段婧：數字化面前，展和會不一樣

李前

段婧是展覽行業中少有的做過多年外貿的人。早在1992年，她就已經進入外貿行業，大概從2000年開始涉足外展領域，2005年正式成為其中一員大將。

外貿行業的經歷使她一進入外展領域，便站在了更高的起點上，因為她熟悉外貿所有環節，既懂展商心理和需求，又深諳海外市場特點，帶領團隊為企業提供了更貼合實際需求的展覽服務。

16載似水流年，仗劍走天涯。那些帶領中國企業飛赴全球各地參加展會的日子，讓段婧修煉為外貿領域的展覽行家。時至今日，這位展覽界的前輩仍然奮戰在外展一線，不僅關注自身所在企業的升級發展，還心甘情愿地投身于促進整個展覽業可持續前行的事業中，展現了展覽圈內老一輩引領者的風范。

段婧，這位中國外貿行業和展覽行業發展歷程的雙重見證者，面對疫情沖擊，又是如何思考現實問題的呢？

特殊時期特殊之策

回顧過去近20年外展所走之路，基本與中國外貿行業發展走勢殊途同歸。二者正相關系數很大，外貿行業的每一次震蕩都影響到外展行業內的市場主體，很多外展企業在外貿行業的黃金發展時期成就了一番事業。

時間走到2020年，外展行業第一次掉了鏈子，在中國外貿實現增長的情況下，以慘淡結局收場。國際展會紛紛閉門謝客，無法到國外進行商務溝通，意味著外展企業被迫畫地為牢，動彈不得，結果可想而知。

但段婧相信，疫情總會過去，國際展會市場總有復蘇的一天，現在要做的事情是先生存下來?！鞍殃犖榱糁?，這一點真的很重要。雖然目前維護隊伍需要承擔較大的成本，但一旦隊伍沒有了，你想重新組建就難了?！倍捂焊锌?。換句話說，等到有一天外展重啟了，可能你早已一無所有。

縱覽整個外展行業，運用數字工具舉辦線上活動是過去一年多傳統組展企業求得生存之機的主要方法。段婧認同這種做法，雖然讓做慣了線下實體展的外展人接受這種方式有些突然，但是具有開闊國際化視野的外展人從不悲情，只會順勢而為，以現實情況為基準化解當下危機。

不過，段婧強調，以后線下展會還是“主戰場”，線上展會起到輔助作用。她特別表達了對線上代參展模式可塑性和適應性的擔憂。例如，一家中國展商選擇代參展模式，可能并不清楚替代它參展的是不是專業人士。如果是做兼職的當地學生，那么他們可能根本就不了解企業的產品性能、技術參數等關鍵信息，參展效果會大打折扣。而如果是當地代理商代參展，情況就會好很多。

段婧認為，非專業人士代參展模式不可持續。

你可知參展的長線需求

眾所周知，企業參展最直接的目的是拿到訂單，有些實力更強的企業也會主攻品牌宣傳，這是市場部和銷售部的主要任務。但在段婧看來，這些“都是短線需求”。

外貿涉及檢測、物流、清關等一系列流程，成本環環累加，削弱了出口企業的競爭優勢。企業規模擴張到一定程度，參加展會除了拿訂單、打品牌，還有可能尋找投資機會，在當地建廠。

“投資是真正做外貿的一個長線需求?！倍捂赫f，你原來可能只是貿易代理商，到當地設廠之后，做生意就會更方便、更容易。

在海外建設工廠，一個顯而易見的好處是能提高企業的出口比較優勢，免去舟車勞頓之苦，使交易更加高效，并能提供售后服務。在國際市場競爭如此白熱化的當下，誰能早一步出貨、交貨，誰就可能領先同行十步。

做外貿的人都知道，國際市場時有動蕩，免不了遭遇各類風險，同時各市場對產品的需求也不甚一致，適用于某一個市場的產品不一定被另一個市場接受。而在當地建廠能迅速根據市場需求調整產品結構，更容易找到當地合作伙伴。

段婧舉例說，柳工在伊朗工程機械市場占據相當的市場份額，取得了值得稱道的成績，原因之一是它在當地建了工廠，加快了出貨速度。

展和會是不一樣的，會議可以在線交流，因為它一般不牽扯到物品展示和場景體驗問題，而這一點對于展覽來說至關重要?，F實中，展覽是更為追求真實性的貿易模式，它更強調面對面的溝通

