旅游電子商務對旅游業影響的分析

朱康波 鄔關榮

摘? 要：隨著國內經濟的不斷增長，人民消費水平和生活水平的持續提高，旅游業得到了蓬勃的發展，成為了拉動經濟增長的主力軍，同時旅游業具有“無煙產業”和“永遠的朝陽產業”的美譽?；ヂ摼W時代信息技術的高速發展給旅游業的發展帶了新的機遇和挑戰，在很大程度上改變了傳統旅游業的經營模式。

關鍵詞：旅游電子商務;旅游業;影響機制

中圖分類號：F590.8? ? 文獻標識碼：A

Abstract： With the continuous growth of domestic economy and the continuous improvement of people's consumption and living standards， tourism has been booming and become the main force of economic growth. At the same time， tourism has the reputation of“smoke-free industry”and“eternal sunrise industry”. The rapid development of information technology in the internet era has brought new opportunities and challenges to the development of tourism， which has changed the traditional business model of tourism to a great extent.

Key words： tourism e-commerce; tourism; impact mechanism

互聯網時代的高速發展，給旅游業的發展帶來新的機遇，在傳統的旅游模式上增加了旅游電子商務的模式，本文簡要的分析了旅游電子商務對旅游業的內在機制和外在表現的影響，從而能夠更好地理解電子商務對于促進旅游業發展的影響作用。

1? 旅游電子商務的評述

在20世紀90年代由瑞佛·卡蘭克塔最早提出了“旅游電子商務”這一概念，后來經約翰·海格爾進一步完善，但是學術界并未形成一個統一明確的概念定義。世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中指出“旅游電子商務就是利用先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享”。王欣（2000）認為旅游電子商務是一個通過網絡為載體來實現旅游業分銷的商務體系。徐素寧（2001）認為旅游電子商務是利用因特網進行旅游信息管理和辦公的商務活動。巫寧、楊路明則認為旅游電子商務是通過一系列信息技術使得傳統旅游業信息的獲取變得電子化和信息化，并且通過網絡達到旅游信息的發布和共享，即消費者可以線上體驗、預定、消費等，而生產者也能通過電子商務獲得消費者需求信息和進行企業營銷宣傳。與之相似的是林新華（2015）認為認為旅游電子商務的顯著特征就在于旅游消費者和生產者之間的交易活動及其方式。

江金波等（2014）通過交易機制、信息質量、服務影響和顧客為中心這四個維度研究旅游電子商務成熟度，結論表明這四個維度通過影響中介變量—顧客信任和積極態度，進而影響電子商務的成熟度。陳喜志等（2016）得出旅游電子商務通過提高服務水平和完善服務方式，進而促進湖北省紅安縣傳統紅色旅游業的發展。王藝花等（2018）指出通過旅游電子商務，大力發展智慧旅游，能夠促進我國旅游供給側改革。鐘瑩（2018）指出旅游電子商務中的網絡營銷能夠提高旅游質量，塑造旅游形象，并且能夠突出旅游核心產品的個性化、輔助產品的差異化和附加產品的精致化。

2? 旅游電子商務對旅游業發展的內在機制

2.1? 旅游產品開發的精確化。隨著旅游電子商務的發展，很大程度上減少了旅游市場上的信息不對稱問題，避免出現“劣幣驅除良幣”的現象的進一步惡化，并且使得大數據分析能夠清楚準確的把終端的消費需求反映給旅游生產者，使得產品的開發更具有針對性和精確性。旅游生產者能夠通過旅游電子商務及時地掌握住市場需求的變化、個性趨勢的改變，進而能夠保證在產品開發過程中考慮滿足不同消費者的需求，提高相應市場的速度和效率。比如旅行社在應用旅游電子商務時，能夠通過數據分析得出一年當中每個時間段最受歡迎的旅游線路或者是不受歡迎的產品，及時地增加或者減少相應旅游線路及旅游產品研發，使得企業在研發產品時具有更多的合理性。

