從品牌文化淺談揚州地方服裝品牌發展

（揚州市職業大學，江蘇 揚州 225012）

服裝產業是江蘇省和揚州市兩級政府重點發展的產業，江蘇省《省政府關于加快培育先進制造業集群的指導意見》中把高端紡織列入重點培育的13 個先進制造業集群之一。揚州市《市政府關于培育先進制造業集群的實施意見》中提出了建設“高端紡織和服裝產業集群”的目標[1]。揚州市市委書記夏心旻在視察服裝企業時指出，揚州市服裝產業發展必須實施品牌戰略，提升品牌價值，推進服裝產業向“品牌經濟”方向發展[2]。

1 揚州服裝品牌現狀分析

揚州服裝產業發展基礎良好，2019 年揚州市服裝產量10121.79 萬件，比2018 年增長3.0%，具有較多的國內外知名品牌。如虎豹品牌、“DEESHA 笛莎”品牌、“波司登”品牌、“ACOME 阿珂姆”品牌，琴曼（曼王）品牌、柏泰（唯一）品牌、萱澤品牌、炫卡品牌、都莎品牌等，它們中有獲得“中國馳名商標”的、有獲得“中國最具市場競爭力品牌”的，有獲得“中國500 最具價值品牌”的。但是揚州服裝品牌與國際服裝品牌香奈兒、路易威登、迪奧、范思哲、普拉達等相比較，揚州服裝品牌文化特質還需要進一步提升。

服裝企業發展一般需要經歷品質、品牌和品位三個階段。揚州市服裝產業在20 世紀80～90 年代產品質量就非常過硬，獲得了不少國內知名品牌的稱號，深受消費者歡迎。目前正處于品牌上升的關鍵階段，并開始嘗試品位階段。但揚州市服裝行業大多數品牌尚未發展成為國際大品牌，即使在國內也沒有做到家喻戶曉。所以，揚州市服裝品牌需要明確發展品牌戰略和品牌發展方向，在服裝生產制造水平、智能制造提升的同時，加速推進和提升服裝品牌國際化水平。

2 服裝品牌與服裝品牌文化

品質、品牌和品位是國際服裝產業發展的不同階段。中國經過改革開放多年的發展，眾多的中國服裝品質與20 世紀相比已經是口碑載道，不可同日而語，已經跨越到品牌階段，少數服裝企業已經向品味階段邁進。服裝需要品牌，品牌更需要文化，品牌文化塑造了品牌品味。品牌文化的形成是企業在生產經營管理等過程中，積累形成的企業文化積淀，包含有企業的價值觀。品牌文化能使消費者在情感上對企業品牌產生認同感，并產生對品牌的追求欲望，培養忠實的品牌消費者[3]。揚州笛莎文化創意有限公司設計生產的童裝定位于優雅、精致的女孩，將兒童文化融入到產品個性之中，借助動畫片《笛莎娃娃》把笛莎童裝賦予了“每個女孩都是公主”的文化品味。

中國紡織工業聯合會副會長、流通分會會長夏令敏認為，品牌建設需要建設好品牌文化，品牌文化要弘揚和體現中國優秀文化，通過文化自信達到品牌自信，在國際化的全球市場競爭中才有生機，才能實現高質量發展。揚州服裝產業同樣需要將優秀的揚州傳統文化融入到服裝品牌之中，才能形成具有獨特民族特色和區域特色的服裝品牌形象和品牌文化。

3 品牌文化與品牌故事

品牌故事是傳播品牌文化的重要媒介，故事動聽可以讓消費者樂意接收品牌文化，并留下深刻的印記和良好印象，只有獨具特色的品牌文化才能有這樣的品牌故事。

縱觀世界服裝大牌，基本都有著自己的品牌故事，并對品牌的提升發揮著重要的作用。上海工程技術大學和東華大學邱麗俊、涂展望、陳李紅、嚴新峰等研究提出了服裝“品牌故事”理論，包括形象定位、文化理念、價值理念與故事藝術四個要素，消費者行為與這四個要素顯著相關。生動講述“品牌故事”，讓消費者從故事中感知品牌形象，有助于服裝品牌形象的塑造與傳播[4]。

