全媒體時代傳統主流媒體的轉型實踐研究

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，新興傳播平臺不斷涌現，我們已進入全媒體時代，傳統主流媒體面對新興媒體帶來的強烈沖擊，加速向新型主流媒體轉型已是大勢所趨?，F階段我國傳統主流媒體轉型變革的具體實踐已經取得了許多突破性成果，通過入駐新媒體平臺、建設自主可控的新聞客戶端、轉變話語風格、雙向互動傳播、體制化改革以及大力發展信息技術為新聞傳播賦能等途徑，作出了有益轉型，為未來深度融合發展和其他正在尋求變革的傳統主流媒體提供了有效經驗。

關鍵詞：傳統主流媒體；全媒體時代；轉型；新型主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0024-03

互聯網信息技術和新興傳播平臺的強勢發展，讓整個社會進入了全媒體時代?？v觀近年來全媒體的發展，微博、微信、今日頭條、斗魚直播、抖音、快手短視頻等新媒體平臺快速崛起，媒體格局發生了重大變化，新媒體對社會輿論的影響越來越大。在快速發展變革的媒體環境中更好地扮演起輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標的角色，是對傳統主流媒體轉型變革能力的重要考驗。近年來，各級傳統主流媒體紛紛進行轉型變革，以期讓主流聲音傳得更開、更廣。

一、全媒體概念與全媒體時代傳播特征解析

（一）全媒體的概念

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息[1]?！八娜襟w”即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，是對全媒體概念更深層次的解讀。

（二）全媒體時代的傳播特征

全媒體時代的新聞傳播具有全時間段、全范圍、全員參與、高傳播效率的特征。信息傳播不受時空限制，隨時隨地追蹤新聞信息，人們可以清晰地了解到新聞事件的發展過程。新聞信息的傳播形式更加多元，相較于傳統媒體時代更加立體也更為全面，進一步擴大了受眾范圍，豐富了用戶的感官體驗，使用戶對新聞信息的理解更加透徹。全媒體時代，人人都是麥克風，受眾的角色升級為用戶，從傳統媒體時代的被動角色轉化為主動角色，每個人都有信息傳播的主動權。另外，全媒體時代，新型傳播平臺在突發事件報道方面具有效率優勢，UGC的用戶生產信息模式和手機移動終端快速便捷拍攝編輯功能的加持，使突發事件第一時間得到傳播，信息的瞬間擴散能力增強，傳播范圍、傳播頻率都超過傳統媒體時代，人們獲取信息的方式更加便利，信息傳播更加高效。

二、傳統主流媒體的概念解析

主流媒體的概念在業界和學界存在較大分歧，主流媒體的定義還沒有基本統一。綜合來講，主流媒體是實力強大，面向主流受眾，能夠引導社會輿論，具有強大公信力的媒體。

隨著互聯網信息技術的發展，新興媒體的不斷涌現對傳播領域的媒體格局產生了重大影響，傳播生態發生重大變革。因此產生了傳統媒體和新媒體的概念，而主流媒體也有所衍生，傳統主流媒體和新型主流媒體兩大概念應運而生。

傳統主流媒體依托主流媒體的概念，其傳播形態包括紙媒報刊、廣播、電視，是實力、影響力、公信力較強和權威性較高的官方媒體。在全媒體時代，與傳統主流媒體相對應的是新型主流媒體。所謂的新型主流媒體是新型媒體的主流化或主流媒體的新型化，是指一批形態多樣、手段先進、競爭實力強、具有公信力、影響力的新型主流媒體集團[2]。這是當下媒體轉型的頂層設計，是傳統主流媒體轉型變革的終極目標。

三、傳統主流媒體轉型的必然性

全媒體時代新興媒體的快速發展，給傳統主流媒體帶來了強烈沖擊。移動互聯網促使受眾閱讀習慣和信息獲取方式發生巨大變化，傳統媒體的受眾已大規模遷移到互聯網媒體。受社會環境和快節奏生活的影響，以及智能手機的普及應用，公眾的閱讀習慣呈現出碎片化閱讀的特征，人們更傾向于使用手機隨時隨地進行信息獲取，新媒體越來越受人們的青睞。傳統主流媒體面臨著傳播渠道匱乏、信息傳播時效性不足、用戶流失等發展困境。因此，傳統主流媒體及舊的傳播方式已經無法滿足用戶對時效性的要求，只有主動融入新媒體，借助新的傳播方式自我革新，才能跟得上時代發展的步伐。

