技術賦能下的新文創產業：數字化變革與傳統文化復興

文/許詩藝

（上海交通大學媒體與傳播學院）

一、前言

隨著數據要素正在逐步構建起社會要素的全面互聯，智能化、數字化的深度滲透催生了大量新社群及新空間、新需求及新服務。5G、云計算、人工智能等新技術被廣發應用在各個領域，以創意和內容為核心的文創產業也逐漸走向移動數字化，更加注重消費場景與用戶體驗，“新文創”的概念便在這一趨勢下應運而生。

“新文創”是數字時代下文化與科技相互交融、相互賦能所誕生的新產物，代表了中國文化產業的新型業態。其核心理念在于以IP為中心，以數字技術為手段，組織文化產品的生產、傳播與消費，實現文化價值與商業價值的統一?！靶挛膭摗备拍畹恼教岢鰳酥局幕瘎撘猱a業進入了一個嶄新的發展階段，此后將有更廣泛的主體參與到文創產業的實踐與發展過程中，豐富文化產品，推動產業升級[1]。

二、新文創的核心理念與發展概述

（一）新文創本質是產業創新與個體行為的融合

新文創是文化創意產業數字化創新的發展結果。信息化時代催生了數字化生存，信息和數據成了重要的社會生產要素之一。隨著5G技術的普及，信息互聯網、工業互聯網、人工智能等技術的加速應用發展使得數據量越來越龐大，其對社會經濟運行與發展的影響力也在不斷擴大，推動創新進入了“數據”時代。這一信號帶動了文化創意產業由傳統的內生發展模式轉化為“內外結合”模式，一方面數字化進程的快速發展推動了文化創意產業的無邊界融合與創新，另一方面消費者日益增長的文化需求也在不斷重構或創造文創產品和服務。

個體行為與意志是新文創發展過程中的關鍵一環。進入移動互聯時代以來，信息民主化和傳媒大眾化使每個個體都擁有了表達與傳遞個體意識和精神主張的權利，智能手機成為大眾的娛樂兼生產工具，各類應用讓個體行為得以在數字空間中充分彰顯，每個個體在數字空間中所產生的活動軌跡最終都會被記錄為信息及數據，如人們在數字空間中所表達的文化認同、價值主張及個人喜好等。在大數據的作用下，個體在數字空間里的表現行為最終會凝聚成一種數據化和信息化的社會“共識”。相比于大眾文化時代的“精神歸集”，個體文化時代的新“共識”表現得更加多元并且更迭迅速，“新文創”正是基于這種“新共識”所產生的文創產業發展新機制，其背后展現的是文創產業生產傳播模式與核心價值追求的轉變。[2]從前的精英主義對話語權的壟斷不復存在，互聯網的開放性與平等性大大降低了發聲門檻，賦能網民進入自由表達的在線溝通體系中，賦能網民內容消費者與生產者的雙重身份，極大程度地彰顯了個體行為力量與精神主張。

（二）新文創消費升級推動IP理念優化

大消費時代背景下，人們的消費行為逐漸從基本的生存型消費向享受型、提升型和表現型消費轉變，消費也逐步向品質化、品位化發展，精神文化消費需求因此不斷增加，進一步推動了消費活動廣泛滲透到新文創的各個層面，推動新文創消費趨勢升級，其中最典型的表現之一就是對IP理念的更新及對內容產品的重視。

不同于泛娛樂時代對整體產業效應的關注，新文創升級了IP概念，產業層級也隨之提高并深化了對文化內容的理解。泛娛樂的本質是明星IP的粉絲經濟，其核心圍繞IP展開，此處的IP可以是一個角色或故事，特征是廣受用戶喜愛和歡迎。[3]在泛娛樂模式塑造下，互動娛樂形式占據了文創產業的主流，其通過游戲、動漫、影視劇等多種方式形塑了“以明星IP為核心打造多種文創產品體驗”的效果。由此可得泛娛樂概念下的文創產業更加注重對文化元素的充分挖掘與多重整合，生產的文創產品也常停留在靜態的呈現形式上，在同一文化觀念下文化產品之間關聯性較弱且零散。

