鄉村振興背景下地理標志農產品的品牌戰略研究

黃婷 肖福榮 廖倩

摘 要：鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的重大戰略。為了實現鄉村振興的宏偉藍圖，產業振興是必經之路，這也契合了當前全面減貧的工作要求。結合鄉村特點的農產品產業振興就是其中一條戰略渠道。然而眾多農產品中，地理標志農產品來源于特定區域，是經過國家有關部門審核認證了的，其外形、品質、產量等特征取決于當地特殊自然生態環境和歷史人文因素，具有天然的差異性與競爭優勢。但是“與生俱來”的優勢并不一定會帶來更好的市場反響。本文通過對地理標志農產品的發展現狀來分析其品牌戰略，以期充分發揮地理標志效益擴大地理標志農產品市場需求，提升農產品市場競爭力，實現鄉村產業振興。同時本文結合贛州地理標志農產品提出具體的針對性品牌化發展建議。

關鍵詞：地理標志農產品;鄉村振興;品牌戰略;贛州

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.001

1 研究背景

鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建設小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。鄉村的產業振興是鄉村振興的重要內容。發展地理標志農產品品牌是推動鄉村產業發展的重要決策。2020年中央一號文件契合鄉村振興戰略進一步細化，要求發展富民鄉村產業，提出“繼續加強地理標志農產品認證和管理，打造地理標志農產品品牌”。2019年12月贛州市委、市政府發布了《贛州市鄉村振興戰略規劃（2019-2022年）》，明確堅持把鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作的總抓手，著力推動鄉村產業、人才、文化、生態與組織“五個振興”，贛州市物產豐盛，地理標志農產品數量位居江西省第一，實施地理標志農產品品牌戰略是實現贛州市鄉村產業振興進而實現鄉村振興的必經之路。

一方面，隨著經濟全球化的發展與消費升級的需求，我國農產品不僅面臨國內日趨激烈的市場競爭，同時也面臨進口農產品帶來的沖擊。實施品牌戰略能直接提升農產品市場競爭力，適應愈加個性化和品質化的農產品消費需求。另一方面，地理標志農產品品牌化提升可以直接增加農民收入，擴大農業出口，刺激打造農業產業鏈，以點帶面地拉動鄉村產業振興。

目前，部分學者從理論角度證明品牌是實現農產品產業化發展的必由之路，作為區域品牌的地理標志品牌產生的品牌效應具有差異化與持久性，容易形成規模效益，提高區域經濟效益。因此對地理標志農產品品牌戰略研究對實現鄉村振興目標具有重大意義。

2 地理標志農產品發展現狀

2.1 地理標志農產品注冊及保護狀況

地理標志農產品指在特定區域，該產品擁有的質量、聲譽或其他特性取決于產地特有的人文環境和自然環境，并且經過政府相關部門審核批準以地理名稱進行命名的農產品（尚旭東、李秉龍，2011）。從含義上看，地理標志農產品的形成依賴于區位資源稟賦，具有天然的壟斷優勢。我國農產品地理標志的批準始于1996年，起步晚但是發展迅猛。根據世界知識產權組織（WIPO）發布的《2018年世界知識產權報告》，累計至2017年底中國地理標志產品數量位居世界第三位，共8507個。我國的地理標志產品主要集中在蔬菜瓜果、糧食油料、畜禽產品、水產品上。根據北京中郡世紀地理標志研究所2011年發布的《第二次全國地理標志調研報告》顯示，全國地理標志的產值平均值為4.3億元，處在平均數以下的地理標志占總數的77.48%，所以綜合來看我國地理標志存在小而不精、大而不強的現象。

具體到贛州市范疇來看，截至2019年底，贛州市申請注冊的中國地理標志商標數目位居江西省第一，為26個。但據筆者對贛州本地居民的調研，大眾消費者知悉的地理標志產品僅為贛南臍橙，對其他地理標志產品并不熟悉。這說明地理標志更多側重于政府等相關部門的注冊申請，對公眾消費者的推廣則明顯不夠。

我國農產品地理標志注冊大多數由地方政府推動，協會組織主導申報，作為區域品牌的地理標志被眾多分散的個體農戶和企業組織使用。地理標志品牌呈現重認證而輕維護的現象。保護力度不夠既存在法制上原因，又存在監管上原因。比如常見的現象是經營者僅在該區域內生產同種產品，但并不符合地理標志產品標準和管理規范要求，未被準予使用農產品地理標志而使用該地理標志名稱，但這類現象監管上的定性較難。比如國家工商總局商標局在2013、2014年陸續兩年在全國開展保護“贛南臍橙及圖”地理標志注冊商標專用權的專項保護行動，但從當時各地反饋的信息來看并沒有一起案件認定為侵權;再比如2010年出現的西安染色橙事件嚴重損害了贛南臍橙的品牌形象并降低了消費者對贛南臍橙的信任等。

2.2 地理標志農產品品牌化現狀

地理標志農產品品牌化既包括地理標志通過政府的申報注冊，建立法律保護的區域公共品牌的過程，也包括在已有農產品地理標志認證的基礎上，依托區域企業和行業協會，進一步強化公共品牌形象或建立企業專有品牌的過程。

目前，我國地理標志品牌呈現良莠不齊的狀況，有些品牌全國知名度較高甚至出口海外，比如五常大米、庫爾勒香梨、西湖龍井等。但是多數地理標志農產品還是存在品牌化意識薄弱，品牌知名度局限于省內等現象。這就給了從購買方來看，消費者普遍不會把地理標志品牌作為購買選擇依據，對地理標志品牌的認知度不高，這也側面印證了政府及企業對地理標志品牌的推廣力度不夠。

2.3 地理標志農產品營銷現狀

地理標志本身蘊含著天然的差異化特征與巨大的商業價值，雖然有研究顯示消費者愿意為“地理標志保護”的標簽屬性有更高的支付意愿（周安寧、應瑞瑤，2012），但是目前大部分地理標志農產品的營銷并沒有形成高溢價，只是局限在簡單包裝銷售上，沒有繼續開發延伸產品，產品附加價值低。同時地理標志農產品面臨著多重競爭，既包括國外農產品的輸入競爭，又包括國內一些非地理標志的品牌農產品競爭，還有一些新型農產品競爭，比如水果玉米、水果胡蘿卜等。隨著電子商務的發展成熟及生鮮冷鏈物流技術的發展，一些企業開辟了地理標志農產品的網絡銷售渠道，有些較為成功的地理標志品牌比如臨安小核桃、金華火腿等。但是總的來說線上銷售的地理標志農產品種類占比偏少，成交量低，并且線上銷售不規范，淘寶等大眾化電子商務平臺銷售的地理標志農產品并沒有獲得商標許可，而更多可能是生產地相同的地方特產。