淺析在線游戲植入廣告的有效應用及建議*

文/夏磊

（西安航空學院經濟管理學院）

一、研究背景及目的

以傳統媒體為載體的廣告效果正在逐漸消退，現在消費者對于傳統媒體中的廣告內容及信息的注意廣度（attention span）已經縮短，同時對于這種類型的廣告，人們也漸漸地表現出了反感的情緒。因此，廣告從業者需要尋找一種全新的方式來重新獲得目標受眾（target audience）的注意。

近年來，以視頻游戲（video games）為載體的創新廣告形式受到了更多的關注，因為這種形式的廣告對于年齡在18歲到34歲之間的消費者而言更具有吸引力。根據AC Nielsen2007年的報告，男性玩家在玩游戲上所花費的時間比看電視更多。隨著中國互聯網（Internet）建設的發展，互聯網接入的可能性（the Internet accessibility）進一步提高，在線游戲（online games）也逐漸成為視頻游戲中的主流類型。目前，中國的游戲市場規模已經成為全世界僅次于美國的第二大市場，因此游戲已經成為商業廣告的新興媒介，眾多商家通過在該媒介中投放廣告來吸引和影響年輕受眾。于是，在游戲中植入廣告（in-game advertising或IGA）便成為廣告新興媒介中備受關注的一種形式。

通過消費者洞察的研究方式，本文旨在以游戲內植入廣告的方式為新媒介營銷策略提供參考與建議。

二、IGA定義

游戲內廣告 （IGA） 是指通過視頻游戲投放廣告。從游戲公司的角度來看，IGA 成為一個新的收入來源，以抵消不斷增長的開發和運營成本。而對于廣告商來說，IGA是一個可以接觸到許多年齡在18歲到34歲之間的年輕消費者的新媒介。一般的做法就是將產品植入（product placement）游戲當中，起到推廣的作用。

三、在線游戲植入廣告的優勢

（一）動態IGA

正如之前討論過的，視頻游戲的互聯網連接越來越受歡迎。隨著計算機技術和互聯網技術的不斷革新，這些技術使 IGA從靜態方式轉向動態模式。

與傳統媒體相比，視頻游戲使廣告能夠與受眾互動。動態技術是網絡游戲中植入廣告的最有效方法。此外，網絡游戲使廣告主能夠隨時更新廣告，如快速變化的時尚產品，可以及時插入和更改廣告內容。

例如，在中國流行的在線籃球游戲，與耐克合作，插入其經典的NBA超級巨星運動鞋到游戲中作為游戲人物屬性加成的裝備，這種合作也允許耐克在游戲中隨時更新其最新的籃球鞋和服飾。 再如，舞力全開（just dance）一款在線音樂游戲與許多音樂娛樂公司合作，更新游戲內音樂作為一個渠道，以推廣新的單曲。

因此，利用在線動態技術，通過生動的方式展示自己的產品和品牌，網絡游戲創造了一種新的廣告方式。

然而，動態 IGA的添加可能會導致一些游戲內的問題或錯誤出現，或需要玩家花時間來更新游戲客戶端。這些都可能會影響玩家的游戲體驗，而不受玩家歡迎。

（二）降低廣告投入的風險

過去，廣告主必須在早期階段與游戲制作人聯系，因為一旦游戲發布，就沒有機會添加、更改或刪除游戲中的任何廣告。

在這種情況下，廣告主再決定是否在一款游戲中投入廣告需要做大量的前期工作，以確保廣告植入游戲的有效性。因此，這樣的投入可能就會出現風險。比如，游戲設計得不好，也不符合目標消費者的需求，它可能不會吸引到足夠多玩家的關注，那么這些廣告的觀眾肯定非常有限。

此外，如果廣告和游戲不匹配，那么傳遞給目標受眾的信息效果就會不佳。

因此，在沒有互聯網連接的游戲中插入廣告可能會造成風險，因為它沒有機會添加或更改廣告。

然而，在線游戲就可以有效地降低此類風險。廣告主可以添加、更改和取消游戲中的任何廣告。此技術還使廣告主能夠獲取更豐富的統計數據。

此外，即使在游戲發布后，廣告主也可以利用這一特性選擇最合適的游戲隨時投入廣告，同時也可以根據促銷活動的結束來取消游戲內的廣告，或減少在某些表現欠佳的游戲中減少投入或取消投入廣告，從而減低成本。

在線游戲中的 IGA 也可以降低游戲公司的風險。如前所述，如果插入的廣告導致錯誤或不符合游戲的風格或情節，則游戲制作人可以修改它，或者將其從虛擬世界中刪除。

此外，在線游戲中的 IGA 可以為游戲制作人和運營機構提供資金。隨著游戲公司之間的競爭日益激烈，游戲開發成本迅速上升，適當的 IGA 戰略可以幫助游戲公司從財務角度降低風險，特別是對于一些免費的在線游戲。