2.2? 生產者內部管理的效率化。在生產企業內部能夠通過旅游電子商務來解決管理層擁擠的現象，使得內部結構趨于扁平化，減少流程的繁瑣及減少決策上傳下達的時間消耗，保證信息共享和高效暢通。同樣的因為決策的高效性以及命令的同一性，進一步縮短旅游產品的開發和生產周期，降低企業的經營成本。比如都江堰風景區建成了屬于自己的呼叫中心，在景區和旅游者之間建立起暢通的信息交互平臺，通過這個交互平臺能夠及時對消費者的旅游咨詢、投訴受理、應急救援、景區介紹等方面作出及時的反饋和解答，保證及時有效的與顧客溝通，同樣也能提高景區的工作效率，強化景區的智能旅游的品牌形象。

2.3? 生產者外部合作選擇的多樣性。旅游電子商務打破了生產者之間的壁壘，促進了企業之間生產協作的協調和監督，通過信息的傳遞和共享，使得企業盡快形成相對優勢，降低企業間的生產成本，分散經營成本，并且促進生產者向帕累托最優，即生產最優靠近。企業之間通過旅游電子商務倒逼企業提高服務和旅游產品質量，使得對整個旅游市場的優化起到促進的作用。同時生產者可以通過電子商務直接接觸消費者或者潛在消費者，減少中間環節的時間消耗和資源消耗，降低了生產流通成本和運作成本。比如在同一條或是類似的一條旅游線路中，A旅行社在景區門票價格上和B旅行社相比具有相對優勢，而B旅行社在相同酒店住宿價格上和A旅行社相比具有相對優勢，理論上可以通過旅游電子商務打破企業之間的壁壘，促進企業達到相對最優狀態。

2.4? 消費的便利性。傳統的旅游業必須是在同一時間、同一地點才能進行交易，極大限制了旅游業的高速發展，而通過旅游電子商務就能夠完全打破傳統旅游業的時空約束性。生產者能夠在網站、公眾號或者其他媒體上把景點的景色、旅游路線、附近的美食、酒店等景點附近的吃住行游購娛都通過旅游電子商務提前讓消費者感知和體驗，極大程度上提高了消費者的便利性，同時也能極大地刺激消費者的消費欲望，增加旅游交易額。通過景點市場的信息公開倒逼景點所在地廠商提升服務質量，減少旅游市場良莠不齊的現象。傳統的一手交錢一手交貨的交易模式也在旅游電子商務的作用下發生了顯著的改變，現在網絡支付成為了最便捷的支付手段。

3? 旅游電子商務對旅游業發展的外在表現

3.1? 提升企業競爭力。首先，科技高速發展所帶來的技術的快速更新，使得人們可以接觸到各色各樣的信息，隨之帶來的會是對事物依賴性下降以及對新鮮感的追求，因此這就需要企業時刻保持對消費者喜好的敏感性，而通過旅游電子商務就能夠更好地收集到消費者的消費數據，進而能夠通過大數據分析出消費者的消費喜好，并且能夠根據消費者消費喜好的變化來調整產品，讓企業能夠及時對市場上信息的變化作出反饋。同樣的，旅游電子商務的運用也能倒逼企業提高自身的服務質量和服務的專業化，提高企業的競爭力。其次，旅游電子商務能夠讓生產者和消費者雙方之間的信息傳遞更加高效快捷，減少信息不對稱所帶來的不利影響。

3.2? 旅游服務的特色化，關鍵在于通過旅游電子商務建立起智慧旅游，比如針對自駕游的旅游者往往所提供的服務不夠人性化，景區沒有建設合理的自駕游線路，并且對自駕游游客的安全監管和救援保障等方能存在著明顯的不足。一方面景區可以通過旅游電子商務分析建立起一條相對合理的自駕游線路，并且及時的把景區附近的加油站、汽車維修服務站、停車場、戶外器械租賃等信息反映在旅游電子商務的平臺上，從而減少自駕游游客對于汽車維修水平和價格等的擔憂。另一方面，通過電子商務所建設起來的景區智慧平臺，實現對景區內的人流、車流的信息及時反饋和作出相應的決策，解決旅游景點旅游旺季的游客擁擠和車輛擁擠等問題。

