發展新聞業營銷戰略

【摘要】新冠肺炎疫情之后，如何減虧增效、持續發展，對傳統媒體是生死攸關的緊迫問題。通過引大戰略入新聞業，發掘傳統媒體弱勢中的強項，針對新媒體強勢中的弱點，實施營銷戰略的進攻與防御：新聞信任VS假信息;媒體品牌VS熱手機;采編絕技VS數字技術;版權攻防VS白送。發展新聞業營銷戰略，不靠運氣或奇跡偶然贏利，而靠新聞業優勢可長久持續贏利。

【關鍵詞】新聞業優勢;營銷戰略;假信息;熱手機;數字技術;版權攻防

之所以在“新聞業營銷戰略”前貫以“發展”，是因為新聞業與營銷戰略往往兩張皮。媒體或有營銷戰略，有時背離新聞專業精神;營銷，在新聞業從未成為重要議題。但當前的現實是，傳統媒體贏利持續多年下滑，新冠肺炎疫情之后，形勢更加嚴峻，如何減虧增效、持續發展，成為傳統媒體生死攸關的緊迫問題。

“大戰略”系軍事用語，目前廣泛運用于工商博弈。大戰略的關鍵，是發掘傳統媒體弱勢中的強項，針對新媒體強勢中的弱點，實施營銷戰略的進攻與防御。

新聞業有職業傳統，本文采用爭議較小、東西方有基本共識的前提：新聞服務公眾;企業管理贏利;專業技能運行;獲得法律支持。這些前提近乎常識，但引入大戰略，意在探尋這些常識在營銷戰略中的新應用。

一、新聞信任VS假信息

從新聞服務公眾說起，當前新聞傳播的全球危險，是假信息橫行。新聞是假信息的死對頭，反而經常敗退。為什么？

新媒體的崛起，使傳播生態發生了巨大變化，也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所論“新媒體”，指原生數字媒體，沒有傳統媒體根基及運作方式，也沒有以傳統媒體品牌為依托。

2018年底，詞典網站Dictionary.com宣布年度詞匯是“假消息”。假新聞是“故意誤導”他人;假消息，是相信分享的信息為真而“誤傳誤報”。之所以誤傳誤報，根本原因是新媒體是直覺媒體。我分析新媒體常用的直覺思維：代表性啟發、熱認知聯想、可得性加權、錨定值效應、歪樓性演變、陰謀論歸因、普遍性錯覺……[1]中國9億網民，假如有萬分之一的人誤傳誤報，沒有什么惡意，僅僅直覺思維，就有9萬人隨時隨地隨身——生產和傳播假消息。漢娜·阿倫特關注“平庸之惡”，人人是傳播者，尤其要關注造假的平凡性的“平庸之假”，因其太常見、太頻繁、太雜多……傳播者“沒有惡意”，甚至“滿懷好心”卻造成假消息泛濫，導致無法彌補的后果。

新媒體環境下的假消息還迭代造假的新技術。2019年5月，美國眾議院議長南?！づ迓逦髡務撎乩势湛偨y的一段視頻在社交媒體瘋傳，其中一個瀏覽超過140萬次，轉發3萬多次，評論2萬余條。其語調、語速像喝醉了酒，佩洛西受到“醉酒后胡言亂語”的指責。

技術人員分析發現，視頻遭到惡意篡改，語速被降到原視頻的3/4，語調被人為調高。這事引起美國社會的高度重視，認為這預示著深度造假（deepfake）時代的來臨。深度造假即利用人工智能軟件控制音視頻，讓人很難審核內容，也很難判斷內容的真實性。[2]這段視頻是標準的假新聞——故意誤導他人，其借助假消息傳播——被相信為真而分享。假新聞古已有之，但其新品種：人機智能共生的假新聞，只是新媒體的產物;假新聞借助假消息滾雪球傳播，假新聞+假消息合成極假，也只是新媒體的產物。

新聞職業智慧。中外都曾虛假橫行。美國黨派報紙時期，對立政黨惡斗，肆無忌憚造謠，這現實卻催生了便士報。黃旦教授有簡明論述：“在實際操作中，新聞、公眾、廣告三者是聯為一體的。只有具備反映普通人生活的新聞，報紙才能引起公眾的興趣，才能真正置于公眾之前;同樣，只有真正置于了公眾之前，廣告業務才能源源流來而不竭?！盵3]好比，我要報道當地普通人的日常生活，結果當地生活報道的錯、漏、假等容易被普通民眾發現，這“社會”壓力規范新聞的客觀真實，使得社會規范轉為行業自律，積淀為專業傳統，真實新聞贏得了公眾信任，而信任公眾中偏好“本媒體”者，成為“我”的受眾，有受眾規模才有廣告及其他贏利的持續。

