群眾文化應大力加強文化品牌的建設

張 沛

天津市群眾藝術館

多年來，我市各區堅持開展對群眾的各項文化服務活動，其中部分區已經擁有具一定知名度的文化活動或文化服務，經年堅持，逐步打造了有一定影響的群眾文化品牌。政府、當地企事業單位和群眾對于品牌活動的支持度和認可度也很高。筆者認為，一個群眾文化品牌首先是一個常設的群眾文化活動，而不是一次性、臨時性的活動或一過性服務；它必須是在群眾中有較高的認可度，是當地重要的文化的活動；它應該是一種特色活動，而不是綜合性的文化活動，如天津的“和平杯”就是專門為京劇票友設定的文化活動。

一、我市各區多有特色鮮明的群眾文化品牌

我們說，能夠有群文品牌效應的，一定是一說名字大家都知道的，比如一說“春雨工程”，大家都知道是文化部實施的東部地區支援祖國西部的文化活動；一說“文化進萬家”，大家都知道是中宣部和中國文聯發起的慰問基層文化活動。目前，我市16 個區均有一定“個性”、有知名度的文化活動或文化服務，也有在全國具有影響力的文化活動，如，和平區承辦的“和平杯”全國京劇票友邀請賽，創辦于1991 年，此項賽事已被認為是我國構筑公共文化服務體系的著名品牌之一；南開區的“媽祖文化節”享譽海內外，曾被列人本市改善人民生活的20 件實事之一；東麗區參與主辦和承辦了多屆“文化杯”全國文學評獎活動，獲得好評；北辰區的“天穆杯”小品比賽已連續舉辦了多屆，創出品牌；津南區的“津京冀”京東大鼓三省市邀請賽，成為我市的文化傳承活動，受到觀眾矚目。除去以上的幾個區，其余的區中，50%認為有自己的文化活動品牌并具有一定的特色，其中有的活動已經連續舉辦了多屆，在群眾中也廣受好評。如河西區的“文博節”“銀河之夜”廣場演出季；西青區的“六個百”系列文化工程；南開區的“南開之夏”系列活動已堅持了多年；紅橋區的老年文化藝術節；河東區的家庭文化藝術節；河北區的社區文化藝術節等。像河西區的“西岸之夜”演出季，邀請國內外藝術院團奉獻精彩演出，使百姓在家門口就能欣賞到高水平的演出。而“文博節”也以創意為主題，推出許多有創意的活動，如真人秀展示、創意河西大賽等，展現了品牌活動的獨特魅力。

二、創建品牌活動也有改進提升空間

筆者做過我市各區文化館品牌活動的調研，覺得創建群眾文化品牌還有很多的提升改進空間。

1.莫把一般活動列入品牌活動。

目前我市響亮的文化品牌，多是由市文化局、當地區政府主辦，區文化館承辦的大型文化活動，如河北區的社區藝術節、紅橋區的老年文化藝術節等等。目前，各區都在爭創群眾文化優秀品牌，但有些區在把日常的群文活動和一次性的文化服務與活動也列人品牌，乃至出現“品牌”滿天飛的現象，這就有些缺乏說服力。各區都較重視打造品牌，但是文化館活動內容仍主要是承辦各級政府交辦的以假日、紀念日、傳統節日為契機的慶典活動、文藝演出、街頭表演、廣場文藝演出和各類藝術比賽等。筆者認為，品牌應該是一個地區區別于日常文化服務的單項常設文化活動，經過較長時間檢驗，深受群眾喜愛和業內認可，并且有一定穩定性、知名度的文化活動。

2.缺乏創新的品牌活動。

我們目前的群眾文化活動缺乏創新，反映在品牌建設上，文化館真正擁有全國影響力的品牌活動并不多，大約只占27%左右。尤其是具有創新意識的活動較少，同時適合中青年的活動還不多，因此，應該加強創新意識，擴大服務對象，更好地打造出屬于自己的知名品牌。比如在八十年代各地文學期刊大量涌現時《小說月報》就異軍突起，上海的《故事會》就異軍突起，這說明我們還要在品牌的創新上想想辦法。要想在群文活動中有品牌異軍突起，要看品牌是不是“獨”，獨有、獨特。

3.各地對品牌建設重視度不統一。

很多品牌所在區的區委區政府對品牌文化活動的認可度比較高，表現在政府領導會提前布局，會出席活動，為獲獎者頒獎，會在經費上長期支持。文化館要在面向群眾、面向基層組織安排豐富多彩的文化活動，豐富群眾的節日文化生活中爭創品牌。比如每年春節期間，大港區在世紀廣場舉辦了“走迸新時代”大型主題音樂焰火晚會、北辰區在北辰公園舉辦的“北辰之春”焰火晚會、“萬民同樂”大聯歡花會展演、西青區舉辦的元宵節秧歌花會展演等。由此可以看出政府對于區文化館舉辦大型活動的認可度還是很高的。有的區對這些文化活動以及形成了、制度化、品牌化建設，但有的區品牌意識不強，使一些文化活動流于一般。