當然，并不是所有企業都具備海外設廠的實力，拿到真實訂單仍是企業參展的主流目標，每家企業可根據自己的發展情況設定短期和長期策略，并沒有什么普遍適用的標準。

近些年涌現的海外倉實際上就是投資，雖不比在當場建廠這樣的大手筆，但是一定程度上說，中國企業以這種方式往全球供應鏈又垮了一大步。

線上活動突破在線

盡管段婧認為線上活動只是特殊時期實體展會的補充，但是并不是說她否定了線上活動的現實價值。相反，她所在的北京輝煌魅力國際商務會展有限公司（以下簡稱“輝煌魅力”）積極與國內政府、企業合作，對接中國展覽和會議的線上海外對接會或采購商。

2020年12月19—20日，全球整合抗疫論壇——斯坦福網絡峰會成功舉行，輝煌魅力在其中有所貢獻。該峰會由20多家醫療機構協辦，來自全球40多個國家和地區的約3.4萬名專業醫師參會，80多位各國頂級整合醫學和中醫專家分享了精彩演講內容?？梢哉f，這場峰會呈現了在線會議的突破性盛況。

另一場由輝煌魅力助力的活動是于2020年11月23—25日舉行的浙江服務貿易云展覽（日本教育服務專場），約有30家浙江企業參展。企業可通過視頻軟件與采購商進行全天候實時網上對接與洽談，實現了“云洽談”“云對接”“云簽約”。

這兩個例子說明，傳統會議和展覽都是可以在線上做的，特別是會議，突破了空間限制，參會者傳遞和接收觀點無須在現實中見面。在疫情之下，來一場穿越時空的線上會議，不失為一種好方法。

展和會不一樣

然而，展覽的在線化操作似乎沒有會議那么順利?！罢购蜁遣灰粯拥?，會議可以在線交流，因為它一般不牽扯到物品展示和場景體驗問題，而這一點對于展覽來說至關重要?！倍捂焊嬖V本刊記者。

就如上面說到的浙江服務貿易云展覽（日本教育服務專場），雖然實現了數字化突破，企業可以通過視頻展示自己的產品，但這方式畢竟隔著屏幕，觸碰不到，體驗感還是稍差一些。與此同時，企業也難以捕獲屏幕外買家的真實反應，不知道自己的產品到底是不是被接受了。

以段婧對外貿行業的了解，進出口最傳統的一種方式是先看樣品，通過樣品了解產品參數、技術標準、質量等信息。展覽一般都會持續好幾天，為什么？因為買家在現場的體驗感非常重要，他們看到了樣本之后，往往還要反復比較、斟酌才會最終下訂單。而當下的線上展覽還無法達到這些要求。

舉個例子，一家貿易商想進口汽車，必然需要去現場了解汽車的技術參數，看一看輪胎、發動機等零配件的質量及安全系數如何，甚至試駕一下。這些場景體驗優勢都是線上展覽無法比擬的。

不僅如此，實體展覽現場買賣雙方還會溝通很多展品以外的事項，比如進口商所在國的通關手續、運輸要求等，涉及外貿全鏈條。

現實中，展覽是更為追求真實性的貿易模式，它更強調面對面的溝通，希望給參與者提供親身感受真實產品的場景。

相互扶持渡難關

對于外展企業來說，此番停下來思考的價值在于付諸實踐，實踐的價值在于找到新的業務增長點。不管是線上還是線下，只要有助于外貿企業開拓國際市場，都值得一試。對于疫情下如何生存，段婧建議外展企業在4個方面發力。

第一，外展企業在開展對外合作時，不僅要做好中國展上的展位對接工作，而且要與國外相關商協會保持良好的關系，一旦遇到突發事件，可與當地商協會商量共渡難關的策略，取得雙贏。

第二，在危機出現時，要盡量與當地展覽公司協調減少或避免損失，如果無法收回相應的展位款，可以鼓勵對方支付來華展的預付金，沖抵相關展位費。

第三，防患于未然，拓寬自己的業務邊界，爭取做到國內外展覽并行。當危機出現時，第一時間要考慮成本核算，看看如何自救，然后要保存好隊伍，以便危機過后迅速重啟業務。

第四，在市場疲軟時，也是加強培訓和學習，特別要學習展覽行業最新相關知識，把握數字化趨勢。

除了線上活動，對于外展企業轉向國內展覽市場，段婧所在的公司也另辟蹊徑——做國內展的國際展區。實際上，輝煌魅力早已涉足國內展，比如打造了多場中日韓產業展，將國際資源帶到了國內展會上。

作為中國會展經濟研究會副會長，段婧呼吁外展企業互相支持、合作共贏?！跋Ｍ蠹矣惺裁蠢щy互相告知一下，我們能幫的一定會盡量幫一把?！?h3>未來的展覽是什么樣的？?

未來的展覽一定是線下展和線上展并存，并以線下展為主。因為企業間是需要面對面溝通的，互聯網可以取代線下展的一部分職能，但不能代替其所有職能。

——段婧