這個智慧開端，似乎被當前忽略。針對假信息，媒體忙于“辟謠”或“事實核查”。當公眾已有“先入之見”，哪怕事實確鑿的辟謠，公眾也不愿相信。美國媒體費盡移山之力搞“事實核查”，還是被“后真相”打得丟盔卸甲。

信任有多種界定，本文用較通用的：信任是存在風險和不確定因素時，對媒體的相信。這是新聞作為職業，數百年與虛假相對立，逐漸積累起來的。具體到某家媒體，也經過多年積累。后者還有特殊性，受眾潛意識將其人格化，像熟人那樣對待它。如果熟人表現不符期望，或有大背叛，就會失去信任。所以，新聞信任=背景信任+每日信任。

每日信任是最大變數，針對假信息辟謠或事實核查，是正面搏斗的“直接會戰”。但是，新聞職業智慧呢？2018年7月，《大眾日報》聚焦“一次辦好”改革。山東17個地級市，報社指揮17路駐站記者，同一天同一時段——《17路記者暗訪17市政務中心》！重點暗訪不動產登記中心，暗訪出“私設前置程序、利用既有測繪成果重復收費、讓群眾開‘我爹是我爹的奇葩證明”等一系列問題。[4]你看這報紙大不大增“每日信任”！對謠言最好的反擊，不是一篇辟謠的文章，而是做好新聞報道。好報道車載斗量，構建良好的新聞輿論環境，事先擠壓謠言的生存空間。

間接路線戰略。從便士報到《大眾日報》，引入大戰略，探尋“智慧”的普遍性，那是“間接路線戰略”。英國軍事理論家利德爾·哈特說：“最完美的戰略，也就是那種不必經過重大戰斗而能達到目的的戰略——所謂不戰而屈人之兵，善之善者也?！彼疾閬啔v山大、漢尼拔、凱撒、成吉思汗、克倫威爾、拿破侖……均大量釆取“間接路線戰略”，把實際戰斗行動減少到最低限度?！罢嬲哪康牟粌H在于尋找機會進行會戰（戰斗），而且在于造成一種最有利的戰略形勢。這種形勢本身當然不能產生決定性的戰果，可是只要繼之以會戰，就一定可以獲得這種結果?！盵5]

造成最有利的戰略形勢——這種形勢，針對新媒體強勢中的弱點。不是籠統的“弱點”，不是一概而論的“避實擊虛”，癬疥之疾沒有多少可乘之機;機遇在對手“強勢中的弱點”——弱點是其強勢與生俱來的孿生體，是其強大力量的固有部分。新媒體環境下，網民愈多，技術愈強，造假愈多。盡管谷歌、臉書都表態要以技術手段清除假消息，但要處理全世界超出一百種語言，排山倒海有意制造的假新聞，鋪天蓋地無意生產的假消息，絕不是容易的事。加上有些新媒體放任造假獲取流量——因造假是強勢的來源之一，這正是強勢中的弱點的含義：欲削弱點，必傷強勢。

但弱點就是弱點。一般人不愿、不甘為假信息俘虜?！镀び妊芯浚阂欢喟氲拿绹艘驗榧傩侣劧艞壣缃幻襟w》：78%的美國人表示，他們特意核查過新聞報道是否屬實;63%的美國人表示，從自己的新聞來源名單劃掉了一些社交媒體平臺;大約一半（52%）的人開始改變他們使用社交媒體的方式;超過四成（43%）的受訪者表示，他們減少了從社交媒體獲取新聞的數量。路透社2019年報道，26%來自不同國家的受訪者說，他們開始依賴更有信譽的新聞平臺，像《紐約時報》《金融時報》等值得信賴的新聞品牌。[6]

傳統媒體有多年積累的“背景信任”，需增加“每日信任”，針對傳播生態變化，引入間接路線戰略，發掘傳統媒體弱勢中的強項。尋根究底，新聞是報道“生活是怎么樣的”。我分析邁向現代化的中國人日常生活，有十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學（教育）勞（就業）權（權利）保（環保），圍繞十二支柱報道，是為“親密新聞”。其前身，是晚報、都市報、電視民生新聞，同國外便士報一樣，它們也是報道當地老百姓的日常生活，造就中國報業、中國電視業的黃金時代。后來因各種原因衰落，急需升級轉型，升級為親密新聞，報道現代化的日常生活、人生百態。[7]

