金融集聚視角下商業銀行聯動營銷創新分析

劉木清

摘 要：商業銀行以盈利為目的，所以客戶是商業銀行經營的基礎。在金融聚集視角下，商業銀行要想推進業務轉型，提升自身地位，增強市場競爭力，就必須盡最大努力滿足客戶需求。不過，從目前來看，商業銀行內部存在諸多問題，受條塊化分割管理和內部專業化的限制，很難突破上下級之間和部門之間的分工，更難以加強與其他單位的溝通和合作。因此，商業銀行要想滿足客戶需求，提高客戶依存度，進行聯動營銷是最好的選擇。

關鍵詞：金融;商業銀行;聯動營銷

引言：在金融消費升級、金融監管趨嚴、信貸從緊的形勢下，推進商業銀行經營轉型已成為必然選擇。商業銀行實施聯動營銷的最終目的是對顧客價值形成良性影響。在新環境下，以實施全面聯動營銷為突破口，按照經濟管理和科學發展觀的要求，使銀行業務由簡單的存、貸業務為主向綜合金融服務方面轉變，由原來的業務為主向客戶為主轉變，要緊扣與客戶價值之間的關系，重點研究其功能價值、社會價值和情感價值，努力提高客戶滿意度，維護客戶忠誠度，實現效益的最大化，彰顯聯動營銷的積極作用。

一、對商業銀行聯動營銷的認識

（一）商業銀行聯動營銷的概念

商業銀行聯動營銷的概念就是商業銀行中每個利益相關方為達成共同的經營目的而聯動開展的一項營銷活動。商業銀行聯動營銷是基于客戶的需求，通過調動銀行內、外部一切資源，聯動展開的經營管理手段。如今的金融市場環境，各商業銀行的產品趨于相同，通過多個部門、多條線、多種產品的聯動營銷，抓住更多的客戶，將客戶和自己銀行的產品牢牢綁在一起，是在眾多競爭中贏得勝利的關鍵。[1]

（二）商業銀行聯動營銷的特點

1.營銷主體具有廣泛性。商業銀行聯動營銷的參與主體具有廣泛性，參與的相關單位，包括工商局、財政部門、稅務局、人力資源與社會保障局等，對銀行部門間、對公對私業務間、前后臺間、上下級間以及各種業務產品間開展有效互動，進而充分利用銀行內部各種信息以及客戶資源，最大限度地提升客戶對銀行的依存度和貢獻度。這種營銷主體的廣泛性打破了傳統模式下銀行獨自作戰的局面，促進了商業銀行的發展。

2.多方位傳遞信息。多方位聯動營銷的優勢在于可以由下級先一步掌握客戶的信息，然后進一步爭取上級的支持，利于上下級之間開展聯動、加強交流，也可以由上級先掌握客戶資料，然后將有關下級納入到自己的聯動營銷體系之中，這樣在發起對公條線時可以攜帶捆綁對私業務產品，在發起對私條線對高端客戶服務過程中及時掌握對公業務的有關信息，引出對公客戶及產品的營銷。

（三）商業銀行聯動營銷的目標

目前，商業銀行聯動營銷以綜合性、集約化、多功能為發展目標，堅持科學發展觀，堅持以客戶為中心的發展理念，在發揮傳統優勢的同時，培育新的競爭力量，為商業銀行建立新的增長空間。

1.綜合性。綜合性目標強調從客戶的角度出發，滿足客戶現下的多種需求，提高服務水平，使服務滲透率覆蓋到產品的各個角度。其以聯動營銷手段為基本模式，強調與總行、分行、母子公司、外部機構、部門和條線之間進行聯動營銷，發揮整體優勢。

2.集約化。集約化強調的是為客戶提供最佳的服務方式，即體驗最佳、成本最低、效率最高的服務方式，合理配置內部資源，實現精細化管理。要想實現精細化管理，需要對商業銀行內部資源進行充分整合，在實施聯動營銷的促使下，實現對資源的有效利用，滿足客戶多層次的業務需求。

3.多功能。多功能發展目標強調銀行具備服務和產品的多樣化，滿足客戶多樣化需求。實現多功能這一目標，同樣需要實施聯動營銷，在此基礎上，了解、掌握客戶需求，多方位地為客戶提供其需要的金融產品，實現商業銀行多功能的發展目標。

二、商業銀行實施聯動營銷過程中存在的問題

（一）對聯動營銷的認識程度不夠

商業銀行在聯動營銷中實施過程中存在諸多問題，比如，對聯動營銷的認識程度不夠，缺乏大局觀念和團隊意識。一方面，部分銀行營銷部門的領導或者客戶經理仍喜歡單打獨斗，不與他人合作，營銷目標單一，營銷聯動實施不到位，造成資源浪費。另一方面，部分領導或客戶經理存在個人行為，在一定程度上目光短淺，偏重于眼前工作計劃的完成，追求短期利益，忽視對客戶的維護，忽略了長遠利益的發展，影響了銀行與企業之間的持續發展。