（三）市場細分更精準

通過對在線游戲用戶的大數據分析，可以幫助廣告主更加有效地進行市場細分。例如大量統計數據顯示，游戲玩家的主要人群是18歲至34歲的男性，最近的一些研究表明，女性玩家的數量正在顯著增長，化妝品廣告主通過特定的廣告，吸引這些女性玩家的關注。與其他媒體一樣，玩家選擇的不同游戲類型也可能在一定程度上反映他們的喜好、特征和生活方式。再比如，為了吸引年輕一代的關注和投票，奧巴馬在2008年10月的總統競選中就采用了在線游戲廣告的形式在許多當時熱門的在線游戲中投入廣告。因此，奧巴馬也成為第一位在在線游戲中投入廣告的政治家。

通過定位技術，在線游戲也為廣告投入提供了覆蓋特定地理區域的可能性。例如，Levi's就曾通過在線游戲在中國開展特定的廣告活動，并采用O2O的模式將獲取了優惠券的玩家導向實體門店購買服飾。

四、在線游戲植入廣告的建議

首先，將在線游戲作為新的營銷媒介的有效方式應建立在對目標受眾的理解基礎上。

調查發現，中國IGA的主要受眾是18歲至30歲的男性，23歲至26歲年齡組占最大。此外，30歲以上的網絡游戲玩家數量急劇下降。此外，學生游戲玩家和在職玩家的比例都很高。

然而，大多數在職玩家屬于中低收入群體，這些受眾的購買力有限。因此，如果廣告主期望通過 IGA 影響受眾來增加其產品的銷售，他們應該選擇合適的產品，以適應這一人群的購買力。

根據調查，多人在線角色扮演，第一人稱射擊和音樂游戲是三個玩家人數較多的游戲類別。因此，如果IGA能夠被放置在這些流行的流派中，它將得到良好的效果。然而，大多數國產MMORPG或MOBA游戲是基于幻想或仙俠的主題。因此，應修改插入的廣告或產品植入的方式和風格，以適應游戲場景和故事情節。

另外，對于第一人稱射擊類游戲而言，由于玩家注意力有限可能會極大地影響 IGA 的有效性。因此，高度互動的 IGA（如產品放置）將有所幫助。而音樂游戲類可能更吸引女性玩家的注意，因此比較適合時尚產品、飲料、食品等產品的推廣。

此外，研究發現，由于玩家注意力有限，在激烈的游戲過程中品牌回憶的有效性較低。因此，IGA 可能不被視為觸發高品牌回憶的有效媒介。同時，IGA在影響消費者的購買決策方面的效果也很有限。

隨后，調查結果反映出，大多數游戲玩家認為IGA會影響游玩體驗。然而，玩家對于采用具有較高互動性的產品植入，并確保與游戲情節有較高融入度的方式進行游戲內廣告表示能夠接受。因此，建議三方（廣告主、IGA機構和游戲制作公司）密切合作，在保證不影響游戲體驗的同時來提高IGA的有效性。根據調查，游戲玩家認為，對于運動、賽車/駕駛以及角色扮演/冒險游戲，廣告和產品植入可以帶來更現實的游戲體驗感。因此，IGA在這類游戲中能夠幫助增強現實感。

然而，一些角色扮演/冒險游戲輸入架空現實風格的，如幻想主題，IGA在這些游戲中需要調整，以與特定的環境融合。因此，IGA的有效性也在很大程度上取決于對游戲的理解。也就是說，如果廣告可以沉浸在游戲情節和氛圍中，那么它會有效地向觀眾傳遞信息，否則將會起到相反的作用進而影響游戲體驗。

基于此，對于在線游戲植入廣告的營銷方式提出三方面建議：

（一）多渠道協同

由于 IGA 的有效性可能會因玩家注意力有限而降低。因此，應采用多渠道的廣告方法。在游戲中，多樣化的方法可以幫助重新獲得玩家的注意，如使用產品植入、玩家外觀、裝備、服裝或視覺和聽覺效果，以及線下活動等多渠道協同模式增加廣告有效性。

（二）高互動性、高融合度

IGA應該避免將廣告視為電視廣告的替代品，因為它在游戲中起著重要的作用。此外，在網絡游戲的虛擬世界中，應該接受一些非常規的方法。因此，插入的廣告或產品植入時需要考慮游戲的類型和風格，對游戲內廣告適當的調整以適應不同類型游戲風格或主題的氣氛和背景。

（三）以豐富游戲體驗為基本原則

游戲玩家游玩的最重要原因是通過這種娛樂方式來享受于游戲中的人物和玩家互動來獲得樂趣。因此，在將廣告或產品植入在線游戲時，應非常注重這一基本原則。因此，IGA 不應影響或減少他們的游戲體驗。而最好能夠通過與產品的互動豐富玩家的游戲體驗。