引入間接路線戰略，在無或少競爭領域，選擇最佳戰場作戰。報道當地老百姓的日常生活，新媒體沒有采訪權或少記者等情況為傳統媒體贏得了時間和陣地，持續積累新聞信任，在無或少競爭領域大肆攻城略地。公眾愈相信媒體，愈對假信息有免疫力。與便士報時代不同，當今媒體的直接競爭，即辟謠或事實核查不可少，但先決條件是夯實新聞信任的地基，造成最有利的戰略形勢。在積累“每日信任”的基礎上，不管辟謠還是事實核查，都容易“產生決定性的戰果”。間接路線戰略+直接競爭戰役，都讓你增加信任新聞和偏好本媒體的受眾，忠實受眾成規模，何愁不贏利？這不是靠撞大運或天降奇跡偶然贏利，而是靠新聞業優勢可長久持續贏利。

二、媒體品牌VS熱手機

企業管理贏利，新聞業從不反對，但這起點常是終點。承認贏利不可少之后，翻來覆去批判“過度商業化”。過度商業化成中心議題，反而把商業的核心：“如何”贏利，擠到邊緣角落，迄今語焉不詳。

贏利的關鍵，在細分市場。只看《紐約時報》。時報之前已有“新式新聞事業”，紐約報業已有普利策、赫斯特、達納、里德和貝內特等響當當的名字，他們“自發”在同一個“大眾市場”競爭，時報開始“自覺”細分市場?！皧W克斯拯救《紐約時報》的計劃非常簡單。他既不想在煽情主義上與赫斯特和普利策一爭高下，也不想像紐約其他一些發行人那樣……以報紙內容的通俗化趕上那些大發行量的報業領袖。他出版一份擁有可靠的新聞報道和社論觀點、供不喜歡過分強調娛樂性和特稿的讀者閱讀的報紙?！?/p>

傳統媒體，先有大眾市場，再有細分市場，奧克斯是唯一意識到“再有”的先知。為貫徹細分，他有意同潮流相對立?！皧W克斯堅決反對新式新聞事業的通俗化特色，拒絕刊登玩弄‘噱頭的消息和連環漫畫，并且對照片毫不在意。他抨擊黃色新聞記者，并且以‘本報不會污染早餐桌布的口號為《時報》做廣告，后來又選擇‘所有適于刊印的新聞，這句名言登在頭版報眼位置?！盵8]細分市場的結果，是品牌塑造。品牌是一家媒體區別于其他媒體的個性標志，它亮出媒體的身份證，實現對受眾的承諾。受眾對媒體有期待，品牌就是構建受眾的期待值并持續滿足之。信任新聞的公眾，一批人對滿足期待的媒體產生偏好，成為“本媒體”的受眾。占領一個細分市場，即媒體品牌與受眾偏好之間的契合。嚴格說，大眾市場也是“一個”細分市場，是規?！白畲蟆钡募毞质袌?，其飽和之后，必須進一步細分，占領任何一個利潤大于成本的細分市場，都能贏利。

消滅細分的熱媒介。線下與線上競爭不同，線下細分市場，線上競爭的趨勢是消滅細分市場。新媒體是“贏家通吃”的媒體，任何品類，只認第一品牌，第二沒位置。[9]成為贏家靠做大流量，新媒體也成為熱點驅動的媒體。最熱是手機。尼古拉斯·卡爾說：“智能手機充斥著各種各樣的信息，用麥克盧漢的話來說，它就是熱媒介，可能是人類到目前為止能夠想象出的最熱的媒介，它以一種宗教般的狂熱思想侵入使用者的中樞神經。當你看向手機屏幕時，就陷入了另一個世界?！盵10]

什么世界？無時空的熱點信息世界。沒有時間，只有永恒的熱點更新;沒有空間，東半球的熱止于西半球的熱?？档抡f時間和空間是人整理經驗材料的“感性直觀形式”，有先后延續和上下左右，雜多混沌材料才轉為客觀認識。新媒體去時空即無時空，手機最徹底，除非人工置頂，只有形形色色的全球熱點更迭：文史哲經法、理工醫農教……這種媒體結構，從根本上決定信息的碎片化。每件事都有自己的線索，而彼此之間卻沒有聯系，世界被弄得像一個由無數事情拼成的支離破碎的大雜燴。