4.轄區內群眾對品牌活動反應和參與度不一。

在當地企事業單位與群眾的認可度上，75%的區表示比較認可，參與活動的積極性也很高。15%的區表示群眾對自己的認可度一般。還有很多群眾根本不知道本地還有一個文化品牌。各區文化館應該讓群眾文化活動得到群眾的普遍認可，同時應該加大對弱勢群體如殘疾人、老年人、農民工等的關注度，創建為弱勢群體服務的文化品牌，進一步鞏固和提高群眾對于文化館的認可度。有的區還吸納有實力的企業贊助文化館的品牌活動提高各自的知名度。

5.要提升品牌附加值。

我們都知道“耐克”是運動鞋的品牌，“香奈兒”是化妝品的品牌，“海爾”是冰箱品牌，“格力”是空調品牌，但他們都在做提升產品附加值的工作，“耐克”也有運動服、運動包，“海爾”“格力”也有電視、小家電產品，他們是利用產品在百姓中的信譽度提升產品的附加值，不僅提高了附加值的占有量，還大大提高的品牌的知名度，我們的很多文化品牌雖然是單一的活動，但也要注意加大品牌的外延，如我們的京劇品牌也可以加進其他戲曲品種，我們的文學評獎活動也不能局限于小說、散文、詩歌三大項，可以把劇本、故事、評論也列入其中，使其參與者更多，影響力更強。

文化館是文化品牌活動的承辦方，與當地其他文化活動相比較，品牌活動應該表現為政府重視，全額撥款，在基礎設施、制度建設、人員配備、人才引進等方面給予大力支持；文化館也在打造文化品牌過程中添置了設備、健全了人員、鍛煉了隊伍，雖然某些方面還存在一些差距，但通過文化館自身的努力、政府的全力支持和品牌活動的效應，文化館的地位將會得到進一步提高，發揮的作用也將日趨顯著。

三、要大力加強文化品牌建設

群眾文化是一種大眾文化，目的就是要吸引廣大的老百姓廣泛參與，同時需要跟上時代發展的步伐，滿足人們不同的精神文化需求。這就需要群眾文化工作者打造出具有強烈鮮明地域特色的文化活動，發揮群眾文化的獨特魅力。群文工作者要樹立品牌意識，以打造精品來帶動和促進群眾文化的發展與繁榮。筆者認為，加強文化品牌的建設，可以從以下幾個方面考慮：

1.打造文化品牌，不能忽視基本的文化服務。

隨著深入學習貫徹黨的十八大、十九大精神，堅持以習近平中國特色社會主義思想為指導，加快加強公共文化服務體系建設的步伐和力度。這其中，推動公益性文化機構的建立就顯得尤為重要。公益性文化機構，包括群藝館、區縣文化館(站)及社區文化中心、要做好免費開放的工作，讓老百姓可以享受到更多的文化實惠。但是打造文化品牌，不能忽視推動公益性文化服務。如，在舉辦公益性演出、各種類型的培訓班時，可以創建“文化大講堂”等品牌活動。讓這樣的品牌形象可以持久的深入人心地延續下去，為更多的老百姓帶去實惠。公益性文化機構要以專業、高品質的文化指導與服務投入到文化建設中，形成一個良性的循環，從而推動公益性文化服務體系的建立。我們在推進均等化文藝服務工作中，可以打造有一定文化特色的品牌活動。但要注意品牌也是公共文化服務的一部分。比如天津市已經舉辦了6 屆的市民藝術節，就是大品牌套著許多小品牌，如“社區藝術節”“和平杯”等活動。

筆者認為，服務性品牌活動應該是服務功能向下的、藝術形式綜合的、服務時間長期的。應該是要求群眾文化工作者在創立公益性服務品牌活動時，要將這些活動深入到社區、農村，將優秀的文化覆蓋到最后一公里。在打造公共文化服務性品牌活動時，應該多舉辦綜合性的活動，避免文化品牌活動的單一性。如社區文化藝術節的內容豐富多彩，包括音樂、征文、歌詠等，諸如此類的文化品牌活動要做大做強。近年來天津在全國率先成立了民營劇團孵化基地，大力扶持天津市的民營劇團。僅成立一年，就完成了各種商業演出及公益性演出約4000 余場，堅持全年為廣大的老百姓帶去優秀的文藝演出，彰顯出服務性品牌活動的長期性。在大力推進公共文化服務體系建立的今天，公益性文化服務品牌的建立也是非常必要的。比如天津市河東區的家庭文化藝術節是全國知名的品牌，他們既注重家庭文化藝術的管理、服務是隨時隨地的、長期的，又定期舉行示范性的展演。比如，天津市群眾藝術館連續五年舉辦的“公共文化大講堂”巡回講座活動，邀請專家和學者為全市有需要的群文工作者免費進行講座，內容涉及音樂、舞蹈、藝術管理、攝影等方面。這種形式的活動，不僅提高了群文工作者的業務水平及綜合素質，同時，也以行動踐行了公益性文化服務的宗旨，成為天津市群藝館的一項服務性文化品牌活動。筆者認為，諸如此類的活動應該加大力度進行推廣，從而帶動整個公益性文化事業的發展。

