國內播客產業興起的動因與挑戰研究

謝嘯軒

關鍵詞 播客；平臺化；商業化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0060-03

播客（Podcast）一詞是蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個詞的結合，特指基于互聯網技術的，使用RSS（信息聚合）等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件，Podcast在中文世界被直譯為“播客”。同時，如clubhouse等語音社交平臺的興起更預示著音頻媒體蘊含的強大市場潛力。

AI語音播報技術出現時期喻國明提出，“聲音”將作為未來傳播主流介質[1]。馬庫斯·倫德斯特倫和托馬斯·波萊蒂在《播客民族志》一文中調查發現，播客在時間和空間上具有延展性的優勢，認為其表達的意識形態和產生的文化現象非常值得研究[2]。史蒂芬·麥格倫和克里斯汀·約翰遜在《用戶使用播客的動機》研究中發現，大多數播客用戶都受過良好的教育，他們尤其喜歡使用移動設備收聽播客，社交、學習、回憶過去、娛樂是他們使用播客的主要目的[3]。近年來，國內播客在給聽眾帶來文化價值的同時，其商業價值也引起了平臺和資方的關注。

1 中國播客興起的原因

1.1 年輕化聽眾驅動優質播客節目傳播

播客中國PodFestChina在2020年5月發布《2020中文播客聽眾與消費調研》報告中顯示，中文播客聽眾大部分生活在一線和新一線城市；聽眾的年齡分布在22～35歲之間，大部分聽眾擁有本科及以上學歷；乘坐公共交通通勤、休息時以及做家務期間是收聽播客最廣泛的應用場景，播客低注意力消耗的特性使得他們可以在以上場景輕松收聽播客[4]。中文播客聽眾最常用收聽渠前三分別是ApplePodcasts，喜馬拉雅和網易云音樂，聽眾偏愛使用泛用性播客客戶端和音樂平臺型客戶端收聽播客；用戶會因為好奇心和興趣去選擇播客收聽。在對播客廣告形式的偏好上，較受用戶喜愛的是片頭片尾的錄播廣告以及品牌長期贊助或冠名的廣告；聽眾主要通過播客應用、搜索引擎和社交媒體來發現播客，主播或嘉賓的推薦和小眾垂直領域的名人推薦對于聽眾在收聽播客上的選擇影響較大；50.7%的播客用戶承認他們會取播客中提到的場所進行消費。

國內播客用戶畫像以高學歷青年為主，偏愛收聽人文社科類、影視藝術類節目，他們不反對播客的商業化，也會主動在社交媒體上傳播自己喜愛的播客節目。青年用戶群體的活躍為播客產業的推廣增添了傳播活力，也吸引到大量媒體關注度。報告總結，在龐大的媒介體系里，中文播客正在快速地傳播擴散，垂直化的播客內容正在豐富聲音受眾的選擇。國內播客產業將在2020年和2021年進一步成長，市場中將出現更多優秀的內容創作者，內容的采購需求和資方的興趣將繼續提升，擁擠的內容領域將出現新的市場。

1.2 低算法控制與簡易制作幫助創作者自由表達

一期播客錄制完成后，簡單的后期剪輯、配樂、吸引人的標題與內容簡介就能完成一期播客節目，沒有相較于視頻內容那么長的制作周期。同時，基于RSS分發機制的播客不會受到算法推送的干擾，創作者也可以自由選擇主題進行節目錄制，以更優質的內容取勝。創作者不會在播客平臺中淪為數字佃農，他們能準時更新自己的節目同時創作主題不會受到限制，平臺中播客的節目主題極為豐富。生活、藝術、科技、夢想，多元的內容選擇為用戶打造了一個播客烏托邦，受眾總能在眾多播客節目中找到一位講述故事的文化講師或是一位提供生活建議的知心朋友。

