利用新媒體平臺對遼扶貧助農的新路徑研究

孫晟妤 馬悅鳴 黨浩軒 黃佳瑤 張豐鈺（大連外國語大學）

■ 引言

2020 年，新冠肺炎疫情突如其來，擾亂了正常的生活狀態。在脫貧攻堅的決勝當口，直播帶貨成為扶貧助農的新模式、新路徑、新方法。將產業扶貧與電商相結合，以“電商、產業、服務”為路徑，可以拓寬農民脫貧致富的渠道，建強戰斗堡壘，提升服務功能，推動高質量發展，全面振興經濟。

在電商精準扶貧方面，遼寧省針對省級貧困縣等，采取了一系列的精準幫扶措施。省商務廳聯合阿里巴巴集團，開展了遼寧興農扶貧“村播計劃”等，致力于將遼寧省打造成為全國電商直播經濟發展中心。

■ 農產品+電商的重要意義

（一）降低農產品流通成本，無需中介環節

從目前情況來看，直播帶貨、短視頻帶貨等模式搭建了貧困地區農品商戶和消費者們之間的橋梁，不僅僅是提高了因新冠肺炎疫情而導致滯銷農產品的知名度，也有助于增加農民收入，提高產品銷量。通過網絡銷售農產品可以在脫貧致富、振興鄉村經濟中發揮作用。通過網絡直播、微信小程序、抖音小店以及微信公眾號等方式，讓更多的人了解到農產品生產基地的實況，免除了中間商賺差價環節，傳統的中介組織本質上是利用自身穩定的客戶源、更全面的信息等，將規模小、經營分散、自銷能力弱的農民商戶組織起來進入市場，增加農戶的市場競爭力，降低經營風險，提高產品銷量。而直播這種方式，沒有經銷商的中間渠道，能夠實現賣家與消費者直接對接，所以價格相對較低，更加吸引全國各地的消費者。在各個貧困地區所滯銷的農產品均能得到流通，使得貧困農民生活水平得到提高和改善。同時，由于沒有中間商，賣家可以通過折扣、送優惠券等方式刺激消費者的購買欲。

（二）提高農產品的銷量

在貧困地區，農產品銷路匱乏，缺乏宣傳力度，而直播等方式可以利用新媒體平臺，以短視頻、各大平臺直播等方式，通過政府官員、微博大V 以及網絡紅人的影響力和宣傳力，助力實現助農惠農，打開農產品新銷路。讓更多的人了解到貧困地區的農產品、認識到其特色、質量及營養價值等并積極響應，以此提高農產品的銷量。沒有賣不出去的產品，只有不會賣產品的人。同樣是銷路匱乏的農產品，通過電商這種新模式，順利賣出滯銷的農產品，而且供不應求。

同時，將直播帶貨等新媒體方式應用于農產品銷售中，可以提高消費者和賣家之間的距離。直播的互動增強了消費者對商品的體驗，網絡購物時，消費者更傾向于眼見為實，而直播這種形式，能讓消費者通過主播的眼去看，通過主播的手去摸，消費者能夠更直觀地了解商品性能、功能、結構和外觀等，視覺體驗性 更強，領導干部及扶貧官員親身上陣，更可以提高消費者的信任，增加了網絡購物的參與感以及真實感。

消費者支持農副產品的網絡銷售。我們可以相信，脫貧后的遼寧省貧困地區也將在“鄉村振興”的道路上砥礪前行!

當今互聯網日益繁榮，電子商務飛速崛起。新媒體的技術也在蓬勃發展，為農產品銷售的模式和途徑創造了更好的條件。將農產品帶入到直播銷售當中十分有利于解決我國農村貧困問題。

直播營銷概括所謂直播營銷，就是以網絡平臺作為媒介，通過主播的語言以及銷售能力使消費者產生想要購買的沖動。最終達成交易的一種新型的營銷方式，它能更實時的且直觀的讓消費者感受到產品的特性以及用處，主播在平臺上生動的展示產品，也提供了產品的認可度以及曝光度。

■ 目前農產品直播營銷現狀

淘寶自2016 年開始，正式上線了直播，很多主播紛紛走上了直播帶貨的道路。兩年之后，隨著農產品陸續進入直播領域，直播作為主要營銷模式，已經將農產品出口全國各地。

（一）只有大V 效果好且缺乏綜合素質高的優秀主播

目前，直播風口下，不少農民也陸續接觸互聯網當起了主播。事實證明，百姓帶貨效果普遍不太好，只有各大知名主播才有驚人的帶貨量。就在前年的脫貧攻堅公益直播的活動現場，知名大V 主播在短短三個小時的時間里就成功銷售出1600 多萬元的農產品。主播的工作就是在線上對產品進行描述，并以客觀的角度站在消費者的立場上，傳遞產品價值和消費曲向，目前能夠在互聯網上將直播帶好的主播少之又少，針對農產品專業性的主播更是不存在，所以農產品的銷售力度不如人意，這多半取決于主播的貢獻力。