2.要打造有“個性”的文化品牌。

文化品牌一定附著特定的文化，是有“個性”的。天津是一座文化古城，民間藝術瑰寶眾多，這些代代相傳的有著濃厚群眾基礎的民間藝術，與我們文化的發展有著不可分割的聯系。如何才能在這些文化活動中脫穎而出，成為響當當的具有影響力的文化品牌活動，筆者認為，要從抓地域特色上下功夫。

如，天津是有名的曲藝之鄉。而天津的三個國字號品牌活動之一“天穆杯”就是突出了天津的地域特色，同時又帶有強烈的時代氣息，謳歌農村的發展建設。這項活動從1989 年開始，至今已連續舉辦了30 年，這是在本市諸多群眾文化活動中堅持時間最長的一項。其在2008 年之前是本市范圍內的活動，2008 年“天穆杯”升級成全國性的賽事，天穆鎮成功舉辦了“天穆杯”全國首屆“新農村、新文化、新風貌”小品展演，活動在全國產生了巨大的影響力。2009 年12 月，“天穆杯”全國小品展演活動被中國群眾文化學會、中國文化報社評為全國群文品牌，折射出本市農村群眾文化活動的強大生命力，彰顯出天津的地域特色，樹立了天津的文化形象。

3.應該將一些有代表性的品牌活動做好“品牌營銷”。

在文化大發展大繁榮的今天，群眾文化活動內容也在不斷發生著變化。許多符合時代發展的文化活動不斷產生。如網絡攝影大賽、DV 攝像大賽、模特大賽、動漫大賽等。這些活動都是新興的群眾文化活動，具有強烈的時代性，并受到越來越多老百姓的接受和喜愛。但筆者認為，在群眾文化發展中，有許多堅持了一二十年的老的群眾文化品牌活動，具有廣泛的群眾基礎，并仍在繼續發展。如果將這些老的有代表性的品牌活動做大做強，將其打造成精品，成為有全國影響力和廣泛參與性的群眾文化活動品牌，也可繼續打造新的文化品牌，將一些文化“土特產”做成品牌活動并做大做強，通過宣傳進行“品牌營銷”。

如天津市的“東麗杯”全國群眾文學評獎活動創立于1988 年，經過三十余年的默默耕耘、困難堅守與變革創新，如今已經成長為由中國文化報社、天津市文化和旅游局、東麗區人民政府主辦，天津市群眾藝術館、東麗區文化和旅游局承辦的全國唯一一項面向基層業余創作者的群眾文學評獎活動。如今，它不僅是天津市群眾文化活動的一大品牌，被列入全市文化工作重點項目，成為天津市公共文化服務體系中的重要組成部分；更成為了全國群眾文化活動中的優秀品牌，當選了全國公共文化示范項目。目前，全國大部分省市群眾文學工作正不斷被邊緣化，而天津的“文化杯”群眾文學評獎活動能夠堅持舉辦，既受到當地領導重視，又收獲相當積極的社會效益，并日益成長為敢于只面向全國業余文學愛好者征稿的知名群眾文學品牌，這是十分難能可貴的經驗。天津的“文化杯”群眾文學評獎活動在全國產生了積極的影響，在群眾文化發展領域也是值得推廣的特例，群眾文化就需要這樣的優秀品牌。這項活動不僅為天津市凝聚了支多達600 余人的長期、穩定的基層群眾文學創作隊伍，促進全市16 個區設立了基層文學期刊，為天津市群眾文學事業發現、培養出一批優秀基層骨干、群眾文學領軍人物。這項品牌活動就是從一個堅持了20 多年的老的品牌活動上發展起來，不斷發展創新，從一個全市的文學評獎活動，逐步發展成為具有全國影響力的公共文化示范項目。從而，也證明了老品牌也有可深入挖掘的價值。

在努力建設文化強國，實現文化大發展大繁榮的今天，群眾文化事業都面臨新的機遇和挑戰。作為群眾文化工作者，我們要緊跟時代步伐，把握時代脈搏，將公益性的文化品牌活動做大做強，為群眾文化事業的發展構建新的格局，從而提高整個群眾文化活動水平的質量，打造出更多的群眾文化精品活動。