電視媒體短視頻優化發展探思

摘要：現階段，電視媒體短視頻在商業平臺中得到了相當迅速的發展，是商業平臺中優質內容的主要來源，電視媒體在新聞短視頻領域擁有屬于自己品牌的一片天地，但是在垂直領域仍然屬于稀缺的內容品牌。用戶對電視媒體短視頻有相對較高的評價，其中權威性和正能量方面的評價相對較多。對于電視內容來說，需要結合長短進行信息的有效傳遞。由此可見，需要不斷創新移動端信息資源的傳播方式和形式，在短視頻的發展方面需要對整體性的品牌融合保持高度重視，實現高度融合，利用不同內容的功能定位，不斷對其管理和評估機制進行有效創新和發展，進而實現短視頻內容的創新和發展。

關鍵詞：短視頻；電視媒體；優化發展

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0152-03

隨著現階段互聯網的快速發展，短視頻呈現出了爆發式的狀態，并在移動互聯網中得到了發展。在用戶規模相對較大的今天，短視頻平臺出現了越來越多的內容，因此短視頻成了移動互聯的一個主戰場。在這種情況下，部分電視媒體受到了相當大的沖擊，集中表現在地方電視臺內部需要具備平臺、技術以及資金等多個方面的優勢條件，才能實現原創精品內容的有效產出和切入，進而實現對電視媒體行業的發展起到有效的推動作用。

一、短視頻概述

（一）特征分析

短視頻是在網絡速度不斷提升的今天產生的在智能手機設備上運行的一種信息資源的傳播方式，視頻時長大約在15秒到5分鐘之間。短視頻的出現，給現階段用戶碎片化的管理方式和閱讀方式帶來了最大限度的滿足，現階段的短視頻的生產方式可以分為三種類型，分別為UGC（用戶原創內容）、PGC（視頻網站專業內容生產）、PUGC（“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”）。三種類型的不同之處主要體現在內容的生產者方面，UGC的生產者主要為普通用戶，PGC的生產者主要為專業機構，PUGC的生產者主要為“網紅”或者專業知識領域內具有一定影響力的人物。短視頻符合現代人的碎片化閱讀習慣，用戶可以直接參與到短視頻內容的生產和傳播過程當中。與此同時，在大數據的應用方面，以抖音和快手為代表的短視頻平臺在算法的作用下，可以對用戶習慣進行抓取，將相關內容推送給用戶，用戶黏性較強，因此被稱為“時間殺手”。短視頻對電視媒體行業造成的沖擊相對較大，在媒介生態系統中移動終端的短視頻占據了較大份額[1]。

（二）沖擊分析

如今，短視頻迅速發展，對我國的電視媒體產生了相當大的沖擊，主要體現在以下三個方面。其一，傳播者和受眾的概念屬于模糊的狀態，內容產生者的門檻相對較低。短視頻的產生可以由一個人在一部手機的基礎上完成，進行信息的傳播和記錄，相比于電視媒體來說，內容的數量相對龐大，且在內容記錄方面具備現場性和新聞性，符合現代大眾碎片化的閱讀需求。其二，流量相對巨大。在技術和渠道的天然優勢基礎上，短視頻已經逐漸成了人們接收信息的主要渠道之一，人們可以隨時隨地利用移動終端設備獲取第一手信息內容。相比于傳統的電視制作的嚴謹，視頻的片段化可以最大限度地滿足受眾的需求。其三，在資本的引入方面可以獲取較大的吸引力。移動終端設備基于大數據技術，可以實現廣告的精準投放。隨著現代化技術的不斷發展以及網絡傳播速度的不斷加快，短視頻制作和獲取成本不斷降低，引誘了大量資本對其進行領域競爭。

二、電視媒體在短視頻風口中的新定位和優勢

（一）新定位

對于電視媒體來說，短視頻帶來的沖擊越來越大，因此需要對其進行重新定位，以此獲取市場的有力競爭，文章主要從以下幾個方面進行分析。

第一，短視頻逐漸成了移動互聯網的主要戰場?；ヂ摼W具備龐大的基礎用戶規模，在眾多APP上實現了共享，比如快手、抖音等，移動短視頻呈現出了井噴的發展，成了移動互聯網的風口。