為什么熱呢？簡單解釋：物理學把分子的無規則運動叫做“熱運動”，熱，是這種運動的直接后果。手機的信息碎片推來搡去，在大腦中無規則地變換位置，對神經纖維來回推擠，就“熱”;滑手機，就陷入一個“熱哄哄”的世界。進一步解釋：“數碼世界永遠處于開啟狀態，不斷給我們推送最新的股票報價、消費者趨勢、郵件回復通知、社交游戲更新等，所有這些都一起涌入我們的智能手機?！钡栏窭埂ぢ逦骺品蛘f：“為了與數據流中任何一個微小變化保持同步而采取特別措施，到頭來只是放大了這些變化在萬事萬物中的相對重要性?！薄皵底质澜绲姆种Х稚⒘宋覀兊淖⒁饬?，使我們犧牲掉了與自己所處的、更真實的當下之間的連接?！睌底譄狳c狂轟濫炸，大腦無規則地熱運動，這種熱，要得病，洛西科夫稱為：“數字化精神病?！盵11]

以自己的方式打。政治學家伊萬·阿雷金·托夫特研究近現代全球202場實力懸殊的戰爭，其中152場弱者以強者的方法打，失敗率高達78%。包括喬治·華盛頓，他曾努力創建一支英國式軍隊，差點輸掉美國獨立戰爭。[12]不幸！傳統媒體學到曾經的華盛頓，看新媒體正熱，跟著追熱點、弄參與、唯快不破、求10萬+……網上媒體同質化，帶動網下媒體也品牌模糊，愈來愈沒個性，熱點新聞不但敘事雷同、引證雷同，連照片也一個模樣。線上競爭的趨勢是消滅細分市場，你做不成線上第一品牌，就是輸家;而且，新媒體的打法是其強項，追熱點、唯快不破……你怎么追得贏？你是以劣勢對人家的優勢。

尋找新媒體強勢中的弱點。熱手機所向披靡，大腦熱運動——讓人心煩，一批人率先心煩。馬克·佩恩分析：科技滲進生活，但人對科技實施控制的意愿不變。意愿較強的人稱為“新路德派”，老路德派砸機器，新路德派兼用新老機器。智能手機增長最多的用戶是低收入人群和大齡人士。新路德派青睞一種過時產品——翻蓋手機，它不提供互聯網服務，不能使用電子郵箱或社交媒體，因而變得越來越有吸引力。沃倫·巴菲特等都用翻蓋手機，一些名人甚至不用手機?！靶侣返屡蛇€有一個特征就是閱讀優秀的傳統書籍和雜志——這里指的是紙質出版物而不是電子出版物?！盵13]

受眾在回歸，你要以自己的方式打。比起熱手機，傳統媒體是“涼媒介”。為什么涼？去碎片化，讓碎片信息有焦點、聯系、層次或規則。曾任BBC總裁、《紐約時報》社長的馬克·湯普森說：“BBC和《紐約時報》這種以使命為導向的媒體機構，需要扮演一個重要角色……幫助我們的觀眾建立他們自己在各個主要領域的價值模式，包括經濟、地理、政治、社會、科學等，這樣當天的數據或政治主張就可以按照比例和概率的背景進行安置。觀眾還要學習如何質疑各個模式，以及如何加以調整以適應變化的環境?！盵14]

價值模式。同市場營銷的新發展相吻合。菲利普·科特勒論營銷1.0是以產品為中心，2.0是消費者導向，3.0是價值驅動，目標是讓世界變得更好。[15]那么，新聞傳播的“不好”是什么？碎片信息的要害是缺乏焦點和層次。去碎片化，引入焦點和層次對信息排序，其依據是價值模式。按馬克斯·舍勒的說法：價值在相互關系中有“級序”，一種價值比另一種“更高”或“更低”。當價值彼此沖突時，這種級序或順序，能避免價值風險。媒體天天都排序，表面是新聞排序，深層即價值排序——分門別類排列，高階價值優于低階價值。媒體品牌，底牌是價值排序相對穩定，在時間（一期接著一期、一個節目接著一個節目）和空間（同一版面或同一欄目）呈現價值模式。