1.3 良性互動促進傳受雙方構建公共領域

伊尼斯認為，“一種媒介經過長期使用之后，可能會在一定程度上決定它傳播的知識的特征[5]?！辈タ鸵苍陂L期的使用中奠定了其文化性、藝術性、情感性，其文化、藝術、情感的符號特征使得創作者與受眾匯聚到一起傳播優質內容。播客的經營中，創作者也需要定期觀看用戶評論建議對今后節目內容進行優化，雙方也實現了虛擬在場式的溝通，在這種互動關系下播客產業也似乎以哈貝馬斯所述的真誠的、自由的“公共領域”的形態呈現。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到，與其他媒介相同的收音機具有一層隱形的外殼。它以人與人直接溝通的私密、親切的形式出現在我們面前，然而更重要的是，它也是一種具有魔力的、扣人心弦的、喚起人潛意識的共鳴箱[6]。聲音內容比視覺內容更容易產生共鳴，聽覺邏輯前置的播客總是陪伴人們獨自通勤、家務或是睡前。從早到晚在所有雙眼被占用的場景中，耳朵幾乎是唯一可以分擔的感官，播客的收聽并不會消耗眼睛的注意力。播客的出現實現了對視覺媒介霸權的解構以及當代網絡媒介知識屬性的重塑，它獨特的魅力將使用這種獨特媒介的人們連接在一起，促進更好的內容創作和平臺環境。

1.4 平臺角逐：擴張與再轉型

傳統媒體通常會受到地域限制，往往定位于某個特定物理空間中的人群[7]；而新媒體則是針對人口學意義上的目標受眾，播客的節目內容則更加垂直化，旨在吸引更細分的有相同興趣的受眾群體[8]。為了使自己的節目不會無人問津，創作者不得不借助平臺的力量，當然平臺方也深深了解這一點。

2020年3月，國內首個專門的播客訂閱收聽軟件小宇宙App上線，讓更多人方便地聽到播客節目；2021年1月，荔枝App旗下荔枝播客上線；同時喜馬拉雅也開設了播客頻道，快手分支出皮艇App作為其播客類子應用進行測試，甚至在2020年底音樂平臺如網易云音樂將其原本的“電臺”頻道改版為“播客”頻道，QQ音樂聯合小宇宙App升級自己播客欄目板塊，為其投入更大的流量支持，人們熟知的荔枝與蜻蜓也研發商家推廣了各自的播客應用，新老巨頭正為了搶占播客頭部資源積極進行轉變。各平臺爭先恐后追趕當下“播客”概念，使其與其他音頻品類脫離，也實現了國內音頻App繼2016年之后的集體再轉型，2021年，用戶將會有多樣的播客應用選擇，專門的播客平臺或是過去FM后綴的音頻平臺，甚至可以在傳統音樂平臺收聽播客也成為主流，各音頻平臺之間也注定為了爭奪頭部播客資源與用戶人數進行角逐[9]。

1.5 廣告資本注入與廣告主入駐播客

近年來，播客在音頻產業的擴張壯大的潮流中也成長起來，逐步擁有了自己的市場，其優質的內容媒介日益受到眾多用戶和品牌青睞[10]。天貓曾對播客用戶黏性、聽眾構成、完播率、單位閱讀成本等因素進行量化分析，認可了播客對品牌建構和影響力擴散的效果。2020年雙十一前夕，天貓聯合六家國內播客插入天貓雙十一口播廣告，這體現了資方對播客的興趣化為實踐。這并非天貓與播客廣告領域的首次實踐，2020年8月，天貓官方播客《文一西路夜談》入駐喜馬拉雅，節目以邀請阿里內部員工對談形式，吸引聽眾收聽超過70萬次。未來在大消費節點，在服務品牌和行業內容營銷的契機中，天貓也將推廣播客這種新的內容表達形式。在播客崛起的態勢下，已經有包括天貓、特斯拉在內的3 000多個品牌機構入駐喜馬拉雅等平臺開設播客電臺，越來越多品牌方選擇了信任播客的廣告效果并進行投放。

高質量的播客節目在邀請嘉賓、走訪調查、后期制作等環節都會花費一定的經濟或時間成本。雖然頭部全職播客主在國內可以獲得不錯的經濟收益，但也有不少輕廣告甚至無廣告的優質節目在艱難地持續更新著。廣告資本的注入創造了健康的播客市場，幫助了不少播客節目質量日益提高，也獲得了曾經贊同“知識付費”概念的用戶群體的充分理解，這也正是聽眾不反對播客商業化的原因[11]。

2 中國播客的未來挑戰

2.1 拓展新用戶的挑戰

2.1.1 平臺層面

在美國，有75%的成年人都知道播客是什么，而在國內播客仍屬于一個新興的利基市場。在傳播路徑上，播客內容有賴于公眾號推廣、微博轉發和社群交流等方式進行二次傳播，但由于其時長因素，熱門播客無法實現如同熱門短視頻一樣得到病毒式傳播。國內各播客平臺也了解這一點做出了應對策略，在各社交媒體平臺進行播客廣告投放，例如荔枝播客在微博購買廣告推廣；或是邀請網絡紅人入駐等方式吸引用戶下載收聽。然而，實際的廣告投放效果如何，對播客行業會起到多大的推動效果還需時間的檢驗。