第二，眾多的組織結構進入了短視頻領域，給該行業帶來了巨大的流量。近年來，互聯網巨頭積極入駐短視頻，爭取各自的流量。在2019年的短視頻平臺中，據不完全統計，抖音用戶規模達到了4.3億人，快手用戶也超過1億。除此之外，字節跳動的西瓜視頻、火山小視頻以及騰訊的微視、百度的全民小視頻等都注重垂直吸粉，利用各自獨特的受眾定位對當前不同的人群用戶進行吸引，短視頻市場形成了“兩超多強”的格局。除此之外，很多的傳統媒體也進入了短視頻戰場。例如，2014年，央視等多家媒體就利用秒拍短視頻報道了全國兩會；2019年的《獨家V觀》系列短視頻中的多條作品累計點擊量破億，成了現象級的融媒體作品。

第三，短視頻的內容生產形成了精細化的生產方式，這屬于短視頻的核心產業鏈。在生產方式方面，短視頻的生產模式經歷了草根自發到普通用戶創作再到專業用戶創作以及專業機構負責生產的過程。不同的模式產生了海量的短視頻內容，流量爭奪也變得更加激烈，平臺在自身的機制算法基礎上，使得優質內容的流量變得更為集中。而普通的內容信息很容易被淹沒，因此短視頻的內容生產者需要利用優質的內容制作出優質的短視頻。在現階段的短視頻平臺當中，很多內容生產者都具備強大的團隊，比如李子柒、辦公室小野等，短視頻的內容生產逐漸從草創時期躍升到精致化、系列化、團隊化、專業化的制作時期，內容生產模式也變得更加成熟。

第四，盈利模式變得越來越多樣化，流量的吸引力成了商業平臺中最受青睞的因素，流量最終需要實現變現。在內容載體方面，機構組織對于自身的短視頻內容進行加工，加入貼片廣告、流量廣告、冠名廣告或植入式廣告。除此之外，還探索出了更多的盈利模式，比如抖音2019年上線的“11·11抖音好物發現節”，活動期間話題挑戰賽的播放流量達到了百億之多，創造出了獨特的電商模式。再比如淘寶加入了“短視頻+電商”模式，手機淘寶在商品頁面進行了短視頻信息的嵌入，使得商品展示的維度增加。在現階段，短視頻的內容變現、內容付費以及電商導流等成了其主要的盈利模式。

（二）優勢

電視媒體具備優質的內容資源，主要以新聞內容作為起點，實現不斷推進。在各大媒體中，央視廣播電視臺擁有50個賬號，地方廣播電視臺媒體的賬號累計達到了500個。在高傳播力的賬號分布情況中，短視頻發展的優勢大于廣播，省級電視優于市級電視臺[2]。另外，還需要認識到新聞媒體的優勢，如在品牌創建方面具備的優勢。電視媒體具備視頻領域生產方面的優勢，這種優勢讓其成了短視頻生產的主力軍，并產生了一批有影響力的短視頻賬號。也就是說，新聞短視頻在流量貢獻方面發揮了中堅作用，占據了短視頻流量的先鋒位置，娛樂類短視頻則需依托電視端，對受眾進行吸引，獲取粉絲的關注。除此之外，電視媒體還具備權威性和正能量，群眾基礎深厚。而電視媒體也借助了這一優勢，在品牌效應、影響力方面進行了拓展與延伸。在電視媒介中，借助于長期積累的公信力和內容資源，得到了短視頻平臺用戶的高度認可。從2018年以來，短視頻行業對于泛知識、泛資訊等多個方面的內容體系進行了有效的搭建和創新，但是在一定時間內，用戶對其的內容評價處于整體偏低的狀態，用戶主要是以短視頻的更新速度、吸引程度以及內容豐富程度為視角進行判斷的。因此需要從這三個方面入手，有效彌補電視媒體短視頻的不足之處，通過內容和形式的多樣化創新，有效提高短視頻內容競爭力，從而保證短視頻價值的有效提升[3]。

