場域理論視閾下公益直播的傳播策略研究

趙婷婷 臧程程

摘 要 疫情后的經濟復蘇是社會關注的重點話題，如今直播經濟正在迅速崛起，以布爾迪厄的場域理論為視角，在央視新聞發起的公益直播活動為研究對象，考察我國通過網絡舉辦公益直播活動傳播策略。以便幫助于未來的網絡直播的公益傳播沖破困境，形成本土文化的公益之路。

關鍵詞 直播經濟；場域理論；網絡直播；公益活動

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0112-03

互聯網時代，公益直播的線上轉型讓更多的人們參與社會公益，如由央視新聞舉辦的網絡直播公益活動，彌補了人們想要貢獻力量并且足不出戶的消費需求，也為公益活動打開了新的窗口。目前公益直播正在迅速的發展，在網絡直播的場域中從精英階層轉變到大眾參與，不僅大大增加了社會力量的傳播，也使得越來越多的社會問題得到解決，也避免出現之前公益活動中“做好事”而“幫倒忙”的情況。

隨著技術革新，人們在家中用一個設備和一個手指便可知道天下大事。網絡直播的繁榮下，互聯網上出現了各種各樣具有特色的直播平臺。隨著電子設備的更新迭代，支付手段的不斷升級以及社交平臺的快速發展為線上的直播帶貨創造人員、物品、場域的新模式。這樣的線上直播窗口將各行各業的人員和物品集中在一個場域的新模式在疫情期間帶來了巨大的收益并且在網上引起了社會關注。

2020年4月，由于疫情的影響，解除疫情后的湖北地區農產品滯銷的難題浮出水面，是國家之難題，經濟之大事，經濟復蘇成為重中之重。網絡直播平臺成為經濟復蘇的商業契機，但是，農民的弱勢媒介形象深入人心，許多農民由于在新聞傳播場上是處于媒介“弱勢”，這為農產品的經濟帶來困難，在疫情的背景下，人們足不出戶，農產品的銷量更是雪上加霜?！懊浇槿鮿荨比后w在互聯網的時代下利益訴求和自我權力的表達必然會受到許多方面的阻礙[1]。央視新聞為湖北拼單3場直播公益活動，在3小時內創下超過13億的新紀錄，這大大幫助了農民與農產品的營銷。在疫情的背景下，通過社會群體的人文關懷，向人們傳播社會正能量并且通過“議程設置”的功能進一步完成社會群體的行為同一性。公益直播通過直播帶貨的方式在社會群體的行為同一性下解決了農產品滯銷問題，在解決農民群體的社會需求下，實現了社會上的良好互動，為解決長期性的社會問題提供成功的路徑。在央視既將自身既有的影響力轉化成線上的消費推動力，不但幫助解決湖北地區農產品的滯銷難題，而且更加提升了央視新聞作為受眾傳媒品牌的認知度和影響力。從“場”的關系角度來看，互聯網時代下由央視牽頭的公益直播帶貨是一個大型的“媒介場”，這個場域以傳播主體的網絡主播為主要研究對象進行分析，揭開在公益直播活動場域中，社交用戶、消費用戶、粉絲用戶的使用路徑，以傳播內容、受眾定位、媒體聯合的特點使得公益直播帶貨的傳播策略，以便幫助于未來的“網絡的公益直播”的傳播策略沖破困境。

1 場域理論在公益直播的適應性

從場域理論的角度上分析，央視新聞為湖北拼單3場直播帶貨活動中，以央視的主持人、明星網紅、政府官員為傳播主體，受眾在場域下通過消費購買農產品形成消費式融入[2]，因此在直播中擁有自身的運行規律和邏輯，資本在公益直播中是有效并且非常重要的資源，因為它與各行各業相聯系，并且在各行各業的場域中進行資本的爭奪，在競爭中形成的特殊利益使得公益直播的場域不斷擴大。

1.1 公益直播場域是關系復雜的社會結構

場域是一個復雜并且不斷在進行改變的社會結構，而是每個特定有相對獨立的各個行動者的相互關系網絡，通過建立關系的基礎上改變著場域的邊界。此活動是一個由政府和市場引導的助人場域，央視傳媒品牌的關系和市場經濟的幫助下改變在疫情過后的湖北經濟蕭條的現象，目前最突出的問題就是農產品的滯銷，需要依靠社會力量，央視主持人，農民賣家和直播平臺作為同一個場域的行動者之間，受到了經濟政治文化等相關因素的制約并且相互獨立和關聯。同時，央視主持人的品牌效應和網紅明星的流量造勢，創新了主播組合搭配。農民賣家在媒介中是屬于弱勢群體，較少具有精力和資本投放在媒體消費上，使得在社會上的關注缺失，無法在互聯網時代下正確有效的表達自己的述求和不能有效解決自己的農產品困境，央視新聞，淘寶直播平臺和微博平臺熱點給予了弱勢群體一個幫助的平臺，幫助“媒介弱勢”的農民在線上直播帶貨中“發聲”。經過媒體平臺的資源不斷將這種“發聲”在社會群體中擴散開來，向社會尋求更多的資本，這樣的聲音在政府的推動下和社會群眾的愛國情懷下，在公益直播中得到更多的“回聲”，于是助人活動就像水波一樣擴散開，形成社會上的良好互動，并且許多獨立的社會場域中擴散開，使得公益直播的力量更加強大。

