小樣經濟的百億市場

魯曼

不再免費，成為真正的商品，達成了消費者與品牌方都認可的決定

雅詩蘭黛女士可能想不到，她發明的用于開掘市場的化妝品小樣，在70年后已經成為了一個80億元規模的巨大市場。而在進入2021年之后，隨著《化妝品監督管理條例》（以下簡稱新條例）實施，將給這個市場帶來一場變革。

化妝品“小樣經濟”

一份咨詢公司NPD Group稍早的報告數據顯示，護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣），同比增長13%。

在中國市場，第一財經商業數據中心發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》提到，以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你彩妝產品消費迅速崛起。這種便于攜帶的“小包裝”形式，能夠滿足“嘗鮮黨”的試色需求，受到95后學生以及一二線城市消費者的歡迎。

在某電商平臺上搜索“化妝品小樣”，顯示有上萬條產品信息，銷售店鋪數不勝數。排在搜索前三位的都是主銷大牌小樣的金冠店鋪，均擁有數十萬粉絲，甚至有經營了13年的老店。動輒千元的海藍之謎修復精華5ml小樣僅售102元;2.5克的SK-Ⅱ眼霜45元;7ml裝的YSL青春塑顏精華液售價38元……如果按單位容量換算，小樣價格僅為正裝原價的1/4-1/2，相當于在原價基礎上打了2-5折。

極致性價比、嘗新嘗鮮、旅行便攜成為吸引學生黨、職場新人青睞小樣的三大主要原因。

此外，化妝品小樣在疫情下的2020年出盡風頭，一向高冷的美妝大牌們為了不調價影響到渠道，似乎達成了大促共識?！百I正裝送小樣”，甚至送出正裝容量，變相打了5折。以至于在雙11次日的二手交易平臺閑魚上，美妝小樣一天的發布就比前日上漲201%，是雙11最爆款的二手商品。

納入新條例監管

據業內人士介紹，化妝品小樣的“有利可圖”體現在兩方面，一是包裝成本低，生產過程簡單;同時它的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。利潤面前，小樣市場被人覬覦一點不奇怪。除了假貨小樣造成過敏等負面消息，早前在社交平臺還曾出現“KOL大力推薦紀梵希散粉小樣，結果卻被官方辟謠公司從未生產過6克小樣”的鬧劇。

由于在“贈品”“非賣品”的保護傘下，消費者無法獲取交易憑證，沒有固定的、能夠參考的售賣價格也無法界定其商品價值，使得維權艱難。不過，已于1月1日施行的新條例，規定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產品名稱、廠名、化妝品生產許可證編號等信息。也就是說，小樣將正式成為一個商品受到監管，它真正的獨立市場來了。

迷你化妝品的突圍

作為雅詩蘭黛女士的“得意之作”，化妝品小樣在被創造的70年來作為營銷工具的拉動效果被很多品牌證實。護膚品牌DHC利用小樣建立品牌信任，只用了不到18個月業績就突破了1個億;國貨品牌薇諾娜在線上派發30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客?！芭砂l小樣是優先的、重量級業務。是上市之前的剛需，是用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋最重要的地方?！碧熵埾嚓P負責人曾對媒體表示。

從被薅的“羊毛”到逐漸確認自身價值，化妝品小樣走向臺前已經是一種趨勢。

小樣在“天貓U先”上被有價派送，利用回收體驗內容進行數據追蹤，搭建了品牌和平臺自己的運營“蓄水池”;歐萊雅集團開設了天貓小美盒旗艦店，組合多種小樣套盒定價250元售賣，銷售量可以達到兩萬;在絲芙蘭和Ulta Beauty，消費者可以直接購買品牌的樣品組合。

化妝品小樣正在撐起真正的大市場。據一份日本的調查報告《吹向日本百貨商店的迷你化妝品熱風報告書》顯示，以30至50歲女性為主要顧客群體的百貨商店，推出一些小尺寸的化妝品產品銷售，可以大幅增多15至25歲的年輕顧客，且“薄利多銷”帶來的利潤也很可觀。

在英國流行的一種包含24個迷你版化妝品的日歷產品，Liberty百貨公司在一周內成功銷售了約2萬本，成為該百貨店內銷售最成功的化妝品。

將小樣用來銷售，而不是當贈品，是品牌在新一代用戶“精簡化”消費觀之下所要做的必要策略。

迷你化妝品的價格優勢，大幅降低了進入化妝品市場的門檻，使得品牌可以在10-20歲的年輕人群中擴散，并且驅動正裝產品的銷售。根據歐睿咨詢的數據，“化妝品樣品”已經成為消費者購買產品正裝的第三大推動力，僅位列“過去的經驗”和“親朋好友的推薦”之后。

抓住年輕市場，是無數品牌的增長戰略。在新條例監管之下，迷你化妝品迎來最好的時候。