2.1.2 創作者層面

創作者在考慮吸引新用戶點擊收聽節目之外，如何使他們留下，如何讓他們在收聽后訂閱節目，收聽每一期節目并提供建設性意見，如何實現互聯網術語中的用戶黏性，這是業余播客主極少事先考慮的問題。對新生播客主來說，缺乏播客傳播知識，沒有人收聽自己的節目，這不僅是對他們個人的打擊也將加劇播客行業的頭部效應[12]。

2.2 內容形式創新的挑戰

國內播客除了多人聊天或是單人清談類型的節目形式外也有很多別樣的內容，如邀請嘉賓專訪、故事敘說，甚至還有極具創意的廣播劇類表演類節目。2020年普利策新聞獎首度設立“音頻報道獎”，這是聲音引入了報業新聞頂級評價體系的標志，也是播客播客形式的巨大成功，也可見內容形式創新對播客來說的重要性。

創新的內容形式更受播客聽眾的喜愛，但同樣，媚俗內容、極端觀點以及如陰謀論式公眾號文章更能得到更多的點擊[13]。2020年9月，荔枝App出現了以“助眠”為修辭，然而實則是出售低俗、色情音頻的違法內容，平臺受到整改后并被責令關停直播板塊“助眠”頻道，下架錄播板塊中助眠類違規節目。這類內容的出現無疑是對整體音頻行業的污名化，更無法稱之為播客形式的創新，對創作來說，想出更多能抓住用戶耳朵的內容形式之外，保護播客的知識性和純粹性更是一項重任[14]。進入殘酷市場邏輯中的播客主們，需要不斷創新節目形式，想出每期的新話題才能不被淘汰。

2.3 過度商業化的挑戰

平均受教育程度高的國內播客聽眾擁抱播客的商業化，也相信進入市場后的播客產業可以為創作者帶來幫助、創作更加優質的節目內容，同時國內播客輕度的廣告屬性也不易引起聽眾的反感[15]。成熟的播客變現方式除了口播廣告（嵌入式廣告）外，商業化成功的播客也會舉辦線下活動，打造播客品牌化以售賣如logo貼紙、T恤類周邊產品。國外的頭部播客更是會為付費訂閱的聽眾制作會員專享節目，實現了多線程的商業化變現模式[16]。但是，如今國內播客產業缺乏成熟的廣告代理機制，新生播客主缺乏成熟的播客變現知識，作為副業的播客節目花費大量時間的同時卻很難獲得一定經濟收益，靠播客盈利的商業體系難以成型[17]。

資本邏輯前置的互聯網平臺中，接不到廣告業務的播客主難以維持更新，而優秀的頭部創作者在過度商業化的侵蝕下容易失去創作自主性[18]。如何將收聽量和訂閱數變現、如何得到資方的贊助成為了創作者需要考慮的問題?？此坪唵蔚牟タ蛣撟鬟M入商業化體系后變得復雜，若在節目中過多過頻添加廣告內容，不僅會引起聽眾的反感，播客產業飽受贊譽的公共屬性將受到攻擊，聽眾權益也將受到侵害[19]。如何平衡商業收益與節目質量，也是從零邁入流量中上層可以接到廣告業務的播客創作者需要面臨的最終挑戰[20]。

3 結語

國內播客優質音頻內容的不斷產出的當下，人文主義思潮得以以音頻形式在互聯網傳播，各類播客節目中既有對當下潮流文化的介紹，對興起的女性主義的詮釋，也有對消費主義社會的抗爭解構。多元文化、音樂藝術、人文思想、公共討論找到了更好的傳播載體，這些優質的播客節目也提升了受眾的知識廣度和媒介素養。同時，播客中音樂版權、采訪倫理也需要聽眾、創作者以及平臺三方協同監督。在播客革命下，創作者利用播客讓知識、想法得以傳播，聽眾收聽到更廣闊世界，媒體、平臺、資方紛紛接軌到播客在國內流行的熱潮下，給予了熱烈的關注，為國內播客產業未來發展帶來更多動力。

參考文獻

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