媒體的價值模式，源于“本媒體”受眾的價值排序。后者又有“說”和“做”，兩者經常不吻合，而“做”即實際的價值排序，一般更真實。新聞報道“生活是怎么樣的”，即報道“做”的價值排序是怎么樣的;同時關注“說”的價值排序，以及兩者的矛盾、協調、差異;媒體還會質疑“說”或“做”的某些排序，調整排序以適應新環境。因為這些，受眾才需要媒體，其重要期望值，就是了解“自我”與所屬“群體”價值排序的異同，以及質疑或調整的可能性。由此，媒體與受眾的價值排序，有根源的同一，又有變動的差異，這種對立統一才產生吸引，阿里山的姑娘美如水，阿里山的少年壯如山，才有碧水常圍著青山轉的“偏好”。

價值排序，是韋伯所謂的“理想類型”?！袄硐氲摹辈皇侵缸詈玫?，只表示某種現象是接近于典型的，如“經濟人”“理想真空”，任何時候都不會以純粹形態存在于現實中?！袄硐腩愋汀笔且钥赡苄詾橹薪樘接懍F實性?；氐浆F實性，幾百年來，媒體兼具信息傳遞和價值排序。收到最新信息，往往打亂價值排序?，F在不同了，新媒體加劇了信息過剩，媒體已從某些信息領域退出。2016年，《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》決定不再追蹤突發新聞，而是專注于提供讀者更為看重的深度分析。分析，必涉價值排序。排序的重要性在上升，被最新信息干擾的力度在下降，現實性愈來愈接近“理想類型”。太好了！李普曼說：篩選和排列新聞是民主社會中真正神圣的工作。馬克思說：只有創造性的工作才會有尊嚴。

以價值排序作為所有細分變量的底牌，不僅高端媒體，任何媒體都能打造品牌。中國人日常生活十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學勞權保。只看“衣”，經濟學家講故事：爸爸買套新衣服，奶奶問是什么料子，媽媽問做工怎樣，女兒問是不是名牌，酷不酷？媒體品牌不同，對料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒體，堅守價值排序的底牌，對十二支柱的某些或某些方面：不予采用、入選排列、編輯加工、文本修辭，媒體品牌不就個性凸顯了嗎？

這節分析熱手機，上節分析新媒體，兩者合觀，越來越多的人在“上網”和“下網”之間自由切換?！安粌H是有錢人和名人正在放棄使用蘋果手機。很多高度依賴互聯網的千禧一代，也意識到這一問題，他們正在擺脫對智能手機的依賴?？傮w上看，對于29%的美國網民來說，智能手機不是他們的主要手機?！?9%可不是小數，截至2020年3月，中國網民9.04億，29%——約2.6億！假如2.6億人少用智能手機，多讀優秀紙質出版物，只怕你沒有足以吸引受眾的品牌個性！常聽人議論“網絡原住民”，沒想到原住民開始落跑?！皬?011年到2014年，超過1100萬青少年不再使用臉書網，當《衛報》詢問這些青少年在不使用社交媒體后是否生活得更開心時，答案是：‘幾乎所有人都表示沒有網絡的生活更開心?！盵16]開心與否是私事，值得注意的是，曾經喧囂一時“永遠在線”，被更多的人否定，線下的媒體市場重新擴大，占領細分市場，塑造品牌個性是贏利的關鍵。托夫特研究近現代實力懸殊的戰爭，弱者不以強者的方式打，而是以自己的方式打，取勝概率上升到63.6%。[17]

三、采編絕技VS數字技術

新聞業靠專業技能運行，新聞信任、媒體品牌，都以采編絕技為支撐。絕技并非獨一無二，而是高超的、別人不易學會的技藝。

算不贏就走。毛澤東兵法：打得贏就打，打不贏就走。實質即弱者以自己的方式打，避彼所長，爭取主動。改一字：算得贏就算，算不贏就走。算，算法，代表新媒體的技術優勢;走，采訪。我論采訪是新聞之根，人工智能永遠不能代替記者采訪，算法再神奇，最終都將敗于采訪無能。以采訪為根，生長一整套采編技術，那是媒體的原創技術，是新聞界相對其他界別的行業絕技。[18]

一家媒體的絕技，同行不易學，有3項標準。一是無法學。媒體擁有不可流動的稀缺和專用資源。如采訪網絡的建設，是任何媒體的專用資源，核心信源，絕不是網上線人或電話爆料所能代替的。二是學不全。采編技術不是一項技能，而是許多技能的組合;記者不是孤膽英雄，而是一個團隊。采訪前連策劃，后連寫、編、播、發……團隊成員有大量“默會性知識”，它是隨機應變、模棱兩可、只可意會不可言傳，其經過員工長期磨合、逐步積累形成，往往需要犧牲局部利益換取整體利益。別的媒體學習掌握頗費時日，全面學習根本不可能。三是不怕學。不斷創新突破，持續走在競爭對手的前面。[19]

