小議中國傳統吉祥圖案對標志設計的影響

鹿 瑩

（漯河職業技術學院，河南 漯河462000）

一、引言

標識在現代經濟社會中是極為重要的元素，往往成功的標識設計能夠帶來巨大的經濟效益。在這樣的經濟環境下，對優質標識的需求也就越來越高。這就要求設計師在傳統的標識之上進行顛覆式的革新。標識設計是通過對字符、圖案等元素進行變化、重組，將內容傳遞在視覺化的標識之中。而現代元素已經不能夠滿足當今經濟社會對于標識內涵傳遞的需要，這就意味著要在標識設計中注入全新的元素。而在傳統文化的背景之下，蘊藏著中國人文底蘊、突出民族文化的中國傳統吉祥圖案，是標識設計新元素的不二選擇，二者的結合與碰撞必將給標識設計帶來全新的藝術火花。

二、簡述中國傳統吉祥圖案

我國作為歷史悠久的文明古國，在傳統文化方面可謂是獨樹一幟，包含的內容形式異彩紛呈，尤其是對于傳統吉祥圖案來說，其就是傳統文化中濃墨重彩的一筆。隨著歷史的發展以及不斷的變遷，傳統吉祥圖案一方面在秉承自身原有的優秀元素，同時另一方面也在不斷吸收新的元素，做到與時俱進，只有這樣傳統吉祥圖案才可以在時代發展的潮流中經久不衰，最終沿革成今天我們所見的傳統吉祥圖案，可見其蘊含的蓬勃生命力。

其實在我國的傳統文化中，吉祥圖案起源的時間是相對較早的，只有由于當時社會政治、經濟等各方因素導致并沒有很快的流行起來，反而是在封建社會的末期，明清年間才逐漸受到人們的青睞，并在日常生活中隨處可見。明清時期的裝飾圖案多為“圖必有意，意必吉祥”，圖案內容包含人物、動物、植物，并通過諧音、比喻、象征等表現手法，將物與美好愿望進行關聯。人民群眾對美好生活的熱烈期盼，使得吉祥圖案在人民群眾內有著深厚的基礎。人民群眾的愿望通常具有濃烈的生活氣息，團圓、多子、多福、升官、發財、平安、健康等，均具有相對應的圖案類型?；趯@些美好愿望的憧憬，人民群眾將傳統吉祥圖案大量運用于日常裝飾之中，因此對其有著深厚的感情。由此可見，在明清時期，傳統吉祥圖案已經完全的融入到人們的日常生活之中，可以體現在生活的點點滴滴，這在很大程度上為其之后的發展奠定了良好的基礎在對于傳統吉祥圖案來說，其實大眾最為所熟知或是最受歡迎的的典型圖案種類只有兩種，當然這與它們所象征的美好寓意有著十分重要的關系，代表為龍鳳這兩個神獸元素。其中龍代表著勇敢、力量、祥瑞、喜慶等寓意，并且也是中華民族和中華傳統文化的象征。鳳是人們所說的百鳥之王，象征著吉祥如意。很多表達吉祥寓意的成語也和龍鳳有關，如龍鳳呈祥等。這些都表示了從古至今人們對于美好生活的向往①。

三、現代標識設計概要

現代標識是經濟社會下，展現企業文化、商品形象的圖形藝術。其主要功能是利用圖形符號傳遞信息，表現形式多為由圖形和文字重組形成的大眾傳播符號或特殊文字。要求現代標識能夠準確、精煉的表達企業或產品的特點，在外觀上具有直觀性、凝練性。能夠讓受眾形成較為深刻的第一視覺印象，使受眾能記住、能看懂、能識別，更進一步形成對企業或產品文化的認同感。使得受眾不僅認可產品的實用功能，而且還認可產品的文化內涵，形成更為緊密的連接關系。這種作用是簡單的文字和圖像達不到的。標識設計中圖形設計是重中之重，通過圖形的設計，使得受眾產生特定聯想，想到特定企業和產品的信息。

在全球化的浪潮下，標識設計的現代元素已不足以支撐行業對其強勢傳達信息的要求。只有融合出中華民族特色的元素，才能夠適應時代的發展。這就要求設計師對傳統吉祥圖案與現代時尚理念具有充分的認識，使得二者能夠實現和諧交融而非違和突兀。在體現風俗、傳統、民族的歷史文化特征的同時，也能夠滿足現代社會的審美需求。著重強調傳統吉祥圖案的美好寓意，將其與企業、產品所要傳遞的企業理念、產品理念相融合。在給受眾美的沖擊的同時，讓受眾感受到傳統文化的魅力，以及企業、產品所具有的深度人文精神。傳統吉祥圖案是能夠激發出現代標識創作新靈感的創新元素②。

四、傳統吉祥圖案與標識設計的融合

若將傳統吉祥圖案和諧的融入標識設計之中，對設計者有較高的需求。要求其對傳統文化有著較為深刻的理解，能夠將傳統文化的內核與現代審美元素結合起來，這樣才能夠設計出神形兼備的標識。

（一）傳統吉祥圖案形狀在標識設計中的應用

中國傳統文化與西方不同，具有含蓄、內斂的特點。因此中國美術觀念也更注重“神”而不注重“形”，在表達上多為某種意趣的傳遞，而非寫實的形象。因此這種觀念在標識設計中應該被深刻理解。近年來，運用傳統吉祥圖案進行標識設計成為了設計界的風尚。設計師往往是對傳統吉祥圖案進行拆分，提取其中的文化元素，再以文化元素為內核，將外觀進行重組、重構，重新設計出符合現代審美的標識圖形。這樣既傳遞了傳統文化內核，又融合了新時代的設計元素。這樣設計出來的標識圖案，在能夠讓受眾眼前一亮的基礎之上，還能激發受眾對標識理念的認同感。運用好傳統吉祥圖案，才能滿足這一設計需求。