3.3? 勞動就業結構的專業化，指的是一方面旅游電子商務的開發需要更多的從事研究、開發、技術、管理、咨詢和服務的工作人員，帶來新的工作機會的同時，也會使得旅游業的勞動就業結構區域專業化，從而增加旅游從業人員的準入門檻，進而又促進了勞動就業結構的優化和提升，形成一個積極的閉路循環。因為旅游業從業門檻低，導致了現在的旅游業從業人員的專業技能、服務素質和服務質量都參差不齊，上到本科生、研究生、博士生，下到一些沒受過專業技能培訓的臨時服務者，導致了旅游者在選擇時具有了一種對不確定性的擔憂，這種不確定性具體的表現就是消費者的選擇風險。通過運用旅游電子商務能夠很好地消除消費者的這種不確定性，消費者通過旅游電子商務平臺不僅能夠提前了解到相關旅游的內容，也可以利用旅游電子商務去了解之前消費者的評價和感受，能夠提前有一個心理預期。就像是淘寶，消費者可以通過這個電子商務平臺的顧客評價，提前對有購買欲望的商品有個對應的心理預期，在通過心理期望和心理預期的相互權衡之下決定是否要購買。

3.4? 產品結構的高級化，主要體現在旅游產品的附加價值上?，F在旅游景區的產品大多是千篇一律，缺乏特有的價值，隨之帶來的就是價格低廉，產品質量差等消極影響，而通過旅游電子商務可以幫助旅游景區打造特有的IP，通過對旅游景區主要元素的抽取與提煉，比如生態、古城、水鄉、網紅城鎮、影視、體育賽事等元素，從而確定景區獨特鮮明的IP形象。通過IP的打造，講述更有溫度的旅游景區“故事”，提升景區的知名度，然后再通過IP產業為核心制造出更具有附加價值的旅游產品，形成一條相對完整的產品生產鏈，不僅能夠吸引旅客，同時還能增加顧客的重復購買率。而且極具景區IP特色的旅游產品同時也能起到潛移默化的宣傳作用，形成IP產品和景區宣傳相得益彰的作用。旅游電子商務在打造景區IP過程中，可以在各種網絡劇中植入景區IP廣告或者借助網絡直播，在主播間中添加景區IP符號或者形象。比如外國迪士尼的成功依賴于迪士尼影視IP，不斷地為其主題公園添加迪士尼影視人物的元素，從而形成了鮮明的IP形象。中國的故宮IP，中國故宮極具傳統的中國元素和互聯網企業阿里巴巴合作，通過旅游電子商務使得故宮的傳統文化在全國掀起了一陣陣熱潮，故宮IP將傳統莊嚴的故宮形象做了魔性化和表情化的處理，從古裝到彩妝到生活用品，再到綜藝節目的合作，打造了一條獨一無二的故宮IP產業。在大家開始關注故宮IP的2015年上半年，故宮的創意產品銷售額達到了7億多元，利潤總額達到了7 000萬以上。并且故宮IP的經營者利用旅游電子商務的營銷模式吊足了消費者的胃口，使得每次故宮的新產品一上線銷售就被搶購一空，故宮IP產品的文化、傳統的附加價值得到淋漓盡致的展現。

4? 結束語

在旅游全球化和信息全球化的背景下，旅游電子商務對于旅游業的影響越來越大，具體來說電子商務通過對旅游業的內在機制的改善和外在表現的提升，進而影響旅游業的發展。只有充分利用旅游電子商務所帶來的優勢，利用大數據分析及時把握消費者需求的變化和改進傳統旅游產業的不足，提升電子商務平臺的綜合服務能力，才能使得我國旅游業欣欣向榮，在我國經濟發展的進程中起到更加重要的作用。

參考文獻：

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