揚州服裝品牌同樣也有著自己的故事。如以襯衫、西服、休閑服等為主要產品的“虎豹”品牌，創始人蔣茂遠先生在夢中夢到了一只虎和一只豹，虎乃森林之王，豹乃草原霸主，完全符合男人服飾形象，男人就要像虎一樣威猛、像豹一樣的敏捷，虎豹品牌從此誕生。

4 揚州服裝品牌發展策略分析

4.1 世界著名服裝時尚品牌文化

香奈兒CHANEL，以突破傳統為理念，時裝風格追求高雅、款式追求簡潔、細節追求精美。迪奧Dior 在法語中原意是上帝（Dieu）與金子（or）的組合，金色后來自然也成了Dior 品牌的代表色，迪奧強調性感加自信，激情充滿活力，時尚且魅惑。紀梵希Givenchy 被法國人稱為優雅的園地，其風格是“優雅、古典與精致”……這些世界著名時尚品牌，都具有特色顯明的設計風格和個性化的文化特征。

揚州服裝產業的發展需要有國際化的時尚品牌，國內知名品牌雖然眾多，但國際知名品牌卻很少，揚州服裝品牌植根于揚州，但未能很好地融入揚州地方傳統歷史文化，沒有能象“李寧”品牌那樣在國際上掀起中國品牌與中國文化的波瀾，根本原因就是品牌文化乏力，需要運用科學的手段分析確立品牌的核心價值和文化內涵，并在適當的媒體和場合廣泛傳播。

4.2 揚州地方文化是服裝品牌良好的文化資源

服裝作為流動的藝術，展現時代潮流和個人品味，每款服裝都需要有其代表的個性化風格，需要有娓娓動聽的品牌故事，更需要底蘊豐厚的文化內涵，服裝品牌才能得到廣大消費者的認可，才能走進消費者的心靈深處。

揚州地方歷史文化深厚，2500 多年前，夫王夫差開邗溝筑邗城，秦漢廣陵名揚華夏，隋唐興盛揚州為首，宋元揚州風云際會，明清揚州鹽漕輝煌，歷史為揚州留下了厚實的文化遺產，人文薈萃，風物繁華。名勝古跡有南朝遺跡大明寺，由隋、唐、五代、宋、元、明、清等不同時代的城濠連綴而成的瘦西湖，以疊石藝術著名的個園，“晚清第一園”的何園。文人騷客有不同書畫風格的揚州八怪、“一身重病，寧可餓死，不領美國的救濟糧”一代文豪朱自清、東渡日本傳播博大精深的中國文化高僧鑒真。戲曲有揚州評話、揚劇、揚州木偶、揚州清曲等。揚州是世界美食之都，美食是不勝枚舉，有大煮干絲、文絲豆腐、富春包子、獅子頭、鹽水鵝、高郵雙黃蛋等。古代文人更是留下了許多千古絕句，耳熟能詳，如“煙花三月下揚州”“二分無賴是揚州”等。更有“天下玉揚州工”，則是揚州匠人的手藝高超的寫照。

揚州有眾多的名勝古跡和典雅園林，更有許多文人騷客與詩詞歌賦，香鮮的淮揚美食譽滿天下，玉雕漆器巧奪天工，精細的刺繡剪紙美妙絕倫等，服裝品牌應該能從中吸取很多營養，更好地孕育發展[5]。

4.3 揚州地方服裝品牌文化提升

服裝品牌文化可以包含歷史、人文、民俗、自然條件、建筑和哲學思想等，服裝品牌文化提升，就是要把人類在歷史的長河中形成的價值觀念與道德規范融入服裝品牌文化之中。

提升揚州本土服裝品牌，可以利用揚州豐富的優秀歷史文化土壤，通過強化服裝研發設計、品牌運作，融入揚州歷史文化元素，突出品牌個性設計風格，講好品牌動人故事等，實現揚州地方服裝時尚品牌的高質量跨越發展。參考國際著名服裝品牌的文化形象和風格特征，如香奈兒的經典、路易威登的典雅、迪奧的法國文化、范思哲的時尚帝國和普拉達的時尚傳奇等，通過打造文化自信、品牌自信的服裝品牌，建立自己的品牌王國，弘揚中國優秀傳統文化，實現服裝品牌高質量發展。

