欠發達地區文化旅游產業發展策略探究

李冠源 徐建斌 李冬娜

摘要：文化旅游是現代旅游發展的新趨勢和新業態，大力發展文化旅游產業是推動欠發達地區經濟發展的重要途徑。在對現階段汕尾文化旅游產業存在從業者素質不高、宣傳及營銷力度偏弱、景區保護工作不足、品牌打造意識不強等問題進行深入分析基礎上，提出提高文化旅游從業者綜合素質能力、運用新技術加大宣傳營銷、加快完善景區一體化建設、打造優質文化旅游新品牌等建議對策，以期推動汕尾文化旅游產業高質量發展，從而為汕尾經濟發展創造更大貢獻。

關鍵詞：汕尾 文化旅游 產業發展

*基金項目：2019年度國家民委民族研究項目招標課題“粵港澳大灣區青少年中華文化認同機制研究”（2019-GMD-004）；2020年度江西省社科基金“支持企業開展關鍵核心技術攻關的財稅政策研究”（20YJ16）；2021-2022年度汕尾市哲學社會科學一般項目資助課題“汕尾文化旅游產業發展研究”（項目編號：SWSKYZ-202105）。

隨著經濟高質量發展，國民對于旅游的需求日益增大，使得旅游市場迅猛發展，而國民對于旅游的多樣化、差異化需求，更是催化了文化旅游的極大增長，中國旅游業已經進入了一個注重品質提升和文旅融合的新階段。汕尾既是紅色革命老區，又是風光宜人的濱海城市，擁有著豐富多元的文化旅游資源要素，通過大力發展文化旅游產業是推動本地區經濟發展的重要途徑。

一、文化旅游概述

文化旅游指的是通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地的傳統文化、人土風情等為目的的旅游。文化旅游是文化與旅游相互融合的結果，旅游更多體現為一種形式或者載體，文化是靈魂。文化旅游的過程實質上就是旅游者對旅游資源文化內涵進行體驗的過程，既是對傳統文化的傳承，又是對現代時尚精神的承載，尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。大力發展文化旅游產業，是推動地區經濟發展的重要途徑，不僅可以創造經濟價值，還可以大力弘揚和傳播中國傳統文化，讓中華民族優秀文化基因和要素代代相承。在我國以區域特色文化為主題的旅游行業的發展已經初具規模，很多旅游景區都將本地的特色文化作為旅游景點的亮點甚至于是作為旅游的核心點來吸引游客。

二、汕尾文化旅游產業存在的問題

文化旅游是現代旅游業的新增長點，但現階段汕尾的文化旅游產業發展存在一定滯后性，難以適應和滿足日益增長的文化旅游市場發展需求。為了推動汕尾文化旅游產業高質量發展，對其制約影響因素進行深入分析論證具有必要性。

（一）從業者素質需提升

現階段汕尾文化旅游產業的從業者綜合素質能力呈現偏低的情況。文化旅游產業對從業人員的綜合素質能力要求明顯高于傳統旅游產業的從業人員，這是基于文化旅游產業的特殊性所決定的。一是現階段汕尾文化旅游產業的從業者基本都是以原來旅游業的從業者為主，而原來旅游業從業者難以適應文化旅游產業發展的需求，綜合素質能力與職業崗位的匹配度不高，造成了文化旅游專業人才的結構性短缺問題，從而嚴重制約了汕尾文化旅游產業的發展。二是從業者的整體專業性不足，造成服務質量偏低。由于文化旅游需要掌握的綜合性知識和技能要求相對較高，但從業者的職業素質能力不夠，往往在提供營銷和服務過程中呈現出專業性不足的問題，從而嚴重影響了旅客的體驗度。比如講解汕尾地區的紅色革命文化歷史事跡，很多從業人員仍停留在簡單的介紹或者復述層面，未能對相關歷史文化知識深度理解和融會貫通，進而做到講解生動有趣等，難以滿足旅客對于日漸提高的文化旅游需求，很大程度上影響了旅客的服務體驗感。

（二）宣傳及營銷力度弱

汕尾文化旅游產業的宣傳及營銷力度偏弱主要體現在兩方面。一是本地的專業媒體產業發展尚不完善，制約了汕尾文化旅游的宣傳覆蓋面?，F階段汕尾文化旅游的宣傳渠道仍以傳統模式為主，但傳統旅游營銷投入成本較高，互動性弱，客戶感知效果較差，不僅宣傳滲透率遠遠未能達到預期效果，而且由于傳統固化的模式缺乏吸引眼球的內容，難以刺激文化旅游受眾的消費動機和欲望，從而導致宣傳的投入產出比偏低，實際轉化率不高等。尤其在互聯網時代背景下，依靠傳統的宣傳模式儼然難以滿足廣大文化旅游受眾的多元化需求。二是文化旅游的營銷策劃精細度不夠，一些景區景點對旅游資源的文化內涵挖掘度不深，沒有彰顯地方特色文化形成亮點。文化旅游屬于典型的“眼球經濟”，要想吸引游客讓游客留下來，必須挖掘旅游資源背后的文化價值和文化內涵以增加綜合吸引力。比如海洋文化雖然具有共性特征，但各地基于本地區對于海洋本身的認知、資源環境利用程度的不同，所創造出來的相關精神觀念、民俗風情等都會存在差異，會在一定程度上形成異化的亞海洋文化，所以在宣傳推廣時必須彰顯其文化獨特之處。