21世紀技術戰。賴斯頓有句名言：19世紀是小說家的時代，20世紀是記者的時代;背后是20世紀的技術戰。新聞對小說：寫得贏就寫，寫不贏就走，采編技術臻于成熟，新聞與小說分庭抗禮。采編技術即非虛構敘事技術，20世紀與小說技術競爭，21世紀與數字技術競爭。與小說競爭，重點在“非虛構”;與數字競爭，重點在“敘事”。部分緣于與小說競爭，強調與文學不同，新聞報道一度忽略情感，甚至視情如仇，說它妨礙理性，搞出些“薄情報道”，讓受眾疏遠媒體?！昂笳嫦唷背颂摱?，后真相是對薄情的懲罰。

采編不僅是媒體的原生技術，還是迄今仍在全球發展、日新日日新的再生型技術。與數字技術競爭，尋找其升級方向：情感。那是曾被新聞界忽略，當前大有潛力的開發沃土。新聞的力量，是意義與情感的矢量?！八械娜苏娴亩际切值軉?？”回答這個問題，只報道“兄弟”的真相是不夠的，它還需要情感。數字技術“無情”，機器人講故事還是無情，它無法學;小說電影有情，但它是虛構敘事，沒有實地采訪或媒體團隊，它學不全。還有其他非虛構敘事呢？像傳記、回憶錄，還要不怕學，技術不斷升級。我論情感的象征性表達;情理結合的集成報道;情感競爭的重武器是“原型”，英雄、好媽媽、壞人壞事、災難及受害者，是四大新聞原型，能對“集體”情感大面積“變壓”……都不是著眼宏觀理論，而是創新采編技術。[20]

一家媒體，總得對采編技術的“某些”方面有同行無法學、學不全、不怕學的，才稱得上絕技。媒體絕技依托于人，鼓勵并扶持記者，培育個人或工作室的絕技：寫得贏就寫、編得贏就編、算得贏就算……算得贏，采編絕技并不排斥數字技術。那么，“算得贏”與“走得贏”是什么關系？走得贏是根，求木之長者，必固其根本;好大一棵樹，你才有資源和能力來消化和吸收某些算得贏。強調“某些”，隔行如隔山，行業絕技不能通約，你只能學某些通用技術。具體“哪些”，要以我為主來選擇，見佛就拜，只會害苦自己。且看好萊塢，當電腦生成影像（CGI）技術成熟，有些電影全靠CGI驅動，只把故事當一個幌子，來展現從未見過的特技奇觀：龍卷風、恐龍的血盆大口、未來世界的大浩劫……“這種炫目的奇觀確實能引發圍觀馬戲團般的興奮。但是，就像游樂園的過山車一樣，其愉悅只能是短暫的。電影創作的歷史已經反復證明，一旦新鮮驚險的感官刺激達到風靡的頂點，很快便會面臨一種明日黃花的冷遇?！?/p>

電影業的絕技，是以蒙太奇講故事，輕蔑原創技術，CGI乏味可陳，促使電影人覺醒，返本開新?！爱擟GI為強有力的故事引發，如《阿甘正傳》或《黑衣人》，其效果便會消失在故事后面，強化出它所要烘托的畫面，而免去了嘩眾取寵之嫌?！毙录夹g既不是瘟疫也不是萬靈藥，它只在故事的調色板上增添了幾抹新鮮的色彩。[21]數字技術，已經并持續為采編技術增添新色彩，但前提是以“走得贏”消化吸收“算得贏”;以“走得贏”整合策、采、寫、編、播、發……持行業絕技決戰到底，如果你有日新月異的采編籌碼，你終究會贏。

四、版權攻防VS白送

最后討論獲得法律支持，專論版權。營銷戰略，有攻有防，以上所論均為進攻，進攻或有不足，防御則犯了致命失誤——對版權不設防，拱手白送。

白送品即電子版。我已五論“撤掉電子版”，沒糾纏外延，直指內涵：網上更快免費供給媒體所有內容。這是第一代電子版：報刊的PDF版奠定的，有這基因，遺傳為第二代電子版：App。第一代限于報刊，第二代蔓延到廣電?；虿蛔?，繁衍白送大家族，像媒體號（百度號、企鵝號……）、公眾號、長短視頻、抖音、快手、H5、爆款……偶爾白送也罷了，工商業也有“贈品”;但要追求“爆款產品的生產機制”，這就慘了，你要把傳媒業轉型為“白送業”！白送品層出不窮、蔚為大觀，已從北宋（白送）進到南宋（難送）。等量的投入再爆不響，逼得增加金帛牛羊，讓眾多用戶“薅羊毛”，比“窮?？达w龍”還慘。

