銀聯商務智慧景區綜合解決方案 繪制景區智慧圖譜

鐘立群

如果說“抓一把黃土就是觸摸歷史，吸一口空氣就是品味文明”，這無疑是在旅行中體驗不同地域人文歷史最好的詮釋。無論是山河大川，還是歷史名勝，又或是網紅新景，每一個我們在旅行中踏足的景區都承載著一個人、一個時期、一個王朝乃至一個民族的歷史。歌德曾說過：“人之所以愛旅行，不是為了抵達目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣?！比绾螘骋?、舒適、安全地在景區中感受旅行帶來的樂趣？信息技術革命給出了全新的答案：“大智云移”等前沿技術催生全新的“智慧景區”，讓旅游業隨著技術的升級步入全新的發展模式。

自2011年“智慧旅游”概念在國內被首次提出，至今已有10年。歷練十載，從“智慧旅游”到“智慧文旅”再到更加細分的“智慧景區”，銀聯商務響應《“十四五”文化和旅游發展規劃》讓景區景點從單槍匹馬的緩行發展，變為擁有跨界融合后量身定制的綜合解決方案，讓旅游擁有“詩意”，使文化走向“遠方”，給體驗帶來“新鮮”。

本期專題，我們與大家共饗銀聯商務的“智慧景區”綜合解決方案如何多元化探索、多維度解鎖“智慧旅游”加速度，繪制景區智慧圖譜。

2011年7月，國家旅游局提出爭取用10年時間，在我國初步實現“智慧旅游”，建成一批“智慧城市”“智慧景區”“智慧飯店”。此后，“智慧旅游”不斷被寫進各類旅游文件中，在政策的加持下，全國各地展開了形式多樣的智慧旅游景區建設工作。

根據《中國旅游景區發展報告（2019-2020）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2019年底，全國共有A級景區12402家，其中，5A級景區280家，4A級景區3720家，3A級景區6198家，2A級景區2101家，1A級景區103家（圖1）。

景區是消費者體驗智慧旅游的主要場所，《金卡生活》了解到，作為國內綜合支付和商戶增值創新服務提供商，銀聯商務把智慧景區作為智慧旅游發展的突破口，截至2021年5月，累計為668家4A、5A級景區提供智慧景區建設及其他增值服務。其中，5A級景區124家，占國家文旅部公布的全國280個5A級景區的44%，4A級景區544家。

銀聯商務智慧景區綜合解決方案（以下簡稱“綜合解決方案”）以新技術為支撐，突出景區管理智能化、數字化、全面化、互動協調性和可持續發展性特征，達到人與景的和諧發展、低碳智能運營景區的目的。

深究場景痛點

“一中心三平臺”賦能景區

根據《2021年第一季度全國旅行社統計調查報告》顯示，2021年第一季度全國旅行社組織國內旅游1187.27萬人次、2863.11萬人天，同比增加138.50%、85.83%;接待1489.04萬人次、3059.22萬人天，同比增加163.04%、122.89%。僅“五一”小長假，全國國內旅游出游人次就達2.3億，同比增長119.7%，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%。

《報告》中顯示接待人數隨著國內疫情得到控制，穩步回升，但不可忽視的是，景區作為受理場景在數字化發展中存在文旅服務場景智能化體驗不足、各區域景區智慧化建設不統一等現象，給產業融合和政府監管造成一定困難。

銀聯商務在實際調研中發現，在C端旅行體驗上，主要存在線上訂票渠道單一、人工售檢票流程繁瑣低效，景區停車場、消費、租賃等消費場景支付體驗不佳，導游導覽智能化服務不完善等問題，均戳中C端用戶在旅行中暢意、舒適游玩的體驗痛點（圖2）。

投射在B端景區管理上，涉及到營銷渠道單一、檢票售票效率低、對接渠道成本高、實時監控缺失、數據短缺影響決策、景區管理混亂、流量統計無法匯總分類和由于數據缺失導致的無法產生用戶精準畫像、難以精準營銷等眾多問題，從而影響到C端用戶體驗，造成B端景區人流量下降，收入減少（圖3）。

《金卡生活》了解到，銀聯商務通過對上述旅游市場中B端與C端痛點的分析研判，認為作為與C端消費者緊密聯系的B端景區必須順應時代發展，與新技術接軌，打造“智慧+景區”，才能擁有市場，吸引消費者，獲得盈利。