下面以中國移動公司和鳳凰衛視標識為例進行說明。移動公司借鑒的中國傳統吉祥圖案為回文。以回文為設計核心，最終形成了以互相環繞的一組線條組成的標識。標識為六面體形狀，通過線條間的交錯使得標識有了空間效果，體現了移動公司網絡暢通的特點。從整體上看，圖案像是兩只相握的手，握手的形狀通常標志著友好、交流和溝通。這就是典型的傳統文化與現代審美的和諧統一。鳳凰衛視的標識也是如此，整體標識的基礎是傳統神獸鳳凰，在此基礎上進行抽象、旋轉最終形成標識。鳳凰作為傳統文化中的重要符號，代表著吉祥如意的美好愿望，觀眾容易對其產生深厚的情感。

（二）傳統吉祥圖案精神在標識設計中的應用

通過圖形本身傳遞出的內涵是傳統吉祥圖案的精神，對這種精神的傳遞可以讓觀眾感受到較為強烈的視覺沖擊。精神可以傳遞出傳統文化的精髓與氣質，而且對觀眾的沖擊是直截了當的，而不需要進行聯想和分析。但是對精神的運用需要設計師具有一定的文化修養，能夠將傳統吉祥圖案中的精神準確地進行提煉，深入地貫徹其內涵。并精準把握傳統與現代的平衡點，既能體現民族精神又能兼顧國際審美。

下面以中國郵政和北京奧運會的標識為例進行說明。中國郵政的標識也是以回文為基礎的，并添加了網絡的外觀，表示中國郵政的送達網絡。并結合了漢字“中”，表示中國。以大雁飛翔的姿勢為第一直觀印象，讓觀眾聯想到“鴻雁傳書”。將幾個元素融合、變化后糅合在一起，最終形成了標識圖案。體現了中國郵政的配送速度快、覆蓋范圍廣的產品特點，以及中國郵政的服務理念。標識整體向右傾斜，展現出一種勢如破竹的氣勢。

2008年北京奧運會的標識也是經典之作，標識由奧運五環構成，排列出傳統吉祥圖案“吉祥結”的形狀，又像一個人在打太極拳?！凹榻Y”寓意著吉祥、團結的精神，太極是中國傳統文化中重要的一部分，并且能夠體現出動靜結合的美感。標識整體表現出包容、和諧、團結的精神。

除此之外，流暢的動態線條，還表現出了奧林匹克“更高、更快、更強”的運動精神，給人強烈的第一視覺沖擊。標識對中國文化的精神領悟很深刻，在外在表現上能夠給觀眾直觀的感受。同時還將其與現代體育文化毫無違和的融合在一起，具有國際化格局和視野，符合奧林匹克國際化的特點。體現了中國人民對奧運會的熱烈期盼，和將中華文化發揚出去、走出國門的美好愿望。標識為實現中國人民向世界展現一個嶄新面貌中國的目的進行了有力的助推③。

（三）傳統吉祥圖案寓意在標識設計中的應用

傳統吉祥圖案最初起源于古時代人們對自然的崇拜，經過歷史的不斷沿革，最后變成了代表美好寓意的圖案，運用范圍在祭祀之外拓展至日常生活的各處。中國傳統吉祥圖案蓬勃的生命力，不僅是因為圖案外觀的美感，更是因為吉祥圖案所代表的吉祥和諧的寓意，滿足了人民表達對于美好生活向往的需求。設計師在標識設計運用吉祥圖案的時候，在保留吉祥圖案外觀上的美感的同時，也應將圖案所蘊含的文化內涵傳遞給觀眾，并在此基礎之上，結合企業與產品的新理念、新態度設計出符合現代審美的標識。

下文以中國聯通的標識為例詳細說明。中國聯通的標識借鑒了中國傳統吉祥圖案中的“盤長”紋，并進行了一定的變體。這種環繞往復的線條，表達了聯通通信網絡的穩定。也表達了聯通公司對公司未來穩定發展，業務長虹的期盼。標識的外形中四個方形代表著通信業務四通八達，六個圓形代表著聯通業務的覆蓋范圍廣。圖案中共有十處空穴，代表著十全十美。設計師通過中國傳統吉祥圖案的運用，使得整個標識傳遞出祥和美好的感覺，減少了商業化的氣息，給受眾更加親切的感受。

五、結語

在現代經濟社會對標識的要求越來越高的背景下，利用好中國吉祥圖案的深厚內涵，是現代標識設計滿足企業、產品創新需求的有效途徑。中國吉祥圖案經過數千年的積累沉淀，是我國文化歷史的豐富寶庫，能夠為現代標識設計提供源源不斷的靈感。當代設計師應運用好這筆傳統文化的財富，將中國吉祥圖案所代表的傳統文化內涵與現代審美趨勢有機地結合在一起，打造出既體現民族特色，又具有現代藝術性的現代標識設計。

注釋：

①朱鵬達,閆承恂.淺談中國傳統吉祥圖案對標志設計的影響[J].美術教育研究,2020(05):52-53.

②張海旭.中國傳統吉祥圖案與現代標志的融合與影響[J].山海經,2019(03):48.

③黃詩琪.傳統吉祥圖案在現代標志中的表現[J].東京文學,2019(01):54-55.