重傳播、輕版權。白送為什么蔚為大觀？重要原因是媒體重傳播影響，輕版權保護。這是全球現象，曾任《紐約時報》董事、紐約大學商學院教授的斯科特·加洛韋說：“（紐約）時報如今唯一有價值的是內容，以及生產內容的專業團隊。然而，時報仍然決定在各個渠道平臺上展示其內容以獲取更多的流量，而非關停平臺展示（或者起訴任何轉載其文章的數字化平臺）以達到內容的稀缺性。這種做法無異于愛馬仕為獲得客流量去大眾市場售賣其限量版Birkin包。這就犯了現代商業史上最嚴重的錯誤?！笔裁村e誤？自毀版權。版權是媒體的財產權、贏利權。之所以贏利，一是原創的稀缺性，二是版權保護有財產回收。白送當然不稀缺，不稀缺還有什么賣點？略有財產回收也費用極低。

為什么犯錯？“蘇茲貝格家族堅定地致力于發展新聞業?！涫滓紤]的問題并非時報的財務狀況，而是時報對世界深遠的影響力”。[22]這也是中國媒體的通?？紤]，通過網絡低成本傳播提高影響力或宣傳效果。但是，你缺乏版權保護，難得財產回收，生產機能出障礙，連工資都發不出，活下去都成問題，還談什么宣傳效果？我們永遠不應放棄新聞理想，但也必須現實，如果我們不能生存，我們便無法堅定我們的理想。

從營銷戰略看，白送忽略版權保護的“自身努力”。比較工商業，其對自己的知識產權：商標權、專利權、設計權、植物新品種權……千金防偽，萬里追獵，保護不遺余力;法律作為企業保護的補充、仲裁、支持。媒體自己不設防，對自己的知識產權——版權，分分秒秒花樣百出地白送，盜版蜂起受不了，大放悲聲求法律保護。版權法屬于民法，大多是對社會習俗和商業規范的正規化。你撒手白送，鼓勵用戶（網民或新媒體）敞開白吃，他邊吃免費午餐邊抱怨質量差，然后鼓腹等免費晚餐……社會習俗都成白吃白送，法律管得過來嗎？

巧妙打擊的盾牌。認清防御失誤，趕快亡羊補牢。蘇聯軍事學家塔連斯基指出：每一種新的進攻手段，早晚會出現新的防御手段，如劍與盾、炮彈與裝甲板……我曾論述，當前已出數字技術的防御手段：搬運即焚。網上文檔嵌入“自行銷毀”代碼，受眾只能在特定渠道看，未經授權的網上搬運，代碼啟動，文檔自毀為萬道霞光……[23]

版權保護，大家關心區塊鏈，我樂觀其成。但補充，天上的仙鶴不如手中的家雀。區塊鏈還有技術問題待解決，自毀代碼，是完全成熟的數字技術——把“閱后即焚”挪用于“搬運即焚”，從源頭上積極防御?？藙谌S茨論積極防御，說防御決不是單純的盾牌，而是“巧妙打擊組成的盾牌”。媒體的職業偏好是重傳播，我仍重傳播，照樣上網;但不再輕版權，嵌入自毀代碼，保護信息網絡傳播權——我不白送，總成吧。受眾只能在特定渠道看，從源頭禁止“所有”（網民與新媒體）未經授權的網上搬運。

拜“閱后即焚”為師，媒體把內容分類，有些完全白送，像公益性或宣傳性內容，任何人均可搬運;有些完全不送，只能在特定渠道看;有些限時白送，被搬運后10分鐘、半小時、2小時、4小時……自毀;關鍵是，這些分類與時限，要作為媒體的“商業機密”。有些讓他搬，時限一到——就地爆炸。于網民，他看到半截自爆，促使回到特定渠道（傳統媒體、或自辦新媒體、或轉讓版權的新媒體）。于盜版者，網民看到高潮前，心提到了嗓子眼，血脈賁張，莫明自爆，氣得跺腳——盜版者不敢輕易扳你的。

巧妙打擊的盾牌，攻防一體化，版權保護又經營，改寫商業規范。加洛韋論述了四大關鍵步驟。[24]