1.2 公益直播是擁有獨特空間規律的場域

公益直播擁有線上直播的運行規律和平臺邏輯，構成了獨特的空間場域。大量社會經濟資本的進入公益直播場域后，使得公益直播的場域不斷增加。各界人士（明星、網紅、草根等）紛紛加入公益直播行業，使得文化資本不斷擴大。無論是央視主持人，還是明星和網絡紅人，都在以直播平臺為單位的獨立社會空間。利用公益直播平臺的規律和運行機制使更多的資本融入其中，極大地提高公益性直播的影響力。這三者的創新組合能夠優勢互補，聚集具有消費潛力的粉絲群體，提升直播中的用戶認知，輕松坐擁可觀流量[3]。網絡紅人李佳琦和傳統主播朱廣權形成“小朱配琦”為此次活動增加的廣大受眾的注意力資本。通過將各種明星網紅的可觀流量變現，使得公益直播帶貨的銷量大大增加，助人場域的資本不斷擴大，從而影響到社會上各種相對獨立的空間場域。

1.3 公益直播同時也充滿了沖突與競爭

場域是行動者爭奪支配性資源的空間場所，央視的公益直播活動是以知名主播為中心，受眾個體構成群體，主播和用戶的互動構成關系性空間，在場域內進行競爭并且爭奪場域中的主控權，這也時刻影響資本爭奪[3]。同時在活動直播中，有限的產品銷售和紅包的分發的經濟資本下，受眾之間也會為了資本的資源進行爭奪。在疫情的沖擊下，每個人都感受到社會的溫暖和祖國的強大，在親身經歷抗擊疫情的過程中，使社會群體心連心緊密的聯系在一起，并且居家期間，大家無法外出的情況下，通過公益直播的助人行為更方便和快捷的幫助有需要的社會群體，直觀、生動地傳遞了湖北經濟發展困境，愛國情懷下的用戶使資源的爭奪更加激烈。通過公益直播的意義不斷突出，用戶的集體榮譽感和使命感得到激發，從而產生購買行為。于是便會產生傳播者之間的競爭與沖突，傳播者與受眾的競爭與沖突，傳播受眾之間的競爭與沖突。

2 公益直播的傳播策略

2.1 直播內容以公益+娛樂相結合

在公益直播活動中，央視的公益直播打破了以往的傳統方式，融入了娛樂化的傳播方式，官方話語和民間話語強強聯合下，引進明星網紅的娛樂元素和時尚元素吸引廣大的網民受眾。當現狀人們精神需求如此細化的社會下，公益內容不再是催人淚下、悲傷內容，而是以愉悅輕松的節目內容幫助社會弱勢群體，滿足了在疫情期間人們居家隔離的情緒宣泄，在緊張和悲傷的社會氛圍下放松人們的情緒、娛樂社會大眾，符合社會受眾的精神追求。央視主持人朱廣權的幽默風趣和語言押韻加上李佳琦的夸張表情和時尚話語，以最直接的方式傳播產品內容，這次的公益直播獲得大量的關注，在3小時內創下超過13億的新紀錄，上演了一場公益娛樂、視覺消費直播盛宴。

由于每場公益直播隨著傳播主體的變換，直播內容不斷更新，主持人的搞笑段子、明星網紅的喜聞樂見的話語、政府官員的幽默風格隨著各自社會資本加入，使公益直播活動中傳播內容和場域環境也會逐漸優化，彌補了公益直播公信力不足的現象。央視自身品牌的影響力，明星網紅的品牌效益，政府官員的官方形象在社會公信力中起到了良性的運行，得到了全社會包括大眾傳播媒體的積極參與和響應。防止了那些利用人們愛國情懷與人文關懷在公益直播的上騙取大家的“血汗錢”，同時避免了擁有“熱心腸”的人們受到欺騙的危害，大大增加了人們積極加入公益直播的熱情和信心。

2.2 準確定位受眾群體，積極參與互動，增強公益效果

文化資本在媒體上的傳播力量更為顯著。擁有雄厚的文化資本的人也可以更容易地獲取社會資本，進入統治階層從而較多地獲取經濟和地位上的利益和回報，由于文化資本的積累可以與經濟資本，社會資本之間可以相互轉換，個人的文化積累可以轉化為文化產品和學術產品得到大家的認可[4]。