一方面，C端消費者是景區收入的來源，是景區的主要服務對象，消費者體驗則是對景區服務的重點考核指標。因此，智慧景區圍繞消費者體驗，在入園、游覽、線路、營銷等各方面轉型升級，旨在改善消費者體驗，讓消費者做到輕松出游，免于信息、交通、購物、住宿等方面的困擾。

另一方面，作為B端的景區，“智慧+”的理念在于用最小的成本獲取最大的收益，其中成本包括員工開支、工作效率等，收益則從門票經濟擴展至周邊經濟，延長產業鏈。舉例來說，單個景區為節省成本，首先就得考慮用機器替代人工，投入少、效率高。票務系統的在線銷售渠道和閘機檢票，則從票務端減輕了景區壓力，數據分析中心自動統計數據、生成財務報表，則是在數據上節省了大量人力開支，且數據更清晰準確。

基于此，銀聯商務在自身擁有全行業服務經驗及數據的大前提下，通過綜合支付、大數據和人工智能等前沿技術，打造了服務于旅游景區信息化建設的“一中心三平臺”的綜合解決方案架構體系，賦能景區。該體系可為景區商戶提供智慧化建設，數據挖掘與管理，資金歸集、分賬等服務，同時還能實現“一張圖”實時感知景區客流、營收、安全、服務等運營情況。

其中，“三套智慧管理體系”分別指智慧管理、智慧服務、智慧營銷，是基于銀聯商務現有產品功能與業務場景的有機串聯?！耙粋€中心、三套智慧管理體系”具有較強的靈活性和普適性，幾乎可以服務于所有類型的旅游項目（圖4）。

巧用行業數據

“智慧大腦”提升產業價值

綜合解決方案對旅游大數據加以科學分析，以智慧景區“數據化、系統化、融合化”破局傳統景區“碎片化、低端化、封閉化”困局，推動文旅產業數字化、智能化轉型升級，實現景區降本增效。

經過2020年的變局，我們通過大數據了解到旅游消費客群的行為變化對智慧景區建設提出新的要求，據2019年到2020年的不完全統計，支持發展旅游大數據的政策中均提到利用“景區”與“數據”的加法法則，可見作為“智慧大腦”的數據中心成為全域旅游，特別是景區智慧化升級中不可或缺的重要角色（圖5）。

其中，上述提到的“一個中心”就是指綜合解決方案中整合旅游行業或景區內外的數據形成的旅游大數據中心。它可以理解為景區的“智慧大腦”，可基于系統數據為管理者提供科學決策的分析依據。

“左腦”—大數據倉庫。隨著旅游行業大數據市場規模不斷擴大，旅游數據維度越來越廣、內容越來越豐富，銀聯商務建設的大數據倉庫整合各系統數據及外部數據的能力，從而為智慧景區提供自動高效的運營解決方案。

首先，在綜合解決方案的大數據平臺搭建過程中，銀聯商務充分考慮到了大數據中臺的組成部分，比如元數據管理、數據生命周期管理、數據質量管理、數據標準管理、數據安全管理等模塊，積極發揮好每個模塊的數據能力，讓大數據中臺真正發揮作用。

其次，在旅游大數據采集、篩選、清洗、應用、展示等流程中，銀聯商務充分利用大數據技術做好大數據建模、源數據采集、數據脫敏、數據加密、數據防泄漏、數據質量檢測、數據稽查、數據存儲以及數據應用等工作，讓景區大數據在使用過程中合法合規。

最后，在利用大數據技術支撐旅游綜合管理、旅游服務、旅游營銷推廣等相關工作時，充分發揮數據的關鍵作用，讓旅游管理、旅游服務、旅游營銷有據可依，從而形成數據化決策閉環和景區智能化軟件的閉環。兩個閉環轉化數據能力體現數據價值。一是數據化決策閉環，由數據分析形成決策建議，決策后的行動將落實到景區管理軟件中，相關數據則重新進入數據系統形成MAIC（Measure測量、Analyze分析、Improve改進、Control控制）閉環。二是景區智能化軟件的閉環，大數據將優化方案直接賦能到景區的管理軟件中，形成如智能化游客疏導、景區工作人員調度、車輛調度等智能管理流程，并將執行結果反饋到數據系統，從而形成MAIC閉環。

智能分析和數據挖掘細化四大報表。銀聯商務大數據根據采集的景區、酒店、旅行社等涉旅基礎數據;12301旅游投訴數據、互聯網評價數據等旅游行業基礎數據;以及和旅游業相關聯行業的數據，比如公安、交通、氣象、工商、交通等管理部門數據;綜合支付消費數據;運營商產生的客流量、游客“畫像”、逗留時長、行動軌跡等各種類型、各種維度的數據，在景區數據倉庫的挖掘分析模塊中，進行智能分析，實現景區相關數據“能接盡接、能連盡連”，杜絕信息孤島，并形成了景區收入分析報表、景區管理報表、景區客流分析報表和輿情分析報表四類報表，幫助景區全方位立體分析數據，形成了景區智慧化發展的重要數據應用基礎，推動景區智慧化進程（圖6）。