（三）景區保護工作不足

一是傳統文化旅游資源要素缺乏必要的保護，從而影響了文化旅游產業的高質量發展。文化資源要素是文化旅游產業發展的根本，如果缺失文化資源要素，文化旅游產業就不可能良性持續發展。二是對于文化旅游景點觀光區的常規性維護工作急需加強。隨著文化旅游市場的火熱，涌現出了海量旅客，在一定程度上也加速了文化旅游景區的破壞。當下既要推動文化旅游產業發展，又要做實常規性維護工作，確保文化資源要素得以可持續使用。三是需加大宣傳教育工作力度。很多文化旅游資源屬于不可再生或難以再生性質，對其保護應以有效預防為止，加大宣傳教育工作力度是治本之策。大量旅客依然存在“出錢旅游就任性”的認知錯誤，造成了許多文化旅游景區不可逆轉的破壞及損傷。比如很多旅客在文化旅游景區隨意題字涂鴉、偷撿物資物料等劣質行為。四是對破壞文化旅游資源的治理體系尚不完善。比如對于不聽勸告、故意損壞文化旅游資源及設施設備等行為，由于監管及執法力度還不夠，造成不少旅客仍恣意妄為，導致文化旅游資源的保護工作難度加大。

（四）品牌打造意識不強

汕尾文化旅游產業的發展缺乏優質品牌支撐，如何聚集特色文化資源優勢，塑造及形成一批優質文化旅游品牌，是推動汕尾文化旅游產業高質量發展的必然要求。汕尾地區的文化旅游資源要素豐富多元，打造品牌的基礎較好。比如典型頗具特色的“紅”“藍”文化（“紅”即紅色歷史文化，“藍”即海洋文化），就是打造文化旅游品牌得天獨厚的優勢。但現階段汕尾這兩類文化尚未形成品牌效應，而且深度相融性也不夠，難以實現相互支撐、相互影響、相互促進的作用。由于對本地區文化旅游資源缺乏深度挖掘，原創性內容嚴重不足，只能通過文化嫁接的方式來拼湊，這種隨意性、盲目性、非專業性的做法，造成了模式化的重復建設，導致出現了大量千篇一律的現象，難以突顯汕尾地區獨樹一幟的“紅”“藍”文化相互交融的特色優勢，自然也就難以形成具有吸引力的文化旅游亮點。因此，眾多文化旅游路線的客流量日漸趨減、經營狀況不佳也就不足為奇了。當務之急，如何通過資源整合，聚焦特色優勢，盡快發展和打造一批優質文化旅游品牌，是汕尾地區文化旅游產業高質量發展的關鍵。

三、汕尾文化旅游產業發展的對策建議

（一）提高從業者綜合素質能力

汕尾文化旅游產業要實現高質量發展，當務之急是要提高從業者的整體綜合素質能力。好的資源若沒有高素質的從業者，很難做到可持續發展。一是政府相關部門要做好上層規劃設計，通過制定文化旅游專項人才培養項目，對現階段汕尾旅游產業從業者進行周期性和針對性的培訓，逐步提升其職業綜合素質能力。具體可以由人社部門牽頭人才專項培訓項目，財政部門保障專項培訓資金到位，旅游局負責落實專項培訓任務。二是要聯合行業協會、企業、社會培訓機構及職業院校等，積極調動社會各方資源及力量，共同為文化旅游產業培養高素質人才。由于行業協會和企業的教育資源相對短缺，可以充分依托社會培訓機構和職業院校的優質教學資源，以項目合作形式共同承擔培訓課程的教學活動。比如汕尾職業技術學院就有旅游管理專業，可以通過構建長期有效合作機制和搭建協同育人平臺，為本地區文化旅游產業的從業人員提供長期培訓；還可以通過積極推進產教融合、深化校企合作的方式，為本地區文化旅游產業培養及輸送“訂單式”人才。三是聘請外地專家學者、行業資深人士、專業培訓機構等來汕尾授課培訓，把文化旅游產業發展的新知識、新趨勢、新方法等帶進來，全面提升汕尾文化旅游產業鏈的現代化水平，切實推動產業轉型升級，不斷改善產業發展質態，增強產業核心競爭力。