（二）直播內容單調枯燥速覽滿意程度不足

目前的農產品直播過程中，主要是關于產品的簡單介紹，內容方面不夠豐富，過于單薄和枯燥，形式上也有些單調。農產品直播營銷的基礎就是把農產品內容的流量有效地轉化為消費流量。假如僅僅是以簡單直接的方式進行線上的銷售，或者是效仿其他類別的商品的直播銷售套路，而不是緊緊圍繞產品本身的特點、特性去不斷的優化和創新直播營銷的內容和表達形式，那么農產品直播帶貨的強大優勢就很難凸顯。直播營銷，是農產品銷售的渠道之一，核心功能是實現直播的粉絲流量轉化和變現。而事實上，粉絲流量轉化和成功變現之后，廣大消費者對于整個消費過程是否滿意，才是直播帶貨能否持續健康發展的本質所在。農產品與日照時間、溫度、濕度等各種自然因素的變化息息相關，不同自然環境下的農產品在品相和營養方面都會有很大的差異。因此，必須從產品的源頭開始進行嚴格的篩選和分級。同時，主播在直播過程中的表達也應該盡量客觀，不夸大其詞，不故意抬高消費者的期望值。另外，物流速度等供應鏈問題也應當及時解決，不然必將招致顧客不滿意。

（三）缺乏農產品的特色建設

農產品總歸來說質量上的差別不是很大，種植以及包裝上的特點都展示不出，使得消費者對農產品的黏性不大，消費者不僅僅看重于產品在食用方面的價值，對于好的品牌也會有所傾向，農產品的產地、特色、營養價值、背景等也會受到消費者的關注，并且在直播中對于農產品的文化內涵宣傳不夠，造成產品附加值不高。

綜合以上幾方面因素，使得農產品在市場上缺乏足夠的購買力。

■ “農產品+直播”存在的問題

如今互聯網帶動經濟發展已成為大勢所趨，互聯網經濟蓬勃發展，越來越多商戶尤其以銷售農產品為主的商戶選擇互聯網平臺進行銷售。通過互聯網銷售不僅可以將售賣對象進行大范圍擴大，還可以解決貧困地區人民群眾因產品滯銷帶來的生活水平的影響。但與之同時，互聯網帶貨也存在著諸多問題。

（一）農商所處地區偏僻，物流交通不便

遼寧省中存在許多地區，例如各個村莊，居住的村民大部分以務農為生，并且大量產出農產品，在解決家人溫飽的同時還存在大量儲備。如果直接與中間商對接，農商還會因運輸費用以及中間商轉手賣出的價格影響利潤。但是因當地只存在通勤客車的交通方式，沒有專門的物流快遞中心，農商并不能直接將農產品進行打包售賣，并且因地處偏僻，產品的售后也成為了一大難題。所以當地農商會考慮到物流交通不便而造成的利潤問題以及農產品運輸中產生的質量問題而不選擇在互聯網上進行售賣。

（二）農產品的包裝運輸問題

當地盛產的農產品除種類繁多的谷物外，還有大量的蔬菜、水果等。在互聯網帶貨的銷售鏈中，產品的包裝及運輸至關重要。例如雞蛋、蘋果、梨等農作物在運輸過程中容易因碰撞造成損壞，所以在進行產品包裝時需要注意避免產品之間的相互碰撞帶來的質量影響。像草莓、蘑菇等農產品在運輸中更要注重保鮮和時效問題，所以在此類農產品的包裝中需要采取一些方式避免農產品的腐爛，提高保鮮度。農產品供應鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲目前還跟不上，影響了保鮮和配送，有的在消費者收到時已經變質，產生了售后問題。

（三）互聯網形式新穎，農商不易接受及應用

互聯網帶貨形式在近些年日益普遍，但是在網絡尚不發達的偏遠地區，農商對于這一銷售形式不宜在短時間內熟練運用。網絡直播帶貨需要選擇合適的平臺以及前期拍攝相關視頻宣傳引發網友關注，其次需要學習如何運營商業賬號進行引入客流和銷售。網絡帶貨的每一個過程都必不可少，但對于農商來說都是莫大的挑戰，并且當今出現農產品網絡直播的內容同質化較為嚴重，個別“網紅帶貨”存在虛假宣傳、數據造假等現象。所以對于如何應用互聯網進行帶貨銷售是現階段的重要問題。