“右腦”—大數據指標?！督鹂ㄉ睢妨私獾?，銀聯商務的旅游大數據平臺日均處理數據上千萬條，建成客流分析、客源地分析、游客喜好分析等數據分析模型30余個。通過這些模型，基本能夠掌握旅游人次和駐留時間，以及客群特征、年齡、喜好、住宿、交通等分布情況，為景區的科學決策提供可靠依據。同時，根據客流人數、到訪偏好等數據分析，為景區旅游統計、精準營銷、行業監管提供有效的數據支撐。

景區精準營銷系統的應用。從圖7我們可以了解到，大數據指標在消費者消費總額、消費金額筆數等變動趨勢、游客畫像和貢獻度上進行了細分，清楚地幫助景區分析過去一段時間消費者來源、游覽軌跡、出行目的、逗留時長、消費偏好等多維數據，從整體上來分析消費者偏好及對景區等旅游目的地的發展趨勢影響，比如旅游目的地輻射范圍、消費者消費能力、重點旅游產品等。從而幫助景區在旅游營銷渠道投放中，基于細分指標，對線上投放渠道選擇、投放對象精準度、精準營銷方式（如智慧信息、微博廣告、微信朋友圈廣告、手機鎖屏廣告）等發揮重要作用，讓營銷推廣變得更加有效;而在后續的營銷效果評估中，銀聯商務的大數據通過對景區在美譽度、媒體熱度、消費者關注度、游記曝光度、到訪量等方面的變化情況進行綜合分析，讓營銷效果得到有效評測。

可以說，“超強大腦”大數據中心的存在，是綜合解決方案通過員工在線化、產品在線化、服務在線化、用戶在線化、管理在線化等五個在線化升級，幫助景區實現運營技術化，并用互聯網思維和數字化思維重構景區業務邏輯，推動景區數智化迭代升級，也是景區通過數據信息的積累，形成行業數據互聯互通的前提。

強化頂層設計

全場景多維度做好景區賦能

中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）根據旅游消費意愿等先行指數、以及近期市場數據，對2021年旅游經濟運行的主要指標進行了預測：全年國內旅游人數將達41億人次，國內旅游收入3.3萬億元，分別比2020年增長42%和48%。這些增長數字背后，體現的是國民旅游需求的進一步普及，也是旅游消費的進一步升級，這也側面推動旅游產業，以及景區等與消費緊密關聯的場景意識到提升服務品質，做好智慧化管理的重要性。

如果說智慧景區綜合解決方案是景區的“總出口”和“總入口”的話，那么“一機游”就是智慧景區做好智慧化管理的“新引擎”。作為智慧文旅的應用，“一機游”旨在通過數字化方式對旅游目的地及周邊資源進行有機組合、串聯?！督鹂ㄉ睢妨私獾?，銀聯商務通過建設“跨區域一機游”平臺，無縫連接多元旅游場景。同時，提供以智能手機為主要載體的在線電子導覽業務，為消費者提供景區票務、停車引導、過閘入網、游客服務、景區消費、旅游電商、繳費離園等服務，解決景區數字化管理游中場景的需求（圖8）。

“一機游”作為綜合方案的“新引擎”是推動景區智慧升級、融合發展的具體體現。

讓景區游客入園“更有序”。疫情推動景區預約制的出現，成為推動景區智慧化管理的破局抓手。景區作為大型公共服務區域具有服務和參觀雙重屬性，既是公共服務場所，也是重要的旅游景區。通過綜合解決方案，提供預約制參觀服務，對游客出行時間、參觀路線合理引導和分流，實現區域內客流的動態平衡，緩解過往傳統景區無序擁擠的現象。

讓景區游覽體驗“更順暢”。電子票務系統是智慧景區建設的核心，銀聯商務智慧景區綜合解決方案中的票務管理系統可以實現從線上購票、線下換票入園，到實名認證后的直接刷二維碼、身份證、人臉入園等，再到防控疫情而推動的分時預約入園。并可以根據景區需求，實現多次出入園、分時預約、無紙化入園的設計（圖9）。