央視公益直播集中的聚焦了目標消費群體，并且在央視直播公益中，設有現場受眾互動，解決受眾的疑惑，隨時可以捕捉到受眾所需要的需求。在公益直播中，主持人邊試吃農產品邊用文化知識講解產品。通過產品的故事景、詩詞典故和文化內容進行產品講解，不但突出了文化內涵，更豐富了食品色，受眾不單單可以了解食品特點，還感受到中華文化的博大精深，更是覺得這一次的公益直播物有所值，滿足受眾的精神追求。三場的公益直播中，主播們都受過良好的教育，在直播場域中表現自己的職業的不同語言特點和個人風格，通過文化資本提高受眾參與并且滿足不同層次的受眾體驗，造就了公益直播繁榮的現象。

2.3 全媒體強強聯手，實現社會公益共贏

在市場的運行下，經濟資本存在各行各業的社會場域中，通過經濟資本的參與，公益直播場域的競爭更加激烈?，F在隨之新媒介的出現，形成了方便快捷的表達模式和行動的空間，打破了話語權的界線，使得用戶的話語權受到更多的關注。

在央視新聞平臺、淘寶直播和新浪微博直播和的1+1+1>3的傳播效果大大增加，在新浪微博平臺上，自我賦權的直播受眾可以在直播間相互討論，相互溝通，最普通的受眾也可以通過微博和淘寶表達自己的觀點，提高用戶的自我價值感和自我體驗。通過在公益直播中的淘寶紅包和各種獎品優惠政策下經濟資本在場域中的不斷擴散，用戶會在各種社交平臺上積極的轉發，并且會在傳播平臺同時也是消費平臺中投入自己的經濟資本，在不同的關系網中擴散，讓越來越多的人參與公益直播中，促進線上線下的二次傳播，實現社會公益共贏。

2.4 打響文化內容，有效幫助農戶群體

“授人以魚不如授人以漁”，在社會公益的事業中，想要從根本上有效的幫助弱勢群體，就是有效的整合社會資源幫助農戶群體內生動力，讓他們有尊嚴的致富，有干勁的生活。在公益直播系列中，通過央視主持人的文化介紹、明星網紅的潮流話語打響了武漢農產品的文化品牌。武漢熱干面和小龍蝦、吃藕不變心等特色介紹為產品賦予了文化內容。在央視新聞、淘寶直播和新浪直播大力宣傳下形成流行文化，與廣大人們產生共鳴，讓公益直播走進社會大眾的視野。通過網民的二次傳播使文化內容不斷更新，造就了公益直播的文化狂歡，讓這次受益的弱勢群體找到銷售產品的方式和路徑，可以通過這次的公益傳播打響了武漢的濃厚本土特色，讓社會公益的效果層層遞進，讓農戶從大山里走出來，實現全鏈條幫扶效果的最大化。

3 結語

總而言之，首先，從數據可看出在公益直播的場域中以公益為主娛樂為輔的傳播內容更讓受眾廣為接受，每位傳播主體都擁有一定的社會資本并且在直播場域中進行爭奪支配性資源，在傳播主體的社會資本和文化資本而產生的經濟資本帶動下，有效的影響社會行為，進行有效社會資源的合理規劃，從而產生社會上的良性互動，擴大了公益活動的影響力。其次，目標明確的消費受眾定位讓直播公益的傳播效果更為明確，滿足受眾物質追求和精神追求雙豐收，既可有效促進疫情下的經濟復工復產提出新路徑，又可為媒介弱勢群體提供廣泛的傳播力、影響力、引導力，為社會的公益活動重拾信心。最后。此次公益直播的主流媒體+電商直播的創新模式，電視、淘寶直播和微博直播1+1+1>3的強強聯合傳播下，傳播受眾覆蓋的面積更為廣泛，帶動了場域的經濟資本不斷擴散。傳播受眾自我賦權積極參與社會公益，體現了受眾積極參與社會事務，具有公益性的直播帶貨的主流媒體，有利于聚集社會力量，為解決社會問題奠定基礎，使越來越多的受眾參與社會公益建設，提高受眾的自我價值，在自我賦權下為公益活動增添力量，也為日后的網絡直播公益活動的研究貢獻提供參考。

參考文獻

[1]朱清河.場域理論視野下弱勢群體媒介勢弱的形成及其救助[J].新聞大學，2010，103（1）：135-141.

[2]艾小雅.基于我國網絡直播場域的用戶打賞機制研究[D].廣州：暨南大學，2018.

[3]范青云.基于社會化媒體的公益活動研究[D].北京：中國社會科學院研究院，2012.

[4]張俊山.場域視角下網絡輿論的沖突與融合：基于涉法類熱點輿論的分[J].吉林省教育學院學報，2020，36（10）：179-182.