一是嚴禁止?！叭绻麜r報禁止谷歌或臉書平臺轉載其文章，這兩家年輕企業的市值至少會下降1%。時報大幅地増加了這些平臺的公信度，但其收到的回報卻微乎其微?！?014年“今日頭條”披露：“今年以來已經累計投入千萬級資金用于版權采購，同時已經和超過6000家媒體達成了各種形式的版權合作?！盵25]猛一看：千萬級。細一算：千萬級資金/6000家/年，你想各家分到多少？6000家媒體呀！大幅增加“今日頭條”的公信度，大幅供給優質內容，頭條扶搖直上，媒體斷崖下跌。嵌入自毀代碼：朕給你的，才是你的;朕不給你，你不能搶;哄搶搬運或洗稿——朕會自爆。

二是賣獨家?！敖构雀枰约叭魏蚊襟w企業，染指其文章內容。隨后若谷歌或其他互聯網公司需要獲得時報的內容轉載許可，其所支付的費用必須高于任何第三方的報價。即若谷歌、必應、亞馬遜、推特以及臉書都想其用戶可以無限制地訪問時報內容，時報只授權給其中出價最高者?！敝袊褐垢隇槲?，中華民族是愛好和平的。我們絲毫不想“今日頭條”市值下跌，真心希望其上升——它才有實力出最高價。賣給它獨家，還要保護這獨家，提防其他新媒體侵權，與“頭條”重設自毀代碼，買賣雙方共同保護版權。

三是結盟賣?！斑@一策略可以再延伸到時報之外的其他媒體。設想組建一個新聞報紙聯盟，成員包括《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》《新蘇黎世報》，德國媒體巨頭斯普林格集團等各大主流媒體。這一群體將代表西方最為優質、最具差異化的媒體內容。這是傳統媒體阻止行業衰弱、挽回之前損失的數十億美元市場的唯一機會?！敝袊何ㄒ粰C會，仍在結盟，比起單一媒體，聯盟有大得多的議價能力。一個人會被獅子吃掉，一群人會吃掉獅子。盟友不必多，多了增加扯皮。盟友要有區域或行業聯系。有些地方報刊與廣電合并，如天津，組建天津海河傳媒中心。以中心為單位，報刊與廣電結盟議價，價不對，先不賣，僅放自辦新媒體傳播。嵌入自毀代碼，靠技術“一夫當關，萬夫莫開”。這一嚴禁，“今日頭條”將完全徹底沒有“天津要聞”，如果這要聞“獨家”賣給頭條的競爭對手，對頭條更不利。

四是租多家?！斑M一步的設想是：報刊聯盟向這些搜索公司（財團）出租內容。而那些基于報刊內容創造了巨大財富的科技企業，就會面臨市場競爭壓力。這正是進一步的反擊?！敝袊焊母锂斍鞍鏅噢D讓的“一次賣斷”。不賣斷，賣時限，出售變出租。分時限租，版權轉讓一周、一月、一季……期限到，代碼啟動，租物自爆！分內容租，把結盟媒體的新聞、社教、娛樂節目，分時限租給不同網媒。有時限和內容細分，就可以租多家，與每家“分別”重設自毀代碼，共同保護家庭財產。加洛韋怎么強調這是進一步反擊呢？假設A與B是競爭對手，一種時限與內容，“獨家”租給A，另一種“獨家”租給B，你是對競爭雙方賣“軍火”。不！租“軍火”。

我2010年一論撤掉電子版，說明目的是重建新老媒體游戲。以上所論的“禁止”“獨家”“結盟”“多家”，是我一至五論“撤掉電子版”或其他文章中反復論述的。[26]指明這點，既非自炫，也非爭發明權——我相信加洛韋教授沒讀過我的文章，他的論述在2017年，我也剛讀到。而這恰恰證明，中外學者殊途同歸、百慮一致：不停白送，死路一條;版權攻防，大有可為;國際如此，國內亦然！

新聞業營銷戰略，本文只討論對幾點“共識”的新理解、新應用，著眼于解決當前的緊迫問題，新冠肺炎疫情之后，傳統媒體如何減虧增效、持續發展。本文沒有解決營銷戰略的所有問題，毋寧說，本文留下了不少待解的新問題。希望引起更多人關注，讓新聞業的理論和實踐都開出新境界。

[本文為國家社科基金新聞學與傳播學后期資助項目“傳統媒體升級化轉型路徑研究”（批準號：20FX

WB022）的階段性成果]

參考文獻：

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