讓景區游覽路線“更合理”。導游導覽是智慧景區建設必不可少的內容，除國家發改委等十部門聯合印發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》在加快建設智慧旅游景區部分明確要求，制定出臺智慧旅游景區建設指南和相關要求，明確智能導游導覽等建設規范外，許多政策文件都對智慧景區建設中導游導覽建設提出了要求。

銀聯商務一方面響應政策號召，另一方面完善智慧景區綜合解決方案，通過信息發布平臺、管理調度平臺、智慧停車管理系統、停車引導等相關信息和數據，比較準確地把握游客的流向和流量。在確保安全的前提下，優化參觀路線，整治影響旅游參觀的隱患問題，整體提升景觀環境和景區業態，讓游客的游覽全程在智慧化地推動下合理有序。

讓不安全因素提前“顯出來”。安全是旅游參觀的底線，綜合解決方案中設置了應急指揮中心，一方面可以利用多維度的大數據，預知預警部分不安全因素，從而有針對性地做好風險防范工作。另一方面，在后疫情時代，疫情防控常態化，一是可以利用大數據對游客行程、健康碼等進行篩查，二是通過在人行通道布置溫度篩查設備，實現進入景區前的無感測溫，共同筑起第一層安全屏障（圖10）。

讓景區服務管理“柔起來”。傳統景區受客流的不確定性、承載空間相對有限等因素的影響，管理部門往往在瞬時客流過大時，只能采取臨時限流、交通管控等剛性措施來緩解客流壓力，確保景區內游客安全有序參觀。綜合解決方案不僅可以解決上述問題，更是將管理工作細分在進入園區前的停車引導，進入園區中涉及到購物和餐飲等消費行為，以及離開園區后停車繳費和酒店預訂等游前、游中、游后的服務管理有機串聯，通過商超管理平臺、餐飲零售管理平臺、智慧停車管理系統、酒店民宿管理系統、商戶資金分賬系統等有計劃地調配力量，為B端和C端用戶提供更多“柔性”服務。

錨定場景服務

雙向提升“數字”“文旅”體驗

智慧服務，指的是從消費者出發，通過信息技術提升旅游體驗和旅游品質。消費者在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品預訂支付、享受旅游和回顧評價旅游的整個過程中都能感受到數字化、智慧化的服務體驗。

銀聯商務智慧景區綜合解決方案中的智慧服務則包含了金融云服務、電子發票管理平臺、綜合支付、資金對賬平臺、物流小跟班以及信息門戶等內容。

綜合“支付+”，讓賬戶資金“智慧化”。綜合解決方案滿足各類收費受理需求，在前端通過向景區內不同消費場景提供不同的收銀方式，如掃碼付、POS刷卡、在線收銀等，幫助景區及景區內商戶統一收銀。

銀聯商務行業部相關負責人告知《金卡生活》，后端則通過商戶資金自主管理系統承接企業不同的分賬方式，一種是景區管理方不收取資金的情況下，可以實現多筆交易一次性支付;對于套票、通票則可按實際訂單及分賬需求拆分“T+1”日直接把資金劃付至商戶賬戶。

另一種是景區管理方收取資金，這種情況下，景區管理方告知交易資金分配方式后，“T+1”日按事先溝通好的規則將管理方應收取的資金直接劃付至管理方賬戶，剩余資金則按所屬商戶直接劃付至商戶賬戶。

網上服務系統則協助景區和景區內商戶完成對賬、清分及差錯處理。作為智能對賬助手，該系統可以完成對賬明細、對賬報表、實時/歷史交易查詢、多種數據導出方式、多維度交易分析報表和大數據報表等工作，具有專屬角色權限劃分、整合資金流與信息流、對賬方式靈活、異常交易及時響應、可定制開發等特點。

多場景“增值+”，數字服務“人文化”。在景區游覽中，小件行李寄存是提升游玩行程舒適度的剛性需求，但是傳統的行李寄存管理麻煩、費時、易出錯，銀聯商務針對傳統行李寄存系統效率低和安全性不足等問題，設計基于物聯網技術的智能行李寄存系統，實現了小件行李安全、高效、方便、快捷的存取。用戶存件時可以通過身份證、人臉識別、手機號碼三種方式，取件時則可通過單號以及掃碼的方式進行取件。即可快速實現小件行李的寄存、計費、取件，還便于B端景區和商戶的工作管理，提高消費者體驗。