（四）缺乏知名品牌和銷售熱度

從各個種類的產品的推廣方式來看，像服裝、化妝品、家居用品等，各大商家不僅打造了屬于自家的品牌，同時還會利用一大筆資金進行找明星代言等宣傳方式。推及到現在所探究的農產品區域中，一些農產品的種子都會出現獨家命名的品牌等，所以在互聯網帶貨的過程中宣傳效果不佳的一大原因就是大部分農產品過于普遍，并且現在越來越多的商戶選擇直播帶貨，在消費者角度來看，具有獨家品牌以及知名度的商品更加吸引人。

■ “農產品+直播”發展對策

（一）打造遼寧省獨家的農產品直播團隊

現在的“農產品+直播”雖然取得了一定的經濟效益，但是主播多為市長、代言人、明星。這類人雖然有著良好的直播形象、優秀的直播素養和功底，能夠吸引買家通過觀看直播前來購買。但是農業的發展離不開農民，農民作為最接地氣的人，農民主播的加入能對農產品的銷售有很好的促進效果。

一方面，我們應該提高農民的素質，為培養農民主播做準備。農民應該根據自己的種植作物的種類，自身的興趣愛好，性格特點等因素，形成適合自己的直播方式和銷售模式。在直播時，摒棄傳統的直播銷售，加入新型的營銷模式，如介紹東北特色的歷史文化故事，讓觀眾能更好地了解東北的文化，進而對銷售的農產品產生情結。另一方面，政府應該鼓勵農民進行直播營銷，針對鄉村的農民，積極宣傳互聯網的益處，出臺鼓勵營銷的政策，并開設針對農民的互聯網直播教學課程，吸引人才回流，建設家鄉，進而能夠全面提高遼寧省銷售水平。

（二）以遼寧省特有的農業產業結構為核心

遼寧省是東北三省之一，是我國的農業大省，以平原、丘陵為主，溫帶季風氣候，夏季降水多、冬季降水少，非常適合農產品種植，種植業發達。遼寧省耕地面積約占遼寧省面積的27%，有良好的農業基礎。在良好的地理環境的襯托下，遼寧省的農產品得以有良好的品質。將農產品品牌化有利于遼寧農產品更快的向全國銷售。設立品牌，消費者得以通過品牌來權衡購買產品的優劣，良好的品牌促進消費者的認可與青睞。

一方面，充分發揮地理優勢，如盤錦蟹田大米等，使用“地點+產品”的命名方式能有效地讓全國各地的消費者記住產品的名字，推動銷售的發展。另一方面，我們自身應該努力維護自身的品牌效益，杜絕銷售假冒偽劣農產品，質量嚴格把關。

（三）完善面向全國的物流運輸網絡

物流是“農產品+直播”達成交易的重要一環。農產品作為特殊的產品，對產品的質量、保鮮要求極高，因此良好的物流運輸是“農產品+直播”得以迅速發展的重要保障?？旖?、高效的物流運輸不僅能夠保證農產品的質量，讓用戶擁有滿意的購物體驗，還能夠對直播平臺的運作起到反作用。高效的物流有效地緩解了農產品積壓的狀況，提升了直播銷售的效率，進而提高了農業產業化，增加了農民的收入，為遼寧地區實現脫貧提供重要保障。

完善物流，應該將傳統物流運輸模式與現代物流科技相結合。一方面，我們應該針對傳統物流運輸模式加以保障，加快物流產業的基礎設施建設。在農業發達的偏遠山區，修筑公路，修筑農產品倉儲中心，完善各個階段的物流流水線，以保障物流能有效的點對點運輸，提高運輸效率。另一方面，我們也要將現代物流科技應用到物流當中，開設信息化物流管理平臺，運用智能化物流管理設備對產品進行有效的管理，降低物流成本，促進農民經濟收益。

（四）助推遼寧省農業產業多元化發展

直播是一個傳播遼寧省文化的機會，我們不應該只局限于對農產品的描述，更重要的是傳播遼寧省的農業文化。文化作為一種精神力量，能在認識世界、改造世界的過程中轉化為物質力量。通過直播平臺宣傳遼寧省的文化，增加全國人民對遼寧省風土人情的了解，吸引全國各地的游客到遼寧旅游，進而促進遼寧旅游業的發展。

一方面，主播應該足夠了解遼寧的本土文化，能夠在直播中將產品和文化以一種很好的方式傳播給消費者。另一方面，政府應加大遼寧本地旅游資源的開發，促進旅游資源的基礎設施建設，推動遼寧旅游業的發展，進而拉動農民收入，促進遼寧經濟發展。