（二）運用新技術加大宣傳營銷

互聯網時代背景下，充分運用新技術是有效推動汕尾文化旅游產業發展的重要舉措。當前手機軟件市場充斥著各種自媒體APP，常見的知名自媒體軟件注冊量和使用量都達到了上億的量級，這也是我國人口紅利下的市場優勢。一是加強與主流平臺的合作。進入4G、5G時代，絕大多數旅游消費者都會主動或被動通過各種網絡平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策。比如國內的攜程、去哪兒、途牛、藝龍、同程等都是成熟且專業性很強的線上平臺，這些平臺具有客戶群體聚集度高、精準性強等特點，可以通過加強和這些平臺的合作，依托其強大的流量和精準的推送，切實提高汕尾文化旅游產業的宣傳營銷效果及流量變現能力，實現提升轉化率和帶來更多經濟效益的目的。二是大力支持和鼓勵發展自媒體。在一切產業皆媒體、人人皆是自媒體的時代背景下，汕尾擁有豐富多元的文化旅游資源要素，為自媒體創作高質量內容提供了大量優質素材基礎。要做好文化旅游自媒體，首先要構思好主題和做好定位，缺乏聚焦點和吸引眼球的內容只能是流水賬，難以引起粉絲關注和帶來流量；其次要通過圖文并茂、視頻制作等形式，將汕尾獨具特色的歷史文化、民俗風情等有機植入，增加內容的可讀性和趣味性；最后，要深度融入自己的情懷，通過注入自己的思想感情和抒發情懷，闡述和表達自身對事物的獨特見解或觀點等，做到感同身受和以情動人，這樣的自媒體自然更容易吸引粉絲。

（三）加快完善景區一體化建設

文化旅游資源具有難再生或不可再生的屬性，汕尾文化旅游產業發展要遵循有序開發、適度利用、妥善保護等基本原則。一是要強調基于全域旅游觀念為指導思想來打造文化旅游產業。全域旅游是空間全景化的系統旅游，是現代旅游發展的新趨勢、新形式和新方向。該理念強調基于全域作為旅游發展的載體和平臺，從全要素、全行業、全過程、全方位、全時空等角度全面推進文化旅游產業發展，實現旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動和旅游成果全民共享。二是要貫徹國家關于文化旅游景區管理的相關政策，做實做好日常保護性工作。要嚴格按照制度的標準要求執行，并加強監督跟蹤檢查，確保常規性保護工作落實到位，做到既開發利用又保護維持，使汕尾的文化旅游產業更具可持續發展性。三是要加強游客管理，切實提升游客的綜合素養。應通過提前宣傳教育告知、增加明顯告示等方式，做好前期預防工作；對于拒不遵守景區相關管理制度、勸告無效且具有故意、惡意性質的破壞行為，應按照國家相關條例規章制度予以相應處罰，并可通過建立旅客黑名單制度進行記錄，限制其日后的旅游出行，從而達到規范及矯正不良行為的目的。四是要加快推進景區智慧化基礎建設。通過借助和依托互聯網、物聯網、大數據、人工智能等數字化技術及設備，全面優化升級景區管理模式，從而實現降低成本提高效率、有效監控全程跟蹤等。

（四）打造優質文化旅游新品牌

汕尾文化旅游產業要實現高質量發展就必須走品牌化路線，盡快發展和打造一批文化旅游品牌是關鍵。一是強調發揮跨界融合協同發展的功能作用。文化旅游產業具有綜合性、交叉性強等特征，即不能將文化和旅游的發展割裂開來，而要視為一個有機統一體，通過強化綜合帶動效應，突破產業邊界，充分體現文化與旅游產業兩者之間優勢互補、深度共融所產生的溢出效應和疊加效應。二是要完善文化旅游產業發展的機制建設。汕尾要打造優質文化旅游品牌，需要樹立“政社校企”四位一體的抱團營銷理念，政府要理順行政部門與社會團體、企業等多方的關系，通過簡政放權和職能轉變，推動原來由政府主導產業發展的模式向以市場主體為主的轉變，充分發揮市場調節配置資源的決定性作用，進一步加快推進文化旅游的市場化進程。三是要整合聚焦特色，實現精細化運營。汕尾文化旅游資源要素豐富多元，但需要對現有零散碎片化的文化旅游資源要素進行整合，并聚焦找準發展定位，再經過精細化運營管理和精心打造，才能形成較具競爭力的品牌。四是要傾力打造文化旅游IP品牌。一個好的文化旅游IP能讓品牌形成高清晰度和鮮明個性，同時也是實現市場差異化戰略的基礎。比如看到米老鼠即想到迪士尼就是最好的例子。汕尾文化旅游產業應該基于打造文化旅游IP思維，在充分借助和高度結合本地區原有文化資源要素基礎上，通過深度挖掘和發揮創意，以全新形式來詮釋傳統文化，從而給游客帶來嶄新的、趣味性更高的文化旅游新體驗。

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（作者單位：汕尾職業技術學院管理學院江西財經大學財稅與公共管理學院廣東技術師范大學馬克思主義學院）

責任編輯：宗宇翔