和環境的變化，現有品牌形象將隨著現實的更新而更新，受眾也有可能會成為品牌形象的傳播者進行信息文本的編輯者。

圖2 框架效應下的品牌網絡形象建構過程

需要注意的是，這一傳播模型中所稱“信息文本”，是包括文字、圖片、視頻和語音等在內的多種表達載體；社會規范指宏觀意義上社會一切可能影響到信息文本呈現的條件。從圖中可以看出，品牌的網絡形象傳播總是動態的、變化著的，因此品牌的形象也不是一成不變的。

（二）品牌網絡傳播力和形象提升策略與建議

1.深度挖掘品牌文化內涵

文化內涵是品牌是提升文化品牌競爭力的基礎。讓文化內涵得到共鳴，才能擴大影響力，增強文化認同，使品牌形象深入人心。將“文化+”融合到品牌建設中，突出文化特色，創造稀缺性，以塑造高滿意度的文化品牌。

2.優化創新品牌信息宣傳模式

良好的品牌宣傳模式是品牌形象得以提升的關鍵一步。要善于利用媒體優勢和特點進行傳播，強化頂層設計和品牌傳播高地意識，形成上下結合、橫向聯動、多方參與的信息傳播格局。

3.增強品牌網絡形象傳播外部性

增強品牌形象傳播外部性是提升品牌形象傳播力的必經之路。強化品牌“背書效應”，明確品牌定位和理念，提升品牌知名度，建立品牌忠誠度，以此提升品牌形象傳播力進而促進品牌形象提升。