從泛娛樂到新文創，IP經歷了一次理念升級與優化。[4]如今的IP更多是基于網絡環境產生的，因此也被稱作是“網生代IP”。這種互聯網生態下創造的IP區別于傳統意義中文學等藝術形式的改編，更加注重體驗感和互動性。[5]在泛娛樂時代，IP緊密圍繞著粉絲經濟運行，將產業效應與效益作為推動IP發展的首要目標，注重市場對用戶需求的測試和驗證[6]，新文創時代的IP理念更注重IP的文化價值與內涵，倡導從IP的原生意義出發進行內容生產及建構多元表達形式，將IP的潛力與價值發揮到最大效應，從而實現更高效的數字文化生產與知識產權體系建設，賦能文創產業。

由此可見，新文創生態弱化了產業效應，更強調IP所蘊含的活力與生命力，只有擁有豐富的文化內涵，數字文化產品才能有更廣闊的發展空間。這就要求新文創立足本土，將中國特色文化IP融入文化產品的生產與創造中。此前中國自有的文化資源就已孵化出了不少優秀文化產品，如從《西游記》《紅樓夢》等中國古典文學中衍生出的動畫、影視劇作品等，證明本土文化資源確有其優越性與市場需求。除此之外，文化作品還需融入民族性的需求，將民族性融合到IP構建與發展有助于中國文化融入全球化趨勢中進行文化傳播，幫助中國文化實現出海目標，更好地樹立文化自信。

（三）數字技術重構新文創生產體系

新文創的內核是“科技+文化”戰略，其核心是科技向善。在這一理念下，科技被作為工具應用在文化產品的生產與創造中，釋放了更多的文化價值與潛能，滿足了廣大人民的消費場景與體驗需求。體現在實際應用與實踐過程中，技術手段領先的科技企業率先對傳統的內容生產方式發起了變革，主張用數字工具取代人工勞動，構建了新型數字內容生產、傳播、分發的全套自動化流程，提高信息精準度的同時降低了制作成本，有效提升了行業整體內容生產效率與價值。同時現代化技術手段也拓寬了信息的載體形式，讓海量信息得以在新舊媒體之間高效快速地自由流動，內容產品產業鏈被不斷延長，更多種類的內容產品被開拓出來，極大程度地豐富了行業生態。比如在大眾傳媒領域，數字化技術通過語義識別、智能聚類與精準匹配實現了智能化內容制作，騰訊的自動寫稿機器人“dreamwriter”、新華社推出的“快筆小新”等都是數字技術的產物，機器人高效編寫新聞的同時還能完成編輯、審校工作一體化，極大程度提升了新聞內容生產效率；在影視領域，數字技術則被運用至提升成片質量以及精準化市場調研方面。迪士尼和皮克斯的AI模型利用海量案例數據自動糾正瑕疵，生成高精度圖像，Epagogix基于用戶觀影大數據，結合智能算法為好萊塢影視公司篩選劇本、預測票房，規避投資風險；在信息分發與傳播方面，數字化技術則實現了個性化推薦與智能投放，如百度使用用戶畫像技術對影視劇觀眾進行標簽分類并實施針對性營銷，有效提高影片上座率；字節跳動旗下的今日頭條和抖音等內容產品通過分析用戶閱讀信息及觀看視頻的大數據，精準捕捉用戶信息反饋，實現智能化內容推薦。數字化技術已被深入應用到內容產品的生產制作、渠道分發、信息反饋與再生產流程中，重構了文創產業的生產體系。