另外，人們在旅游時開始注重景區自然環境和人文環境的結合，其中的人文情懷就體現在景區商品的售賣上，豐富的購物資源，已成為某些景區最具吸引力的內容之一，其中最為典型的當屬故宮博物院。雖然商品是吸引旅游購物的根源，但還有一個環節也不容忽視，那就是大多數消費者在購買商品后，還要繼續游玩，有解決商品就地寄送的需求亟待解決?；诖?，銀聯商務在智慧景區綜合解決方案中開發了“小跟班驛站”的智慧物流產品，其定位于一站式生活服務平臺，主要解決景區購物“最后一站”的難題。

針對C端用戶，“小跟班驛站”與景區電商平臺進行互聯互通后，可提供旅游紀念品、土特產“一鍵下單、配送到家”的智能服務。針對B端景區，“小跟班驛站”設立在景區內，一方面，景區可以對快遞公司或物流公司進行規范管理，另一方面，可以通過數據的接入實現快遞一鍵出入庫，支持主流快遞品牌在線下單、隨寄隨走，通過拍照保存云端方便隨時查看，并通過短信、語音、微信等方式發送取件通知。從C端用戶需求出發，真正幫助B端景區提供增值場景服務，加速景區智慧化進程。

連通場景信息

“三圈”連環構建智慧營銷閉環

一直以來，景區在用戶觸達上處于割裂化的分散狀態，既難以建立可持續的溝通，也不易沉淀消費者群體。銀聯商務智慧景區綜合解決方案，在大數據多維度分析下，通過智慧營銷平臺，構建出景區社交圈、內容圈和交易圈“三圈”，促使景區在消費者整個出行鏈條形成營銷閉環，并通過社交屬性實現公、私域協同為景區品牌沉淀增量用戶池，創造新的增長級。

內容圈：微信服務平臺×營銷聯盟驅動客群“種草”。綜合解決方案中的微信服務平臺展示線下景區實景，結合方案中營銷聯盟活動，以內容合作形式深度融合，同時應用大數據、人文精神、新媒體形式吸引更多C端客群“種草”，為景區引流。而微信服務平臺是眾多智慧景區的“標配”，擁有借助廣告投放實現“蓄水”的成熟鏈路。景區可通過“景區智慧大腦”和“智慧營銷平臺”對景區數據精準分析，實現廣告精準觸達、社交生態用戶裂變，完成引流和用戶沉淀，進而為社群、公眾號等陣地積累用戶，引導用戶進入小程序以及電商平臺完成營銷轉化。

社交圈：小程序等多渠道，引導客群“拔草”促長效轉化。旅游需求具有低頻屬性，消費者產生意向后通常難以即時轉化，因此景區需要構建私域陣地，承接可持續運營的客群。對此，銀聯商務文旅行業相關負責人表示，通過開發小程序等多元化渠道，獲得景區品牌自主擁有、不需要付費、隨時可觸達用戶流量數據，有效地幫助景區引流并持續轉化，實現“種草”、互動、服務、“拔草”、支付的一體化生態圈。

交易圈：旅游電商平臺等構建消費支付服務閉環。對于景區商戶來說，綜合解決方案提供的不僅是票務分銷系統和旅游電商平臺等交易功能，還是整合景區品牌、景區內商戶和景區綜合服務的全鏈閉環，一是為消費者創造了行前、行中、行后的可持續長周期消費機會;二是為景區內商戶帶來持續的收入;三是為景區提供了可復用的數據洞察，協助景區持續優化推廣效果。

其中，綜合解決方案不僅能讓景區輕松完成全渠道消費場景布局，還能在短信、公眾號、開放平臺、H5等多種渠道上，使會員或游客通過系統自動贈送、主動領取、兌換獲取以及抽獎獲取等接收方式，領取代金券、服務券、折扣券等優惠券，推進會員制精準營銷。

可以說，銀聯商務的智慧景區綜合解決方案中的智慧營銷，是通過作為“智慧大腦”的數據中心展開旅游輿情監控和數據分析。一是挖掘旅游熱點和消費者興趣點，引導景區策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動景區的營銷創新。二是通過量化分析和判斷營銷渠道，篩選效果明顯并可以長期合作的營銷渠道。三是充分利用“三圈”聯動和傳播的特性，吸引消費者主動參與景區的傳播和營銷，并通過積累消費者數據和景區多維度數據，形成智慧營銷閉環。

萬物互聯的數字時代正在加速孵化智慧景區的生態融合和業態創新，銀聯商務關注產業落地及長效發展，通過智慧景區綜合解決方案不斷整合平臺資源，深化自身產品與服務能力，助力景點景區加速智慧升級，重塑核心競爭力，激發增長動能，提高消費者的游賞體驗度，致勝后智慧景區時代。