三、短視頻背景下電視媒體的發展思路

近年來，短視頻行業發展迅速，各種短視頻借助各大平臺吸引人們的關注，在發展中，短視頻從最開始的流量追求逐漸轉向追求價值，優質的短視頻在當前非常稀缺。而電視媒體在資源有先天的優勢，在電視媒體短視頻的發展過程中，需對這一優勢進行充分利用，在為商業平臺帶來更多的價值和利潤的同時，對其資源短缺的問題進行有效彌補，利用自身優勢，深耕內容生產。而在探索短視頻行業的發展價值時，則要從短視頻的內容生產者逐漸轉變為短視頻玩家入手，對短視頻行業、電視媒體行業中的優勢資源進行整合、升級，實現電視媒體短視頻的長久發展。文章提出了以下五個發展策略。

第一，要規劃整體布局，實現聚合發力。對于媒體融合來說，需要借助于整體的框架基礎對短視頻品牌進行打造，進而助力電視媒體在網絡傳播中影響力以及公信力的重塑，通過對視頻內容的二次編輯、傳播，實現電視傳播內容價值的轉換，從而完成電視媒體品牌在網絡傳播中的品牌構建?，F階段，很多廣播電視臺都擁有自己的短視頻賬號，在短視頻內容制作中也依托電視媒體的優勢，內容豐富多樣，但在短視頻管理中，缺乏整體規劃，因此在品牌方面相對分散，辨識度也相對較低，因此傳播的聚合力也相對較小，出現了內容豐富多彩，能吸引受眾，但品牌知名度不高的問題。同時，部分短視頻賬號雖然存在，但并沒有對應的電視臺，一些頻道與欄目在叫法上也存在差異，或存在重新命名的情況，缺乏和電視臺的關聯，辨識度不高，導致電視臺短視頻在發展中出現了臺網難以統一的情況，品牌建設也受到了影響。這一現象的出現反映出短視頻在整體設計與規劃中對其發展與定位的設計還存在一定的問題，其中包含了融媒體發展的功能和目標?，F階段，新媒體業務建設的關系和內容布局都存在一定的缺陷?；诖?，相關工作者需要將欄目資源、頻道資源進行整合，實現短視頻品牌的打造，如江蘇廣電選擇以“荔枝”為品牌、北京臺選擇以“時間”為品牌，實現了短視頻品牌的創建，對于媒體融合框架中的總體性規劃實現了有效折射。

第二，優質內容的布局和差異化的功能定位。電視媒體可以在新聞傳播和商業模式的探索過程中，實現對自身資源的有效利用，如對大眾化的短視頻內容進行垂直細分，如影視、娛樂、新聞等內容的劃分?？梢詫Χ桃曨l內容布局進行優化，利用不同類型短視頻內容，實現短視頻欄目的差異化定位，有效創建移動端傳播矩陣，實現多角度、多層次、多領域傳播目標的融合。如在新聞類短視頻中，可以對于新聞宣傳的價值進行有效升級，不斷創造優質的新聞內容，利用重大和突發事件發揮出移動傳播的力量，以不斷擴大短視頻在新媒體領域當中的話語權。在垂直類的內容開發方面，要有效實現空間方向的探索。為促使短視頻在垂直領域內的發展，需要利用付費、廣告、電商等，實現流量變現，凸顯垂直領域的營銷價值。此外，電視媒體基本都有自制欄目，因此可以在受眾用戶的分類方面探索出與自身相對應的電視內容，從而最大限度地提升自己在垂直細分領域中的傳播力和變現能力。

第三，在短視頻的管理方面，需要創建適應的制度，以提高內源性動力。當前，在電視媒體短視頻的運營、生產中，欄目、頻道的管理是主要方向，部分電視媒體在新媒體機構、融媒體中心方面進行了探索，但目前多數廣播電視臺中并沒有統一的管理以及評價機制，同時在備案以及統計方面也存在缺陷。在電視媒體與新媒體的融合發展中，短視頻和電視的內容只是相輔相成的關系，僅僅對原本的生產框架和流程布局結構進行調整和優化，很難保證短視頻在發展當中的動力和競爭力可以得到持續發展。就流程再造與重構而言，可以利用制度實現動力的有效提高，最終形成一個閉環管理，使得短視頻布局可以落地實現，最終實現電視臺媒體的新發展布局。