（二）聯動營銷理念不到位

商業銀行聯動營銷中存在的第二個問題是營銷理念不到位，缺乏自身動力。大多數銀行工作人員受組織框架和管理體制這些因素的影響，對聯動營銷的實施只停留在書面工作或口頭上，缺乏滿足客戶需求的自身動力。銀行的產品與客戶的需求沒有有效對接，往往這些營銷產品并不是客戶所需求的服務。

（三）組織架構過于條塊化

大多數商業銀行至今仍采用傳統模式的組織架構，這種組織架構過于條塊化，缺乏整體性和綜合營銷性，在對公業務和對私業務兩條業務線內部設有多個前臺經營管理部門，而且層級清晰，分工細致。業務條線往往受到局限，僅限于從內部經營的產品業務出發去發展客戶，簡單地從銀行內部組織架構或產品分類來了解客戶、分割客戶，而不是對商業銀行客戶實施綜合性營銷。

（四）考核激勵機制不到位

商業銀行聯動營銷實施過程中考核、激勵不到位，整體缺乏積極性。一方面缺乏可行的利益分配機制。商業銀行內部營銷利益分配制度往往是行政部門制定，缺少聯動營銷中的營銷性，導致整體積極性和營銷效率都偏低。二是科技力量不足，無法支撐聯動營銷的有效實施?？萍枷到y的薄弱使經辦行無法按時有效地統計上報聯動營銷成果，直接影響了聯動營銷的效果和考核激勵，抑制了有關人員開展聯動營銷的積極性。

三、商業銀行聯動營銷的建議

進一步提高商業銀行聯動營銷的水平，關鍵在于建立完善聯動營銷機制，始終以客戶為中心，使聯動營銷制度化、組織化和科學化，通過營銷機制激發工作人員的積極性，提高客戶的服務滿意度和產品覆蓋率。

（一）設置營銷機構

1.在商業銀行內部設置營銷管理機構，精簡管理層，拓展管理范圍。聯動營銷內要適當刪減管理層，設計方案時不要千篇一律，做到差別化，使得組織結構具有柔性。同時，對委托代理關系出現的各種風險進行把控，降低風險概率和加速信息的傳達速度，控制信息不對稱的發生，從而降低代理成本支出，提高聯動營銷對市場的反應速度，掌握客戶需求，增強市場競爭力。

2.明確定位管理層職責。一方面明確管理層職責和權力、采用分離制衡機制，加大力度對下屬部門統一管理，包括對考核機制統一制定，對工作人員激勵、約束統一管理，同時對資金統一調度，對信貸流程統一審批。另一方面，進行聯動營銷時，加大力度尋找優質客戶并提高直接營銷效率，在此期間，部門之間、上下屬之間要團結一致，充分協作、整體參與，并通過管理行掌握優質資源，及時獲取政策的有利之處，提高商業銀行的競爭力。

3.建立新型溝通機制。聯動營銷對商業銀行來說是一個新的挑戰，各個銀行之間要充分溝通、交流，促使信息在縱向和橫向之間的交流更加快速有效，銀行工作人員也要加強自身專業素質，同步提高協調與溝通能力。建立新型溝通協調機制，實現信息的高效暢通傳遞和資源的共享，這對提高商業銀行聯動營銷整體水平有著至關作用。

（二）優化產品創新流程

商業銀行的聯動營銷以滿足客戶需求為目的進行創新，其主要包括構思創新產品的概念，篩選評估產品概念，分析可行性，研發設計新產品，包裝創新產品。所以，產品創新過程是一個動態過程，需要所有人員參與共同協作，并協調創新需求。除此之外，不同的市場下所體現出的顧客價值不同，多元化的業務流程也體現出產品的差異性。商業銀行在聯動營銷過程中，應全球性的發展業務，設計不同的產品，制定不同的流程。尤其在不發達國家，商業銀行可提供跨國的現金服務，例如外匯交易，在發展中國家，可提供貸款和項目融資等服務，在發達國家，可提供金融衍生品和證券服務等。另外，作為聯動營銷管理人員要準確把握市場信息和動向，將從市場基層采集到的信息及時傳遞給決策層，避免信息橫向傳遞，有效降低信息的損耗，保持真實度，及時為產品研發部門提供市場參考，促進產品創新，提高服務效率。

四、結語

綜上所述，商業銀行已從單槍匹馬作戰轉為聯動營銷模式，銀行業務已從過去的簡單存貸業務逐漸轉變為綜合營銷業務。這場綜合性業務的較量，只有通過有效整合銀行內部資源，破除部門之間的壁壘，才能形成營銷合力，建立起具有差異化競爭優勢的聯動營銷模式。聯動營銷在當今現狀下也要積極創新，以客戶為中心，形成顧客價值的積極作用，因此，要通過設置營銷機構，明確定位管理層職責，建立新型溝通機制，優化產品創新流程來進一步加強市場競爭力，發展更多的優質客戶和爭取重點客戶，提高聯動營銷水平。

參考文獻：

[1]胡新智. 金融集聚視角下商業銀行聯動營銷創新研究[J]. 農村金融研究，2021（2）：65-72.

[2]李斌. 金融科技對商業銀行創新發展的影響分析[J]. 商場現代化， 2019， 000（019）：142-143.