4.4 揚州服裝時尚品牌孵化

事物的發展從來都是由量變再到質變，服裝時尚品牌同樣如此，必須經過萌芽生長，然后逐漸發展壯大。揚州地方服裝品牌，需要給予孵化培植的土壤。一是要有服裝品牌發展環境，可以通過418 揚州國際經貿旅游節舉辦服裝品牌展會、時尚表演活動、流行資訊發布等，展現揚州服裝的時尚氣息，吸引國內外時尚服裝設計人才、服裝商務代表進入揚州服裝業。二是自主培養和引進時尚設計大師、品牌策劃師等從品牌服裝設計、品牌推廣等方面拔高揚州地方服裝品牌。三是在“三室經濟”中突出“服裝時尚工作室”，給有志于服裝產業發展的年輕人展露才華的機會。

5 揚州地方服裝品牌發展路徑

服裝是行走的藝術，著裝體現個人內涵與修養。一個優質的著名服裝品牌都有其獨特的品牌形象，也有著自己品牌的特有文化，品牌文化不是簡單的“明星+廣告”。品牌文化發展的途徑主要是長期歷史積淀、獨特風格倡導者和品牌文化賦予。

深厚的揚州歷史文化，為揚州服裝品牌文化賦予提供了肥沃的土壤，服裝品牌文化與揚州地方優秀的傳統歷史文化融合，既能提升服裝品牌檔次，也能提高消費人群的情感認同，增加消費者的購買欲望。世界服裝品牌文化一般由其發展歷程、品牌故事、設計風格、廣告宣傳語、品牌精神和品牌情感構成，揚州服裝品牌可以融入揚州城市發展歷史、建筑文化、風景園林文化、戲曲文化、美食文化、漆器玉雕文化、詩詞文化和刺繡剪紙文化等，從消費人群定位、品牌形象設計、產品設計風格、品牌文化設計、品牌推廣等方面鑄就揚州服裝品牌（如圖1）。

圖1 揚州服裝品牌發展思路

揚州服裝品牌文化建設，還需要廣大服裝行業企業家樹立品牌文化意識，結合揚州地方文化，挖掘自身的品牌文化內涵。服裝產業的發展最終是品牌競爭，在服裝品牌的文化建設上，以消費者為中心，彰顯品牌個性。第一，要合理定位品牌消費人群，建立與消費人群相適應的品牌文化；第二，要提升產品設計水平，恰當融入揚州地方文化元素；第三，要關注時尚流行，不斷豐富品牌文化新內涵。此外，還要注重品牌文化宣傳，要用適當形式讓消費者全面了解品牌文化的豐富內涵，要使服裝單品的款式造型在消費者心中樹立良好的品牌形象，并在其靈魂深處留下品牌烙印，要能利用品牌形象賦于服裝單品品牌個性和增加附加值。品牌文化宣傳不只是推廣牌子，而是詮釋品牌的文化內涵，讓消費者從心里愛上這個品牌[6]。

6 結語

服裝產業要實現高質量發展，就必須有服裝品牌文化這個靈魂，并讓它貫穿于服裝品牌的全過程，如產品研發、服裝生產、媒體推廣、店鋪銷售及服務等，服裝產業每個環節都應該體現服裝品牌文化的內涵。

服裝品牌的高質量發展，不管是服裝品質和知名度，還是消費者忠誠度，都與品牌文化密不可分。揚州本土服裝品牌與優秀的揚州傳統歷史文化有機融合，可以推動服裝品牌的高質量發展，提升品牌影響力綜合指數，打造出富有區域地方特色的品牌文化，創造出富有揚州獨特氣質的服裝設計風格，培育出一批世界服裝著名品牌和世界一流服裝企業，從而實現服裝“揚州工”走向品牌“揚州創”。