（四）新文創推動傳統文化的現代復興

新文創對我國傳統文化的繼承、發展與創新有著積極意義。其運用技術手段充分挖掘文化資源，將文創產業鏈條上所涉及的各個文化要素進行數字化整合、生產創造與規?；瘋鞑?，重新煥發了傳統文化所蘊藏的藝術魅力與文化價值，構建了更具創新價值與發展潛能的新文創業態。我國優秀傳統文化源遠流長，多以非物質形態存在，面臨著難以保存與傳承困難的顯著性難題，數字技術通過3D成像方式對傳統工藝進行還原與記錄，并通過云空間進行在線儲存與傳播，彌補了傳統保護方式的不足。如百度運用AR技術復原北京朝陽門，并設置智能小程序與受眾展開場景性互動，多元化的呈現與互動性體驗讓傳統文化“活”了起來，打破了傳統文化與當代網絡原住民群體之間文化偏好的壁壘，滿足了年輕用戶的文化消費需求。騰訊倡導的“數字文?！眲t提供了包括非遺文化保護、傳承與發展的一站式解決方案。其上線的敦煌藝術“數字供養人”計劃分為保護、傳承與再創造三個部分，首先應用現代數字技術保護敦煌壁畫，助力壁畫修復與還原；其次將敦煌石窟中具有特色的造型元素進行跨界互融，如以敦煌壁畫為原型設計的《王者榮耀》“遇見飛天”皮膚廣受游戲玩家歡迎，體現了互娛生態與敦煌IP共振產生的強烈的文化盈余效應；最后再通過音樂、舞蹈等現代藝術形式對敦煌文化中的代表性元素進行再創造，擴大敦煌文化在當代年輕群體中的影響力，如推出敦煌古曲新創明星專輯、開辦“古樂重聲”音樂會等，傳統文化作為內容創作的源泉亦被賦予了全新的演繹形式。

三、數字語境下的新文創表現特征

在數字時代下，文化的生產傳播與接收方式都發生了重大的變革，在這一過程中也逐漸演化出三個關鍵特征。

（一）共生性

新文創戰略關注文化精神與內涵，致力于實現科技文化與人文文化、商業價值與文化價值的共生?？茖W技術本質上是一種工具，為了提高生產效率、優化生產方式而存在，高效、快速是其典型特征，科技文化也因此打上了“速食文化”的標簽。與之相比，人文文化需要長時間的積淀與發展，因此在科技文化大規模生產與傳播之始，科技文化與人文文化難免出現錯頻，快速復制的文化產品所帶來的商業價值也一定程度上損害了文化價值的內涵。新文創的核心理念之一就在于將文化產業的發展建立在優秀人文文化的基礎上，以傳承、煥活取代破壞、顛覆，建立對優秀文化成果的現代化傳承路徑。

（二）互動性

新文創是雙向傳遞的互動媒介和半開放的產業連通器。在大眾傳媒時代的文創產業中，內容制作、媒體宣傳與產業化彼此獨立，缺乏聯結，媒體是內容通往產業化即IP的唯一途徑。但在新文創體系中，媒體具備了增強互動的技術介質，能夠有效促進信息雙向傳遞，使人們的創意與思維得以在動態的交互過程中實現并強化。

可以說新文創模式實現了創意和內容對文創產業鏈條與商業生態的數字化連接，并通過動態的數據處理和分析使流量超越單純信息，準確地傳遞有價值的內容，優化文化產品的供應鏈體系。

（三）可持續性

新文創是適應當下成長型文化消費群體的新業態，更是基于長期文化發展戰略的必然選擇。在技術賦能下，文化產品的生產鏈與價值鏈被不斷延長并逐步向經濟活動與經濟生態滲透，為現代化的經濟發展提供強大的文化資源與智力支持，體現的是一種長期的、可持續的創新與發展理念。在新文創的發展過程中，低質高頻的文化產品將被堅決摒棄，對文化元素的充分開拓、對文化價值內涵的持續追求才是核心要義。

四、結語

從泛娛樂到新文創的升級不僅是概念的迭代更新，更是應對當下數字化社會景觀的必然趨勢。新文創的核心始終在于創意和人文精神，在現代社會中，新文創的發展既要重視市場價值與效益，也要注重價值引領與人性關懷。在剝去娛樂外衣后，新文創展現出來的是對于文化本質內核精神的追求以及對于真善美的向往，因此從業者應在加強內容質量把控與表現形式創新的基礎上，融合優秀傳統文化與時代精神，樹立文化自信，讓科技的力量不斷形塑并賦能新文創，釋放中國文創產業的巨大潛能與無限活力。