傳統主流媒體作為黨和人民的喉舌，肩負著傳播主流意識形態、進行輿論引導的責任。但是在全媒體時代，輿論生態發生了重大變化，曾經由傳統主流媒體主導的輿論結構被打破，互聯網正在成為最大的輿論場。新興傳播平臺已逐漸成為收集新聞和信息、討論公共事務以及促進輿論形成的“超級輿論中心”。傳統主流媒體具有的話語優勢和議程設置功能正逐漸減弱，這無疑是對傳統主流媒體輿論引導的重大考驗。順應全媒體時代發展，構建全媒體傳播格局，鞏固和壯大主流輿論陣地，有效提升傳播力、引導力、影響力、公信力是傳統主流媒體在新時代謀求發展的必然選擇。

四、傳統主流媒體在全媒體時代的轉型變革實踐

事實上，我國傳統主流媒體的轉型變革已實踐多年，媒體融合進程已經進入了深水區，接下來將繼續深度融合。截至目前，學界關于傳統主流媒體的轉型的相關研究多指涉傳統主流媒體應如何實現轉型，其轉型路徑、融合發展策略是什么的研究領域，對傳統主流媒體轉型變革一路走來已經取得的成果缺少總結分析。所以，筆者從這一新角度出發，探討傳統主流媒體在全媒體時代進行的有益的轉型變革，回顧變革之路并進行歸納總結，為未來發展和其他正在尋求變革的傳統主流媒體提供有效經驗。

傳統主流媒體在全媒體布局中合作入駐第三方平臺，打造新媒體賬號，借助新媒體平臺拓展傳播渠道，并且大力建設自主可控的新聞客戶端，形成了微博、微信、短視頻、新聞客戶端等全渠道傳播新態勢，有效擴大了其影響能力和覆蓋范圍。

（一）入駐新媒體平臺，加速與新媒體融合，拓展傳播渠道

為加快媒體融合、構建全媒體傳播格局，傳統主流媒體紛紛建設新媒體中心，入駐新媒體平臺，開設新媒體官方賬號，拓展其匱乏單一的傳播渠道，向新型主流媒體轉型。人民日報、新華社、央視新聞、新華網、新京報、中國青年報、環球時報和南方周末等一眾傳統主流媒體入駐微博、微信、今日頭條客戶端、抖音短視頻等新媒體平臺。例如，人民日報作為全國性報紙，既是傳統主流媒體的典型代表，也是全媒體轉型的典型代表。人民日報在微博注冊官方賬號，截至2021年5月15日，人民日報微博粉絲量達1.31億人次，全時間段全網傳播彌補了人民日報報刊文字版的時空局限，人民日報微博每天發布大量“短、平、快”的最新要聞，傳播時事熱點，關注社會民生。另外，人民日報微博拓展了其傳播形態，不僅有圖文，還采用音視頻、直播、可視化信息傳播等傳播方式。人民日報微博因其主流媒體的身份而深受大家信賴，受到網民的廣泛關注，其影響力進一步擴大，并且微博的開通及運營發展一改以往其在大眾心目中嚴肅刻板的形象。人民日報入駐微信社交媒體平臺，推出微信小程序，創建微信公眾號。人民日報官方微信公眾號呈現的內容有深度、有溫度，覆蓋范圍廣泛，與用戶不同時間段的閱讀習慣相契合。人民日報還入駐今日頭條客戶端和抖音短視頻平臺，開通官方賬號，打造新聞傳播全媒體矩陣。積極入駐新媒體平臺是傳統主流媒體豐富全媒體渠道、擴展輿論陣地的重要轉型實踐，為創建智能全媒體傳播模式和把握輿論主動權奠定了堅實的基礎。