第四，借助行業的風口實現內容的有效創新，依托熱點實現用戶和短視頻內容的有效連接以及電視媒體的視頻移動化傳播領域中內容的深度創作。對于用戶連接和短視頻運營行業來說，需要對原創內容進行創作和更新，才能在碎片化的現狀中贏得話語權。電視媒體需要借助于長視頻的資源創新自身的思維慣性。短視頻在創作過程當中需要打破傳統的電視敘事原則，進行適應于網絡表達的方式轉化。例如，2018年，短視頻持續占據市場風口，多個視頻網站進行了形式方面的創新，創造出了很多微視頻，利用短視頻和傳統形式的結合，實現了娛樂性和話題性以及空間選擇方面的相對擴大[4]。對于短視頻的創新，電視媒體已經開拓出了屬于自己的一片領地。針對短視頻市場的競爭，電視媒體方面需要進行內容的創新，實現專業內容的生產以及熱點的創造。與此同時，還要實現自身的經濟價值。在網絡視頻當中，視頻網站和巨頭實現了雙向布局，短視頻在現代社會興起，可以將其作為內容標配實現APP的推廣和推出，實現實際布局的優化，實現對家庭和個人碎片化時間的管理和搶占。針對短視頻生存鏈上的參與者，需要對移動端的市場進行競爭，也需要實現對智能視頻應用的有效推廣，這可以實現對用戶碎片化時間的管理，進而實現實踐空間的創建。

第五，在短視頻的生態環境建設方面，需要實現自有平臺的不斷推進。在新媒體形式和新業務形式中，電視媒體需要借助既有力量，實現自身的不斷壯大和發展。同時，借助新媒體業務，傳統媒體在自身業務方面可實現延伸和拓展，在媒體融合發展的過程中，需要保證用戶自主性鏈接的有效盈利模式的發展，基于較大的用戶基數實現平臺的沉淀。根據不完全統計，在目前運營著的省級電視臺APP中，月活躍用戶上萬的省級廣電APP的活躍數量占比不到30%，這充分說明了用戶數量對于客戶端本身的運營管理帶來了嚴重的影響，因此，需要實現客戶端的互聯網競爭加深[5]。短視頻需要改變現狀，實現資源整合，有效補齊人才和技術方面存在的短板，對客戶真實的需求進行有效觀察，實現短視頻行業領域的有效延展，從而在不斷變化之中站在行業的潮頭。此外，面對成長極其迅速的自媒體，短視頻傳播更是“百家爭鳴”。不可否認，越是在這種“眾聲喧囂”的情況下，越要有“定音鼓”的存在，而電視媒體短視頻恰恰就是短視頻領域中的“壓艙石”，極具權威性，因此更應放大主流聲音，引導社會價值觀與輿論導向。

四、結語

隨著媒體市場環境的不斷變化，電視新聞呈現形式也不斷變化，在媒體融合背景下，網絡短視頻已成為全新的新聞載體，具有廣泛傳播的特點。在短視頻迅速發展的今天，短視頻憑借其對信息資源的快速傳播，實現了信息碎片化的傳遞，并且交互性相對較強，蘊含著巨大的流量和資本，給傳統的電視媒體行業帶來了巨大的沖擊。在這種情況下，電視媒體需要在短視頻的語境下實現有效突圍和逆增長，基于短視頻本身的特點，對短視頻和傳統媒體進行有效科學的融合，從而實現電視節目的可持續發展。

參考文獻：

[1] 林凌.電視媒體在短視頻風口中的新定位[J].中國廣播電視學刊，2020（11）：110-112.

[2] 武艷婷.平臺革命：傳統電視節目資源短視頻化再開發策略[J].北方傳媒研究，2020（05）：49-53.

[3] 周亞楠.短視頻新聞的傳播策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2020：63.

[4] 杜雨達.電視媒體在短視頻沖擊下如何突圍[J].中國報業，2019（16）：38-39.

[5] 張天莉.穿越透明墻：電視媒體加速入場短視頻[J].視聽界，2019（02）：72-74.

作者簡介：李政（1986—），男，河南開封人，本科，記者，研究方向：電視節目編導。