“四川觀察”是四川廣播電視臺于2017年創建的新媒體賬號，憑借“四處觀察”的網絡梗，成功實現了傳統主流媒體的“破圈”?！八拇ㄓ^察”是傳統主流媒體融入新媒體環境的產物，它雖然起源于傳統電視臺，卻跳脫傳統思維，憑借強烈的網感、豐富多樣的內容、極快的更新速度塑造了一個活潑親民的形象[3]?！八拇ㄓ^察”緊跟社會熱點，發布大量新鮮的、極具新聞價值的重要資訊，時效性強，報道客觀公正，深受網友信賴，其短視頻賬號更新速度非?？?。數據顯示，截至2021年5月中旬，“四川觀察”在抖音平臺上已有11063個短視頻作品，平均每天發布20余條短視頻，每隔一小時左右就會發布一條，粉絲量達4.67億人次?！八拇ㄓ^察”在內容和形式上根據新媒體時代的特征進行大膽創新，所傳播的內容既豐富又專業，在保持新聞所需的嚴肅性的同時，提升趣味性和吸引力，很好地把握住了話語權和輿論引導權。

（二）建設自有平臺，自主掌握核心競爭力

據統計，截至2019年底，中央級媒體有141個APP，其中中央廣播電視總臺自有APP數量為82個，人民日報社為27個，新華社為19個；38家省級以上廣電機構（含中央廣播電視總臺）有214個APP。通過平臺化發展的模式，傳統主流媒體可以在內容、用戶、技術、渠道等方面實現自主可控，奠定可持續發展的基礎。

傳統主流媒體致力于為自身存在優勢的內容資源搭建自主可控平臺，從而增強自身核心競爭力，湖南廣電創立的芒果TV以及近年來總臺打造的“央視頻”都是其現象級成果。以“央視頻”為例，2018年中央廣播電視總臺正式組建，并于2019年11月推出我國第一個國家級5G新媒體平臺“央視頻”，這是國家級視聽媒體縱深融合的有益探索?！把胍曨l”強力打造優質視頻社交媒體，在形態上，“央視頻”以短視頻為主，同時伴有長視頻和移動直播?！把胍曨l”全面匯聚高清資源，可實現4K高清電視投屏，讓用戶擁有極致專享體驗；是強大的電視直播工具，匯聚央視、衛視頻道，手機上也可以同步觀看各大衛視在播內容，將大屏與小屏進行聯動，是用戶的專屬掌上電視；擁有獨家直播，是央視旗下權威直播工具，涉獵體育賽事、民生動態；打造賬號森林，匯集總臺內外優質創作機構和創作內容，開放共建“央視頻”客戶端；擁有極具新媒體特征的算法推薦功能，了解用戶喜好，提供優質個性化推薦?！把胍曨l”APP的開發是貫徹習近平總書記“守正創新，把新媒體新平臺建設好運用好”指示精神的重要舉措，標志著媒體融合的進一步發展。

“澎湃新聞”APP新聞客戶端的創立與發展也是傳統主流媒體向新型主流媒體整體轉型的標志性案例?！芭炫刃侣劇弊钤缭?014年7月上線，是東方早報團隊原班人馬傾力打造的新媒體平臺?！芭炫刃侣劇敝铝τ诖蛟煸瓌撔侣?，創造出大量優質原創新聞和深度報道，隨后，其公信力、傳播力、影響力不斷提升，已經能夠覆蓋甚至超越東方早報。因此，上海報業集團決定，從2017年1月1日起，東方早報休刊，東方早報告別紙質時代，將原有的新聞報道和輿論引導功能全部轉移到“澎湃新聞”，開創了向互聯網徹底轉型的先河。數據顯示，截至2021年7月，“澎湃新聞”APP已有679萬次安裝，發展成為一個集資訊熱點、熱點視頻、國際資訊、時政評論于一體且極具思想性的新型主流媒體平臺，獲得了大量網友的青睞，是傳統主流媒體建設自主平臺，向新型主流媒體整體轉型的成功典范。

（三）轉變話語風格

傳統主流媒體在向新型主流媒體轉型、與新媒體深度融合、向多元媒介轉化的過程中，最為顯著的轉變之一就是話語風格的轉變，以往教科書式、嚴肅、高高在上、不容置疑的話語方式轉變為接地氣、親切、口語化、形象化、故事化的話語方式。例如，《主播說聯播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心開發的短視頻欄目，于2019年7月29日正式上線，作為《新聞聯播》節目的衍生品，對《新聞聯播》當天播出的某個重大時政新聞或熱點事件的內容進行重新解讀。在一分多鐘的豎屏短視頻節目里，“國臉”們悉數登場，用平民化的語言、輕松的表達、精辟的點評、恰當的音樂，成功吸引了年輕群體的注意力[4]。主持人一改嚴肅、播音腔濃厚的屏幕形象，親切自然地進行交流式新聞解讀，“網言網語”金句頻出，例如康輝的“No zuo no die”，語言幽默、個性化十足，匹配當下移動互聯網用戶的信息觀看習慣?！吨鞑フf聯播》采用親切自然、接地氣的表達方式，拉近了與年輕人的距離，取得了廣受好評的傳播效果。

（四）大力發展信息技術，為新聞傳播賦能

全媒體時代的到來源于互聯網信息技術的發展和應用，傳統主流媒體要向新型主流媒體轉型變革，技術的支持必不可少。眾多傳統主流媒體都在順應全媒體時代的發展趨勢，加強技術的研發與創新，人工智能、云計算、大數據、算法推薦、5G、4K、8K、VR、AR等信息技術已被傳統主流媒體充分運用并創新發展，為新聞傳播注入新血液、新能量，形成了新體態。例如，新華社和搜狗聯合推出了世界上第一個人工智能驅動的3D版AI合成主播。這是人工智能與新聞采編深度融合的突破性成果，為媒體深度融合開辟了新的空間。

2020年的全國兩會，因疫情防控需要，許多采訪報道都運用了高科技技術，凸顯了傳統主流媒體深度融合的成果。兩會報道新標配包括新華社研發的 5G全息異地同屏訪談，以及人民日報應用的AR采訪眼鏡+智能云剪輯。在中興通訊5G全息互動采訪系統的助力下，首個5G全息異地同屏訪談重磅來襲。北京總部演播廳和武漢、廣州、昆明等地的采訪攝影棚無縫對接，通過全息成像技術，以與真人相同的比例顯示，達到異地同屏采訪效果，沉浸式地交流關于全國人大代表履職的情況。為升級優化視頻報道，人民日報智慧媒體研究院推出全新5G+AI模式，用“智能”開啟不一樣的兩會報道。人民日報為采訪團隊配備5G+AR采訪眼鏡，幫助記者實時獲取人物信息資料，只需簡單的手勢或語音控制，便能以第一視角進行視頻錄制和現場直播。前方記者與后方共享素材后，等待短短幾分鐘，新上崗的“智能剪輯師”就能迅速剪輯視頻，自動匹配字幕，此外，去除視頻抖動、修復視頻畫質等更為復雜的后期操作也不在話下。當視頻內容較長時，“智能剪輯師”還能自動搜索人物，定位關鍵信息的時間點，大大提升了剪輯效率，讓制作更加智能。

傳統主流媒體除了以上轉型實踐，還注重與用戶加強互動，如新華社微信公眾號在留言區用生動活潑、時尚前衛的網絡語言回復網友，與網友形成強聯系互動，將單向傳播深化為雙向互動傳播，公眾對其官方賬號的關注和青睞程度不斷提高，其影響力不斷擴大。還有體制化改革，建立“中央廚房”，改編重組新聞團隊，形成一體化的采編分發人才隊伍，一撥人馬高效協同工作，提高了資源利用率。

五、結語

全媒體時代，傳統主流媒體的轉型變革是順應發展趨勢的必然選擇，傳統主流媒體向新型主流媒體轉型發展是對傳媒轉型的頂層設計和訴求。事實證明，近年來，傳統主流媒體已經進行了許多有益的轉型實踐，并取得了矚目的突破性成果。未來傳統主流媒體還應繼續開展媒體深度融合實踐，構建全媒體矩陣，守好輿論陣地和輿論主導權，傳播好主流聲音。

參考文獻：

[1] 郭文濤.媒介融合下傳統電視新聞媒體的發展[J].神州（上），2018（28）：252-253.

[2] 譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現[J].新聞愛好者，2015（07）：23-26.

[3] 盧雪堯.新媒體時代傳統主流媒體的“破圈”與啟示——以“四川觀察”為例[J].青年記者，2020（35）：83-84.

[4] 劉濤.傳統主流媒體時政新聞短視頻報道突圍路徑——以央視《主播說聯播》為例[J].新聞世界，2021（01）：30-34.

作者簡介：劉穎（2000—），女，遼寧朝陽人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。